中国金钥匙30周年年会演讲 | 葛磊：《面向未来的中国旅游与中国服务》

葛磊 先生

中国旅游协会秘书长

（本文是葛磊先生在中国金钥匙三十周年庆典上的演讲）

01四个“更加”：服务跃升的必然方向

服务业的升级，本质是对“人”的理解与尊重的升级。面向未来，“中国服务”需要实现四个维度的跃升，以回应时代之变、人心之需。

其一，更加“个性化”的服务。

中国正经历深刻的人口结构变革，少子化、老龄化与“孤独社会”的到来，催生了旅游需求的多元化、分层化。传统的观光旅游正在被朝圣型、疗愈型、情绪型等细分需求所补充甚至重塑。从汉服出行到宠物友好，从亲子陪伴到长者康养，不同人生阶段、不同兴趣圈层的人群，都在呼唤专属的旅游体验。旅游业必须从“供给导向”转向“需求导向”，针对人的结构、情感与生命阶段，重新定义服务标准，深耕每一条细分赛道。

其二，更加“专业化”的服务。

旅游的边界正在不断拓宽，与体育、健康、交通、文化等产业的融合日益加深。未来旅游的增长，将极大依赖于这种跨界融合所带来的新场景、新消费。例如，“体育+旅游”不仅是赛事竞技，更是像“苏超”“村超”那样赋予参与感和狂欢节氛围，且能为普通游客提供无门槛的常态化户外消费方式；“健康+旅游”则可依托中医药等传统智慧，发展疗愈酒店、身心调理等新业态。这要求旅游从业者不仅要掌握传统服务技能，更要具备户外、健康、文化等领域的专业知识，以“专业”引领体验增值。

其三，更加“人文化”的服务。

我们正迎来一场深刻的文化自觉与复兴。年轻一代发自内心地热爱传统文化，大国心态日益成熟。未来的中国服务，必须是植根于中华文化底蕴、展现民族性格与待客之道的服务。从西安的大唐不夜城到洛阳的汉服经济，从开封的市井烟火到杭州的宋韵风华，各地都在构建自己的文化符号。旅游服务应成为文化的翻译者与传递者，让游客在体验中感受中国的精神气质。

其四，更加“国际化”的服务。

随着中国免签政策的扩大和国门的进一步敞开，入境旅游迎来历史性机遇。一个强大、现代、开放的中国，对世界具有天然的“旅游引力”。我们要建设的，是一个对世界友好的旅游目的地。这意味着我们的服务标准、服务设施、服务人员素养，都需要具备国际视野，能够接轨全球，让每一位远道而来的客人，感受到中国的善意与温度。

02四问：行业进化的价值导向

在时代剧烈转型和科技快速进步的同时，旅游业必须审视和确立发展所应信守的“价值观”，我称之为“旅游伦理”。

其一，竞争指向“卷价格”还是“卷服务”？

在市场承压、消费力出现波动的阶段，价格战看似是捷径，但最终会导致行业价值萎缩和体验降级。真正有生命力的企业，应选择“卷服务”，在艰难时刻坚守品质，用细节打动人心。正如亚朵酒店那瓶凌晨4点为早行客人准备的“温热的早餐外带水”，一个基于利他之心的微小举动，便能建立长久的客户忠诚。日本的工匠精神、德国的精益服务，无不是在艰难时期淬炼而成。

其二，产品指向“同质化”还是“差异化”？

互联网打破了信息壁垒，也带来了快速复制、产品同质的痼疾。当遍地都是“打铁花”“玻璃栈桥”时，旅游便失去了其追求差异化和独特体验的本质。真正的竞争力来自长期主义——深入挖掘在地文化，培育企业独特的人文基因，形成无法被简单复制的核心竞争力。旅游的魅力，恰恰在于“不同”。

其三，体验指向“虚拟世界”还是“真实世界”？

科技让虚拟旅游、沉浸式演艺大放异彩，但我们也需警惕文化在过度娱乐化中失去真实性。旅游的本质，是人在真实世界的体验，是感受真实的风土人情与人际温度。我们应有一份“新保守主义”，去守护那些历经时光留存下来的真实生活景象与人间烟火，比如徽州村落里中国人的生活哲学与秩序。这些真实的存在，本身就有不可替代的价值。

其四，就业指向“牺牲人”还是“提升人”？

在人工智能高速发展的今天，旅游业的一个重大社会责任，恰恰是为“人”提供体面、有尊严的就业岗位。科技的目的是服务人，而非简单地替代人。山东台儿庄摇船唱歌的“船妹子”，从体力劳动者转变为文化传递者，正是“提升人”的范例。旅游中最美好的记忆，往往来自“人待人的服务”中那份真诚的互动与善意的流动。因此，我们应倡导“活人”主义，让更多普通人通过服务获得尊严，也让游客通过人的服务感受温暖。

结语以服务创造价值 共创美好新时代

中国旅游的未来，植根于对人的深刻理解与服务的不懈升级。它不仅是经济的支柱、就业的沃土，更是创造幸福、传递文化、连接心灵的伟大事业。

面对未来，让我们共同倡导：以个性化响应多元需求，以专业化拓宽产业边界，以人文化厚植服务底蕴，以国际化拥抱广阔世界。同时，坚守服务的价值伦理——卷服务而非卷价格，求差异而非求同质，重真实而非重虚幻，提升人而非替代人。

唯有如此，中国旅游与中国服务，才能在这个瞬息万变的时代，真正成为美好生活的创造者、中华文化的传播者、文明互鉴的践行者，在世界舞台上展现独特魅力与时代风采。

来源：中国旅游协会

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编辑：越玉晶