年销20亿的五谷道场，被5000万贱卖时，才懂王中旺有多狂

前言

人心不足蛇吞象！

曾经力压康师傅和统一的五谷道场，如今已然销声匿迹。

从年销量20亿到如今无人购买，这一切，与老板野心过大脱不开关系……

掀桌子戏码

这是一个关于“快与慢”的残酷商业教训，也是一个野心吞噬理智的典型样本。

记得那个曾让全中国电视机前的观众都虎躯一震的广告吗？

画面里，一身白衣的陈宝国如同掌握真理的斗士，眼神坚毅地推开面前的泡面碗，字正腔圆地喊出那句近乎宣战的口号：“我不吃油炸方便面！”紧接着，那个足以载入中国营销史的定义——“非油炸，更健康”横空出世。

彼时，这七个字就像一枚深水炸弹，在康师傅和统一这两大巨头统治的死水中炸出了惊涛骇浪。

那个名为“五谷道场”的品牌，在一夜之间被捧上了神坛，从默默无闻到年销20亿的行业神话，它只用了不到两年，然而，从云端坠落至破产清算，乃至卖身豪门后再度凋零，它跌落的速度比崛起时更快。

当我们在今天回望这这碗曾经热气腾腾的面，看到的不仅仅是一个企业的兴衰，更是那个激荡年代里，中国草莽企业家们独有的豪情与软肋。

把时钟拨回到2005年，那是一个属于“方便面”的黄金时代，也是一个隐患重重的转折点，当时的市场上，无论是康师傅还是统一，所有人都在做油炸面饼。

为了酥脆的口感和快速复水的便利性，面饼经过高温油炸似乎是行业公理。

但在河北的一角，一个名叫王中旺的男人却嗅到了不一样的味道，这个1970年出生、初中肄业就在商海里摸爬滚打的河北汉子，骨子里有着一种近乎赌徒的敏锐。

他并非行业新手，早年在做华龙方便面（也就是后来的今麦郎）的地区总代时，他就显露出了极强的市场拓展能力，不仅把河北市场做成了铁桶一块，甚至后来单飞创立了名为“三太子”的品牌。

这名字起得极具挑衅意味——哪吒三太子，寓意就是要抽了龙王（华龙）的筋，虽然“三太子”最终没能干过财大气粗的老东家，甚至在被康师傅招安后又因违约赔了巨款，但这次经历让王中旺明白了一件事：跟在巨头屁股后面走，永远只能喝汤，要想翻身，必须掀翻桌子。

他在日本考察时看到的一款非油炸方便面，成了他掀桌子的底气，尽管当时的业内人士普遍看衰，认为非油炸工艺成本高、口感差、泡不开，简直是反人性，但王中旺不在乎，他在等风来。

命运似乎真的垂青了这个野心家，2005年4月，卫生部发布了一份关于油炸食品中可能含有致癌物质（丙烯酰胺）的文件，这份文件在民间引发的恐慌，被商业嗅觉灵敏的王中旺精准捕捉。

这哪里是文件，这简直就是五谷道场上市的最强背书！他火速签下陈宝国，在央视狂砸广告。

这不仅是一次产品推广，更是一次对消费者的“洗脑”式教育，它精准击中了那些刚开始关注健康、尤其是城市白领和年轻父母的焦虑点。

一夜之间，“油炸”成了不健康的代名词，而五谷道场成了“正义”的化身，超市货架被扫空，经销商带着现金排队提货。

第一个月销售额冲破6000万，在整个方便面行业销量下滑的寒冬里，五谷道场却以每月30%的恐怖增速狂飙突进，硬生生从巨头的嘴里撕下了年销20亿的肥肉。

那时候的王中旺，被鲜花和掌声包围，仿佛真的成为了那个屠龙成功的哪吒。

致命的“极速”诅咒

如果故事到这里结束，这就是一个完美的励志传奇，但商业世界的逻辑是冷冰冰的数字，而不是激昂的广告词，五谷道场的崩塌，其实在它最辉煌的那一刻就已经注定。

成也“非油炸”，败也“非油炸”，这不仅仅是个概念问题，更是个严峻的成本问题，非油炸面饼需要热风烘干，其生产线造价昂贵，耗能高，且生产效率远低于传统油炸线。

这意味着，每一包五谷道场方便面的成本，都天然高于竞争对手，为了抢占市场，王中旺制定了并不算高的终端售价，导致企业的毛利率薄如纸片，虽然拥有20亿的销售额流水，但真正留在手里的利润并没有多少。

但这并没有让王中旺停下狂奔的脚步，相反，巨大的虚假繁荣让他彻底迷失了，他不仅要做方便面大王，还要构建一个庞大的“五谷”帝国，这种几乎失控的自信，让他按下了那枚导致毁灭的自爆按钮——无节制的盲目扩张。

