可口可乐正在测试一种新广告范式：AI情绪代工

作者 | 程准

可口可乐今年的 AI 圣诞广告刚亮相，骂声就比圣诞夜的叮当声更先响起。

原因很简单：它把一个行业一直不愿承认的矛盾放大了——AI 做广告可以越来越快，但情绪却越来越淡。营销圈想让 AI 帮忙讲故事，却忘了故事的核心不是画面，而是人。

这一点在广告的第一帧就暴露无遗：卡车轮子像在滑过雪地，不是滚动；动物的毛发像塑料丝；光影像被拼接过好几次。那不是圣诞魔法——而是算法的误差。

2025 年圣诞季，Coca‑Cola 再次交出 AI 生成的“Holiday Caravan”广告大片，算是连续第二年将其节日营销彻底托付给生成式 AI。

截图源：Youtube @Coca-Cola官方视频

相比过去用真人、手工动画制作的节日广告，这支片子制作速度飞快——据称动用了约 100 人团队，仅用了数周时间，就通过筛选 70,000 条 AI-生成剪辑拼合成最终版本。尽管不少外国媒体称这是“对怀旧的一次廉价化实验”，官方依然强势回应：“工艺比去年提升十倍”。

但公众反应显然是向可口可乐泼了一盆带冰碴子的冷水。根据媒体监测机构 CARMA 的舆情数据，广告发布前该公司节日系列的正面讨论曾高达约 23.8%，而发布后正面比例骤跌至约 10.2%；同时平台上的负面情绪略有上升（从约 31.4% → 32.0%）。

社交平台、评论区、媒体文章里，对这条广告的评价关键词包括 “soulless（无灵魂）”、“creepy（诡异）”、“disappointing（令人失望）”。不少观众直白地说，“这广告毁了圣诞节的魔法”。

图源@媒体监测机构 CARMA

这暴露出了广告界一个新的消费现象——情绪外包悖论。

当品牌把情绪叙事交给 AI，确实换来了速度、效率与可复制性；但与此同时，它将难以量化的“情绪资产”——那种通过镜头、角色、节日仪式感长期积累的温度丢了。毕竟截止目前没有公开数据，能够证明这类 AI 广告在销量抑或是市场份额上是否真正带来了提升。

也就是说，可口可乐此刻交出的，不止是广告，可能是一种“算法情感代工”的商业赌注——把品牌几十年积累的情绪资产，押在了尚未被证明能拉动销量的 AI 系统上。

效率的质感 VS 情绪的质感

今年的可口可乐 AI 圣诞广告，让人最难受的其实不是“做得不好”，而是那种“它努力假装自己有情绪”的感觉。

那种感觉很微妙：你一眼看过去会觉得漂亮、新奇、干净，但盯久一点，就会意识到它的情绪像是从某个数据库里挑出来、拼接出来的，整齐、标准、却没有温度。

为什么会这样？因为 AI 讲情绪，天生有三个短板。

首先是感知上的不对劲。

比如车轮滑过去的方式不像压在地面上，而像漂着走；小动物的动作有时会突然顿一下，像镜头漏拍。你能感受到它在努力装自然，但越努力，越显得不自然。宛如在看一个容易尴尬的人硬要演深情的戏，情绪一下子就断了。

其次是叙事上的轻飘感。

没错，AI 会把它认为“可能会让观众感动的片段”都给你，但作为冷冰冰的代码，它并不知道人类为什么感动。

这就导致了整个广告的时间线像被切成很多短格子，每一格都想表达情绪，却没有一条真正从头走到尾的情绪线。你看得出来它想说一个冬日暖心故事，可故事像是风吹散的纸片，拼成整张画又不完全对得齐，只让人感到割裂和不明所以，甚至连经典的圣诞配乐在此刻也显得非常刻意。

截图源：Youtube @Coca-Cola官方视频

最后则是真实度的缺失。

吸取去年可口可乐AI广告的反馈经验，为了避免人脸的恐怖谷，这次广告里多用了拟人动物、柔光、平滑皮肤。它确实很安全，但也很空。那些做过“修饰”的情绪像是漂浮在空中的，不沾地、不扎心。它不会让你难受、不会让你鼻酸，但也不会让你真的被触动。

