理想汽车，“求学”字节公关

文｜超聚焦

12月8日，据红星新闻报道，前字节公关总监杨继斌在朋友圈宣布，离开字节跳动，加入理想汽车。虽然他并未透露具体职位，但按照其个人履历，大概率是负责公关事务。

公开资料显示，杨继斌在字节跳动任职多年，是其公关体系核心搭建者之一。2018年起任今日头条高级公关总监，主导"头腾大战"等关键公关战役，在企业舆情应对与品牌建设方面经验丰富，2025年初转为字节顾问，专注战略咨询。

而杨继斌的下一站——理想汽车，也恰逢站在品牌公关的关键十字路口。

作为最先盈利的新势力车企，2025年理想汽车的日子可并不好过。就在刚刚披露的三季报中，理想遭遇了盈利以来的首次亏损，并给市场交出了一份并不那么美妙的四季度指引。

在公关上，在杨继斌到来之前，理想汽车的公关很大程度上是由其创始人、董事长兼CEO李想本人定义的。

李想的个人微博，曾经一度成为了理想汽车最重要、最活跃，也最具争议的公关阵地。他快人快语，敢于回怼质疑，甚至主动"下场"与网友和友商"对线"，为他赢得了"李大嘴"的绰号，与华为的余承东并称"两大嘴"。

这种创始人IP化的打法，在理想汽车高速增长的时期，无疑是高效且低成本的。李想的每一次发言，都能迅速转化为全网的流量，其个人形象也与理想汽车"务实技术派"、"家庭用车首选"的品牌人设深度捆绑。

理想汽车的公关团队虽然规模不大，但凭借"李想本人及内部IP积极参与舆论引导"的模式，成功地维持了品牌的高曝光度和用户粘性。

然而，成也萧何，败也萧何。

当企业从创业期迈向成熟期，从单一爆款模式走向多产品线矩阵，创始人过于鲜明的个人风格，也可能成为品牌形象的桎梏和公关风险的放大器，而李想显然也明白这样的道理，在缄默一年之后，才逐渐对外发声。

但哪怕李想已经回到了台前，但理想的公关显然还存在着极大的缺失，而杨继斌到来，显然就是补上这块空白的最好拼图。

于是，"网红式"的创始人IP公关，就此遇上"军团式"的字节悍将。这是否也在昭示着理想汽车的公关叙事逻辑，乃至整个新造车行业的舆论格局，或许都将迎来重塑呢？

01创始人即公关"李大嘴"的AB面

自理想汽车成立以来，李想本人就是公司最大的"公关武器"。

他的微博不仅是产品发布的前哨站、技术理念的宣讲台，更是回应质疑、反击对手、与用户直接互动的核心阵地。这种毫不掩饰的、情绪化的、甚至带有攻击性的表达方式，在造车新势力野蛮生长的初期，起到了奇效。

当理想ONE被质疑为"落后的增程技术"时，是李想在社交媒体上舌战群儒，将"里程无忧"的用户痛点反复捶打进消费者心智；当产品遭遇争议时，他常常亲自下场，用最接地气的语言甚至不惜"爆粗口"来回击，这种姿态在粉丝眼中是"真性情"和"护犊子"，迅速凝聚了一批忠诚度极高的核心用户。

这种"创始人即公关"的策略，本质上是一种高杠杆的流量玩法。

它用最低的成本，为理想汽车创造了其他品牌耗费巨额营销预算也难以企及的声量和话题度。在"蔚小理"三家中，理想的营销费用率长期处于低位，这背后固然有理想汽车业绩坚挺的因素，但李想的个人IP同样功不可没。

然而，随着理想汽车的体量和行业地位今非昔比，这种强烈的个人风格也逐渐成为品牌发展的枷锁。

一方面，创始人过于情绪化的言论极易引发公关危机，损害品牌形象。

从"TMD"、"一群毫无用户思维的笨蛋"，到"全面领先"式的豪言壮语，这些言论虽然能引发一时热议，但长远来看，却在透支品牌的专业性和稳重感，让理想汽车的形象显得浮夸和激进。这对于一个旨在服务家庭用户、客单价高达三四十万的中高端品牌而言，无疑是一种内耗。

另一方面，"李大嘴"模式反映了理想汽车内部公关职能的缺位与失衡。

多方信息显示，理想汽车的专业公关部门在很长一段时间里，都难以对李想本人的言论形成有效约束。这并非是公关团队不专业，而是在一个创始人拥有绝对权威的组织内部，专业职能部门的话语权被天然削弱。当CEO本人成为最大的舆论"火药桶"时，公关部门的角色更像是"消防员"，而非体系化的"防火者"。

而进入2024年后，虽然李想已经闭麦，但理想的问题却逐渐显露了出来。

从业绩上看，理想当年交出的成绩单还算体面：全年交付50.45万辆同比增长33.1%，营收1445亿元连续盈利。但80亿元的净利润较2023年缩水近三分之一，更重要的是被看作纯电第一炮的MEGA首战失利，i系列也因此推迟了上市节奏。

这样的情况到了2025年并没有多少改观，甚至还有些继续"崩塌"下去的感觉：今年三季度理想交付93211辆汽车，同比下滑39%，创下上市以来最大单季跌幅；净亏损6.244亿元，也是自2022年第四季度以来首次季度亏损。资本市场同样用脚投票，财报发布后，理想股价应声下跌，市值蒸发数百亿。

