小红书“闭环”执念，毛文超做出了取舍

文/瑞财经 曾树佳

试行了三个月，小红书最终还是停掉了本地生活会员服务“小红卡”。

近日，“小红卡”宣布将于2026年1月1日起，暂停试运营。届时，平台将会为购卡用户全额退款。

它安抚用户称，后续还是会“帮用户发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛”。

未来的方向是：阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具。

对于“小红卡”的暂停，小红书大方地承认：“我们也认识到，我们的准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求。”

小红书给外界传递出的信息是，其试图深入本地生活腹地，但打造的“种草-交易”闭环，再次遇阻，而它并没有放弃，后续或许还会继续尝试。

所谓的“小红卡”，是小红书今年9月在第三届马路生活节期间，推出的以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位的本地生活会员卡。

“小红卡”年费为168元，初期在上海、杭州、广州三地推出，用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益。

这些权益包括，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时，享受九折优惠。

这张会员卡的内在逻辑，是挑选一批符合自身调性、品质较高的商家，聚在平台里，以此吸引社区内庞大的潜在消费者，将其转化为交易用户。

乍一看，这原本是一种两全其美的方式，既能更好地撮合商家和顾客的交易，又能促使小红书心心念念的“闭环”，早日实现。

但现实是骨感的。

有用户表示觉得小红卡可用商家范围太少，地点过于局限。久而久之，消费者需求得不到满足，降低了在平台上的消费热情，而商家眼见营业额不可观，也没在对该平台寄太大希望。

小红书这一次在本地生活领域的进阶尝试，就这样告一段落。

一直以来，这个坐拥超过3亿的月活用户、主打“种草”的平台，都有将流量变现的想法。对此，今年以来，它做了一系列的铺垫。

不久前，小红书APP官宣品牌升级，从"你的生活指南"正式变更为"你的生活兴趣社区”，对内容重心进行又一次调整。

此后，它将电商业务升级为一级部门，并在App底部导航栏推出“市集”购物入口。

小红书还围绕其 “内容种草”基因，推出新的会员产品、升级商家工具和打造线下IP活动，在本地生活领域动作频频。

除此之外，其还拿下支付牌照“东方支付”，最直接的目的，便是打造“内容种草-下单购买-平台内支付”的完整交易流程，成为将内容影响力转化为实际交易的工具。

只是，在一些大厂用补贴、地推和算法堆出来的护城河面前，主打“优雅精致”差异化的小红书掌舵者毛文超，就显得没那么从容了。