把这三点放在一起，就能看到一个本质：AI 给你的不是情绪，是情绪的模型。不是体验，是体验的模板。

而人对这类“假情绪”的敏感程度，其实差别很大。并不是所有人都讨厌 AI 广告，但有几类人会最先察觉到那种“不对劲”。

把圣诞广告当仪式的人作为接受信息的第一人，最先发现。这类高情绪依赖人群期待着能看到一家人围着餐桌、一束光落在门口、一句不太响的祝福这些温柔慢慢推进的故事，结果被画面中全是塑料感叶子的圣诞树创飞。

第二类是把品牌情感当真心话的人，也就是价值敏感者。他们原本相信品牌在说的那些情绪，是花时间、花心思写出来的。现在换成自动生成，会下意识觉得：“你不是真的在乎我，你只是在节日例行公事”，真心被辜负，情感被敷衍，自然不会为此买单。

最后则是创意行业的人，也就是导演、文案、设计师、动画师们。他们一眼就能看到“工序变了”。看到故事被自动生成，看到图像被抹平，看到情绪被工业化。他们的警觉性让这场争议迅速扩散。

所以这场讨论的表面是：AI 广告做得好不好看？但更深层的是：当品牌把情绪交给效率，观众会怀疑你还爱不爱他们。毕竟情绪本来就不该轻易外包。特别是圣诞这种年份里最柔软、最需要人味儿的时刻。

可口可乐不是不知道风险，那它到底图什么？省钱吗？

AI 广告真的能省钱吗？

如果只看表面，你很容易以为可口可乐用 AI 做广告，是为了省钱。但数据告诉我们，事实完全不是这样。

《华尔街日报》披露，这支 AI 圣诞广告依然投入了约 100 人的团队，制作周期接近一个月，和传统广告规模几乎一模一样。项目里甚至新增了一个环节：来自 Silverside 的 五位 AI 专家，专门负责提示、修补、和筛选 超过 7 万条 AI 视频片段。

听上去不像省钱，更像加班。

这就揭开了一个反直觉结论：AI 广告不是“降本”，而是“成本位移”。

拍摄现场变轻了没错，不再需要封街、不再需要冬季雪景、不再需要大量群众演员。但轻下来的那部分成本，会在后期以另一种方式重新长出来：模型调参、修补瑕疵、连续性校正、反复渲染、视觉一致性检查、公关风险管理……

过去是导演和摄像机的战场，现在是模型和提示词的战场。

更麻烦的是，AI 还带来了一些以前没有的隐性成本。比如画面太假导致观众反感；情绪被稀释又要花钱去解决公关争议；人类团队与 AI 协作的磨合期，以及品牌调性与模型风格的冲突。

这些都不是预算表上能写出来的，却是真实存在的“软成本”。

那问题来了——既不能省钱，还容易翻车，品牌为什么还要坚持做？

答案其实也很简单。AI 的价值不是省钱，而是规模化。

你把广告当“艺术品”，那当然贵。但当广告变成一种“产品”，逻辑就完全变了。真正的降本来自多版本同时生成，一劳永逸的基础算法，还有多语言自动迁移，不再需要针对性整体做调整，甚至关键画面可以无限迭代，A/B 测试像刷新网页一样快。

换句话说，AI 让广告从手工创作进入了工业生产。

这才是可口可乐真正要验证的东西：不是这一支圣诞广告便宜多少、好看多少，而是未来能不能用 AI 把一个故事瞬间做成 100 个版本，让每个国家、每种文化、甚至每个年龄段，都得到一个属于自己的广告。

截图源：Youtube @Coca-Cola官方视频

可口可乐首席营销官马诺洛·阿罗约就在接受《华尔街日报》采访时说过，“过去一条广告要提前一年筹备，现在一个月就能做完。”

