桃李面包“最有饭缩力”新品，网友：把百洁布塞嘴里？

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

社交平台上，我们经常会刷到百洁布的N种邪修用法。在众多博主的脑洞大开下，日常洗碗的百洁布，可以刷杯子、擦窗户凹槽、做冰箱干燥剂、收纳首饰、给椅子静音等等，堪称家居神器。

但直到我看到桃李面包出的新品，才知道脑洞最大的，是桃李面包的研发团队。

▶图源：桃李面包官微

黄绿配色，海绵质地，配上包装上“百洁布蛋糕”五个大字，当一块长得和百洁布以假乱真的海绵蛋糕出现在桃李面包旗舰店，所有生活小妙招的博主都要甘拜下风。

一块“饭缩力”蛋糕

当百洁布被开发成一款可以吃的美食，这绝对是在挑战消费者的心理承受底线，堪称行为艺术了。

从设计来看，这款“百洁布蛋糕”完美复刻了厨房里最不起眼的清洁工具，那熟悉的绿色，那海绵的孔隙，就差在上面抹点洗洁精了。

▶图源：桃李面包官微

即使你有胆量尝尝口味，也要克服吃完嘴里吐泡泡的心理障碍。

桃李面包似乎早已经预感到可能出现的舆论风评，人家官方直接玩了一波自黑自嘲，表示这新品“饭缩力”拉满，但“别怀疑，真的能吃！”

▶图源：桃李面包官微

这哪是创意，而是对食物的叛逆。

这么猎奇的产品，消费者买账吗？我去官方旗舰店看了一眼，这款仅在线上渠道销售的百洁布蛋糕，售价29.9元一箱6袋，目前已售600＋，销售额不到2万，算不上爆款。

▶图源：桃李面包淘宝旗舰店

不过，我还发现，在淘宝百亿补贴帮糕点新品榜上，桃李面包的百洁布蛋糕排名第二，并且连续4天霸榜前三，而这个榜单是根据商品上新时间和新品人气排序。

▶图源：淘宝

换句话说，关注这款百洁布蛋糕的消费者还是很多的，毕竟它的创意确实够奇葩、有新意，然而，下单的人并不多。

究其原因，可能和口味有关。点开产品详情页，会发现用户评价中给出好评的人并不多，有人肯定其外观设计的同时，认为“和好吃不沾边”“有种发酵的微酸和甜”，其中不乏桃李面包的忠实用户。

有人问“是洗涤灵味的不？”一位回头客回答“只吃出蒜味，跟馊的一样，一言难尽”。

当追求新奇的年轻人兴冲冲到旗舰店下单，却看到并不尽如人意的用户评价，再口味奇特的人，估计也望而却步了。

可以说，桃李面包用百洁布蛋糕探出了市场底线，那就是消费者可以为创意买单，但拒绝为噱头咽下糟糕的体验。

猎奇营销，失灵了

不知道多少人和我一样，看着这块令人毫无食欲的百洁布蛋糕，很多死去的记忆突然复活了。

曾几何时，奇葩的产品营销被商家当成财富密码，简直是流量＋销量收割机。

比如白猫和酷氏曾推出一款可以喝的“洗洁精气泡水”，和桃李面包的百洁布蛋糕在创意上异曲同工。

▶图源：小红书@小张家的小伟伟

再比如六神和RIO锐澳联名的“六神花露水风味鸡尾酒”、泸州老窖跨界气味图书馆的“泸州老窖香水”、痔疮膏品牌马应龙甚至卖过口红，如今看来，都是比百洁布蛋糕更炸裂的猎奇产品。