在短短一年内，王中旺近乎疯狂地在全国增设了38条生产线，这不仅仅是产能的跃进，更是对资金链的一场凌迟，基地建设需要钱，设备购置需要钱，铺天盖地的广告更需要钱。

企业的资金流被紧绷到了断裂的边缘，完全依赖着高速运转的销售回款和银行借贷来维持这台巨大的吞金机器，王中旺显然高估了自己的资金周转能力，也低估了对手的残忍程度。

当五谷道场还在为缺钱而焦头烂额时，被它刺痛的康师傅、统一和今麦郎等巨头，开始了联手围剿，这一次，巨头们没有打口水仗，而是直接攻击了五谷道场的七寸——渠道。

2006年，一场惨烈的“二选一”逼宫大戏在全国通路上演，各大经销商收到通牒：想卖康师傅和统一？那就必须下架五谷道场。

对于经销商而言，这甚至不需要思考，虽然五谷道场火，但还没火到能让大家为了它去得罪把控了市场大半壁江山的三大品牌。

一瞬间，销售渠道被腰斩，一边是产能的大跃进，每天数以万计的面饼走下生产线，一边是通路的全面封锁，货铺不出去，钱回不来，供血一旦停止，心脏就会骤停。

2008年的金融海啸成了压死骆驼的最后一根稻草，银行银根紧缩，供应商上门逼债，曾经意气风发的王中旺，眼睁睁看着自己亲手搭建的帝国在资金链断裂的脆响中轰然倒塌。

发不出工资，付不起货款，那些为了“称霸”而强行上马的基地变成了烂尾的废墟，那个要做“健康革命者”的企业，最终被不健康的经营模式送进了破产重组的ICU。

彻底没救

2009年，处于濒死边缘的五谷道场似乎看到了一束光，财力雄厚的中粮集团以“白衣骑士”的姿态入主，全资收购了这个曾经的明星品牌。

彼时，业界普遍认为，背靠中粮这棵参天大树，有央企的资金支持和强大的全产业链资源，五谷道场必将涅槃重生。

然而，令人唏嘘的是，历史在这里不仅押了韵，甚至还荒诞地重演了，中粮接手后，虽然在初期解决了一些债务问题，恢复了生产，但似乎并没有吸取王中旺时期“摊大饼”的教训，反而陷入了另一种形式的战略迷茫与盲动。

中粮治下的五谷道场，不仅没能深耕“非油炸”这个核心护城河，反而开始了一系列让人看不懂的操作，管理团队似乎急于做大做强，为了追求规模效应，再次开启了多线作战的模式。

他们不仅试图扩建生产线，更是“自毁长城”地推出了油炸方便面产品，甚至涉足酱料、饮品和挂面等多个领域。

这一步走得极臭，做油炸方便面，等于五谷道场主动放弃了自己最鲜明的差异化标签，跳进了康师傅和统一最擅长的红海里去肉搏，结果可想而知。

而跨界饮料和挂面，不仅分散了宝贵的资金和精力，更是因为缺乏核心竞争力而在市场上激不起半点水花，这种四面出击的打法，像极了当年的王中旺，依然是用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。

更致命的是，时代的列车已经呼啸而过，十几年过去，“非油炸”早已不是什么新鲜概念，甚至因为长期口感不如油炸面饼而被部分消费者诟病。

与此同时，外卖行业的异军突起，对整个方便面行业进行了降维打击，当年轻人们只要动动手指就能吃到热乎乎的新鲜饭菜时，谁还在意你这碗面是不是油炸的呢？

持续的亏损和找不到方向的战略摇摆，最终耗尽了中粮的耐心，在这个原本被寄予厚望的项目上，中粮不但没赚到钱，反而在这个泥潭里挣扎了数年，眼看着五谷道场的市场份额一日不如一日。

最终，这块“烫手山芋”被再度抛售，2017年，克明面业以仅仅5000多万的“白菜价”接盘了五谷道场，从中粮接手时的意气风发，到最后的黯然甩卖，五谷道场不仅没有重回巅峰，反而彻底沦为了市场边缘的弃子。

如今，当我们走进超市的方便面专区，货架最显眼的位置依然被康师傅和统一牢牢占据，甚至还有后来居上的各种网红拉面、螺狮粉分一杯羹，而曾经那个喊着“更健康”的五谷道场，只能缩在不起眼的角落里，落满了时间的尘埃。

回看这段历史，五谷道场的悲剧，从不是输在产品创新的起点上，而是输在对商业常识的漠视上。

王中旺的草莽野心，让他以为只要广告够响、概念够新就能无视成本与资金链的物理铁律，后来者的战略失焦，则让人看到了即便是资源在手，若无定力，也一样会在红海中翻船。

结语

这个品牌的兴衰史，就像一面镜子，照出了中国商业发展进程中的躁动与浮华，它告诉后来者：商业竞争从来不是短跑，而是一场漫长的马拉松。

有时候，那些看起来最笨拙的“稳扎稳打”，反而是最快的捷径，而那些试图一口气吃成胖子的狂奔，往往通向悬崖。

哪怕初衷是想做一碗“好面”，如果步伐太乱、心太急，最终剩下的，也不过是一地鸡毛和一声叹息。

文丨太阳当空赵

编辑丨太阳当空赵

信息来源：

《五谷道场衰败史：曾年入20亿却被1亿贱卖，今希望被挂面第一股盘活》新浪财经2020-07-28 07:52

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