速度当然不是为了赶时间，而是为了打开更大的市场。

这支广告虽然备受争议，但它在验证的是一个全新的范式：广告从创意驱动走向算法驱动，从“拍一条”变成“生成一组”。

这不是降本，而是换轨。是用 AI 重写广告行业的生产逻辑。

画面可复制，“节日魔法”不可复制

可口可乐今年的 AI 圣诞广告之所以引发强烈反应，并不是因为它做得不好看，而是因为它恰恰只复制了看得见的部分，却复制不了“人记得住的部分”。

几十年来，它卖的是三种极其稀缺的“情绪资产”：归属感、仪式感、集体记忆。

这三种东西构成了可口可乐圣诞广告的底层价值。它们不在镜头里，不在雪花里，也不在圣诞老人脸上。它们藏在一家人围坐的餐桌、一句普通的祝福、一个老广告光影的回声里。

而这些，正是 AI 最难模拟的部分。

因为 AI 最擅长的，是复制“外形”：红卡车、圣诞色调、感动时该出现的音轨都可以批量生成，但它复制不了意义。它不知道为什么一辆卡车对人们来说有魔法，也不知道为什么某一种光影会让人想到童年，更不知道为什么圣诞是人与人情感的节点，而不是冰雪的背景。

于是消费者们看到一种非常奇特的观看体验：画面很对，但感觉不对。

很多观众的评价都指向同一种情绪——有点感动，又不完全感动。它不是难看，也不是失败，而是一种“浅感动”。

像是把真正的心意薄薄覆上一层滤镜，让你伸手能碰到，但碰不到深处。

这就是品牌的痛点：可口可乐圣诞广告真正不可替代的，不是画面，而是共情结构。再仔细琢磨，不难发现一个更大的风险：情绪资产的重建，是品牌最危险的一类资产操作。

包装换错颜色可以改，口号不受欢迎可以换，甚至代言人翻车都能补。唯独情绪资产，一旦被削弱，就是指数级下跌。

因为情绪不是制作出来的，它是消费者几十年一点点建立的信任、习惯与记忆。

而可口可乐正在做的，是把自己最珍贵、最脆弱、最难重建的那部分资产——交给一个没有记忆、没有过去、没有童年的人去重做。

这就像把一座几十年的砖房，交给一个只看蓝图的人重新搭建。他能把房子建出来，但建不出你曾经在里面过的那些日子。这就是为什么消费者不是在挑画面的毛病，而是在直觉里感到某种被削弱的东西——你以前给我的那份温情，是不是不再亲手做了？

AI 复制了画面，却复制不了魔法。因为魔法从来不是视觉技巧，而是人心共鸣。

行业意义：这是一次广告范式转场

不过，可口可乐这次干的，其实不是拍了一支 AI 广告这么简单。更像是在测试一种全新的做广告方式——可以叫它 “AI 创意工业化”。

什么意思？就是说：广告不再靠天才灵光一现，而是靠一套能不断重复、不断扩容的技术流程。

这也是为什么争议会这么大。因为两种逻辑撞上了：一边是 AI 带来的效率、规模化、成本可控；另一边是品牌几十年累积的情绪、仪式感和记忆。

把这两套东西放在同一条生产线里，就会出现现在这种感觉——画面是新的，但情绪有点轻。

从行业角度看，可口可乐就是在公开做一件事：测试“AI × 人”到底能不能稳定合作。

测试创意能不能被流程化、能不能被算法“放大”，而不是每次都靠一支特定的团队重头再来。这其实是在搭建未来广告业的基础设施。

而当创意变得可以被工业化，广告也从独一无二的作品，变成可以批量做、快速改、随时迭代的内容生产系统。创意不再稀缺，情绪才变得珍贵。

这也是对行业最大的提醒：问题不是要不要用 AI，而是怎么用。

也许未来最强的品牌，会是这种——让 AI 负责效率，让人类负责情绪。让算法扩容，而不是替代情感。

可口可乐这次做的，就是提前把这条未来的路点亮了一点。