▶图源：马应龙官方微博

那么，为什么以前极具反差感的跨界营销能够出圈，好感度拉满，轮到桃李面包的百洁布蛋糕，却卖不动了呢？

我想，审美疲劳只是表面，深层原因是，消费者免疫系统升级了。

如果说第一代猎奇营销靠的是信息差，第二代靠的是社交裂变，现在这代只剩下行为艺术，大众市场早就看透了这套把戏背后是品牌溢价的手段。

如今的年轻人，早已经尤其反感被当成流量工具人。他们愿意为真诚买单，为品质付费，但拒绝成为品牌营销KPI里的数字。

而更致命的是，猎奇营销正在触碰安全红线。

比如百洁布蛋糕就引发了家长对儿童误食的担忧。消费者可以容忍无趣，但不能接受危险。当猎奇从“好玩”滑向“有害”，失败就成了必然。

桃李的品牌年轻化

事与愿违

这已经不是桃李面包第一次在营销上翻车。

今年中秋节期间，桃李面包一款月饼产品的电梯广告文案，就因为浓郁的“爹味”被骂上热搜。

广告文案写道，“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打，桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

▶ 图源：观察者网

这种居高临下的说教式文案，瞬间点燃了年轻消费者的反感。在社交平台上，“油腻”、“爹味冲天”、“谁教你这么写文案的”等批评汹涌而至。

其实，从带着戏谑的产品文案，到创意新奇的百洁布蛋糕，我们能感受到，成立近30年的桃李面包，正在试图积极拥抱新一代年轻人，拉近和他们的距离。

但结果，总是事与愿违。

月饼文案翻车后，桃李面包曾迅速下架广告并致歉，承认“文案翻车”，让老领导“鞠躬道歉”，还宣布后续宣发由年轻人接管。

▶图源：桃李面包

公关方式算得上优秀。但是，年轻的宣发团队就能让品牌讨好到年轻人吗？百洁布蛋糕的口碑和销量似乎泼了一盆凉水。

更讽刺的是，桃李面包一边在广告营销上疯狂砸钱，一边在产品研发上的投入却相当吝啬。

相关数据显示，2025年上半年，其广告费用激增超40%达4296万元，而研发投入却同比锐减30.81%，仅1066.05万元，占营收比0.4%。

再反观如今的大环境，当年轻人不再为了所谓新消费疯狂，桃李面包试图通过“重营销、轻研发”的策略开拓市场，可以说是逆势而行了。当产品力撑不起营销野心，营销也就失效了。

回归初心，才能自救

加大营销投入，推动品牌年轻化，其实也是桃李面包的“病急乱投医”。一个具体而残酷的事实是，桃李面包的业绩，已经连续四年拉胯。

2025年前三季度，公司营业总收入约40.49亿元，同比下滑12.88%；归母净利润约2.98亿元，同比下滑31.49%。这不是偶然失手，而是持续坠落。

回溯更长时间线，数字更加触目惊心，2021年至2024年，公司归母净利润分别为7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元、5.22亿元——一条清晰的下滑曲线，像面包放久了般不断塌缩。

毛利率的持续承压同样令人担忧。2021年至2024年，公司的毛利率分别为26.28%、23.98%、22.79%、23.39%，长期低于行业平均的27.47%。

曾经，“中央工厂+批发”的模式是桃李面包的法宝，如今却成了枷锁。传统商超渠道人流量下滑，量贩零食、电商等新兴渠道崛起，而桃李面包的转型步伐显得缓慢而笨重。

▶图源：桃李面包官微

产能利用率的数据更加残酷，2025年上半年，其综合产能利用率仅63.04%，华南地区甚至低至43.79%。一边是产能闲置，一边是业绩下滑，这种背离凸显了战略困境。

为求突破，桃李面包在2025年10月启用了上海研发中心，定位“创新引擎和技术策源地”，试图从“封闭生产销售商”转向“适度开放的产品与供应链解决方案提供者”。

但是，当控股股东吴志刚家族近年来频繁减持股份，资本市场对这家公司的信心，早已像它那款百洁布蛋糕的口感一样，有点发酸。

在官方账号的评论区，消费者最常问的不是新品，而是“能不能重新生产那个经典口味？”当消费者开始怀念你过去的产品时，说明现在的路可能走偏了。

也许，桃李面包当前最需要的，不是更像百洁布的蛋糕，也不是更抽象营销，而是回到最初那个简单的问题：怎么做出好吃的面包？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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