而在公关方面，过去两年中理想汽车遭遇了多轮有组织、成规模的"黑公关"攻击。其中先是对于Mega的抹黑，后又在在i8等重要车型上市期间，网络上充斥着大量经过恶意剪辑、歪曲事实的负面内容，也成为理想业绩承压的最主要因素之一。

面对这些攻击，李想虽然也多次公开喊话，并表示将诉诸法律但单纯的创始人发声，其效果远不如一个专业、高效的公关体系所能发动的立体式防御和反击。

面对愈发复杂的舆论环境和竞争态势，理想汽车显然已经意识到，仅靠"李大嘴"的个人魅力和战斗力，已经不足以护航这艘航母级的企业平稳前行。理想需要建立一个现代化的、专业的、能够进行体系化作战的公关军团。

这，正是杨继斌登场的背景。

02杨继斌帮助理想公关成为"正规军"？

与杨继斌的履历中，最浓墨重彩的一笔，无疑是主导了2018年至2021年间字节跳动与腾讯之间的"头腾大战"。

这场战争的量级、烈度和复杂度，远超当前汽车行业的任何一次舆论摩擦。它不仅是产品和流量的竞争，更是一场围绕规则、声誉、价值观和公众认知的全方位舆论战争。

而在这场旷日持久的战役中，杨继斌和他的团队所展现出的公关"兵法"，正是当下理想汽车最需要的。

"头腾大战"的起点，是2018年微信对抖音等字节系产品的链接封杀。面对腾讯这位社交霸主的"降维打击"，字节公关并没有陷入被动的口水战，而是迅速构建了一套完整的叙事体系。

他们将腾讯的封杀行为，定义为"滥用市场支配地位"、"阻碍创新"、"扼杀用户选择权"。这一策略的高明之处在于，它成功地将一场商业利益冲突，上升到了关乎行业公平竞争和用户根本利益的公共议题高度。

字节跳动通过发布长达52页的控诉文件、召开媒体沟通会、配合法律诉讼等一系列组合拳，系统性地向公众、媒体和监管机构传递自己的立场。

杨继斌本人也多次亲自下场，在朋友圈等社交阵地与腾讯公关负责人张军隔空交锋。但这种"下场"与李想的风格截然不同。

他的发言，始终围绕着既定的公关战略展开，措辞激烈但逻辑清晰，目标明确——不是为了宣泄情绪，而是为了强化字节"挑战者"和"受害者"的公众认知，争取舆论同情。

这种将个别冲突事件转化为宏大叙事，并调动所有资源进行体系化传播的能力，是字节公关的核心战力。反观理想汽车，在面对"黑公关"时，虽然也采取了法律手段，但整体应对仍偏向于点状反击，缺乏一套能够扭转舆论场根本风向的宏大叙事。

在"头腾大战"中，字节跳动不仅要防御腾讯的进攻，还要主动设置议程，发起攻击。例如，当腾讯指责字节"黑公关"时，字节公关团队能够迅速反应，一方面自证清白，另一方面则反向指控对方，将舆论焦点从自身转移出去，甚至将战火烧到对方阵地。

这种快速的攻防转换能力，要求公关团队具备极高的舆情敏感度、快速决策能力和强大的执行力。它不再是简单的"发稿灭火"，而是涉及法务、业务、管理层等多个部门协同作战的"闪电战"。

而这正是理想汽车的短板。在处理MEGA车型上市后遭遇的舆论风波时，理想的反应虽然最终通过产品力和用户口碑稳住了阵脚，但在危机爆发初期的应对节奏和舆论引导上，仍有巨大的提升空间。

一个由杨继斌这样经历过顶级舆论战火考验的指挥官所带领的团队，无疑能极大地提升理想在未来应对类似危机时的反应速度和打击精度。

字节跳动是一家以算法闻名的公司，这种思维也深刻地影响了其公关风格。字节的公关打法，非常注重数据、逻辑和传播效率。

他们擅长精准定位核心议题，通过简洁有力、高度浓缩的"金句"或"标签"（如"我们是先进生产力的代表"），借助算法推荐机制，在舆论场中实现病毒式传播。

这种打法，要求公关内容本身具有极强的可传播性，能够穿透不同圈层，引发广泛共鸣。这与理想汽车目前所擅长的"用户共创"模式有异曲同工之妙。

2025年，用户共创已经成为汽车行业营销的主流模式，蔚来、深蓝等车企通过与用户共创内容、共建社区，取得了显著成效，如蔚来NIOApp日活增长45%，用户推荐购车占比超过六成，深蓝汽车的用户推荐订单占比也成为不可忽视的份额。

而理想汽车本身也拥有强大的用户社区和粉丝基础。如果能将字节系高效、精准的传播策略，与理想汽车现有的用户生态相结合，打造出更具穿透力的品牌故事和用户故事，其能量将是指数级的。

杨继斌带来的，可能不仅是传统的媒体关系和危机管理经验，更可能是一种全新的、基于数据和算法的现代化公关与营销的作战理念。

这场"联姻"，是互联网思维对传统制造业的一次深度赋能，也是理想汽车在迈向更高台阶前的一次关键补课。杨继斌能否将字节的"屠龙之术"成功应用于理想的"造车大业"，我们尚需拭目以待。

但无论如何可以肯定的是，中国新能源汽车的舆论场上，从此多了一位重量级玩家。