蜜雪冰城早餐“前哨战”：5元平价策略背后的全时段野心与供应链大考

来源：新浪证券

　　清晨的杭州街头，一家蜜雪冰城门店的招牌旁，新增了“早餐系列”的字样。五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四款产品整齐排列，统一定价5元，与周围传统早餐摊点的豆浆油条形成鲜明对比。

　　不止杭州，大连、西安、南宁等城市的消费者也陆续发现蜜雪冰城开始提供早餐产品。

　　这一看似微小的变化，实则是一家拥有超过5.3万家全球门店的饮品巨头，向中国1.35万亿元早餐市场发起的战略试探。

　　下沉市场的日间突围：从午后茶饮到全时段消费

　　蜜雪冰城进军早餐市场并非一时兴起。通过企业微信社群，蜜雪冰城发布了一份详尽的早餐调查问卷，涵盖超过20种中西式早餐品类。

　　问卷内容系统而全面，既测试消费者对价格的敏感度，也深入调研口味偏好与消费场景。随后，在部分试点城市的门店中，“早餐系列”产品悄然上线。首批推出的四款乳饮产品均统一定价为5元。

　　这种“问卷先行、试点跟进”的节奏，显示出蜜雪冰城对早餐业务的谨慎布局。据接近品牌的人士透露，目前“早餐计划”仍处于测试阶段，“暂时没有大面积推广的计划”。

　　与蜜雪冰城此前测试的“拿铁+三明治”10元早餐组合相比，这次5元的定价进一步降低了消费门槛。

　　坪效革命与存量博弈：5元早餐背后的门店盈利模型

　　蜜雪冰城进军早餐市场的战略意图，根植于对现有业务模型的优化和对新增量市场的渴望。

　　从运营效率角度看，茶饮门店通常存在明显的时段性经营特征——午后和晚上是营业高峰，上午时段则存在运营空窗。餐宝典研究院院长汪洪栋分析指出：“引入早餐能有效利用上午的闲置产能，摊薄固定成本，提升单店的整体盈利模型。”

　　对于蜜雪冰城超过5.3万家的庞大门店网络而言，即使每家门店仅通过早餐业务增加少量收入，聚合效应也将形成可观的增量。

　　蜜雪冰城此次选择以乳饮产品切入早餐市场，背后有其供应链考量。乳制品本就是其现有供应链体系中的重要组成部分，推出早餐乳饮产品实际上是对既有供应链能力的“复用”与“增效”。

　　这种策略既能降低新品开发与推广成本，又能快速实现产品落地和市场测试。

　　同质化困局下的集体转向：新茶饮的“早八点”争夺战

　　蜜雪冰城并非首个跨界早餐的饮品品牌，这实际上是饮品行业整体战略转型的缩影。

　　近年来，古茗、库迪、奈雪的茶等品牌均已尝试布局早餐业务，反映出行业从单一品类向全时段、多品类运营的战略转型趋势。

　　古茗已在部分门店推出“烘焙·小轻食”板块，提供猪柳蛋贝果堡、芝香牛肉卷等产品。库迪咖啡部分门店则推出了“早餐面点”，包含包子、馒头等，售价约2.5元。

　　奈雪的茶早在2020年就推出了“纯茶/咖啡+三明治”的早餐组合。喜茶也在2019年上线过“灵感早餐”。

　　饮品品牌纷纷瞄准早餐市场的背后，是茶饮行业日益激烈的同质化竞争和增长瓶颈。随着新茶饮品牌数量激增，产品同质化现象严重，仅在有限的下午茶时段争夺顾客已变得越来越困难。

　　本土化难题与场景冲突：标准化野心遭遇地域味蕾

　　蜜雪冰城虽然拥有门店规模和供应链优势，但在早餐市场仍面临多重挑战。地域性早餐习惯差异是首要难题。

　　中国早餐文化具有强烈的地域特征：北方偏爱面食，南方青睐米制品，各地还有独特的传统早点。

　　对于追求标准化、规模化的连锁品牌而言，如何在全国范围内提供既能满足各地口味偏好，又能实现高效标准化的早餐产品，是一个巨大挑战。

　　早餐时段的消费行为也与茶饮消费存在本质差异。早餐消费通常更加追求快捷、高效，消费者往往希望在最短时间内完成购买和食用过程。

　　这意味着蜜雪冰城需要在现有操作流程中，融入早餐产品的制作和供应环节，同时保证出餐速度和服务质量，这对门店运营提出了新的要求。

　　产品竞争力方面，5元的价格定位固然具有市场吸引力，但要在成本可控的前提下，提供足够美味、饱腹且差异化的产品，才能真正形成持续的消费吸引力。

　　而如何在不影响主营业务的情况下，平衡早餐产品与茶饮产品的资源分配，也是蜜雪冰城需要解决的实际问题。

　　供应链的极限挑战：从预调原料到短保早餐的体系重构

　　蜜雪冰城赖以成功的核心竞争力之一，是其成熟高效的供应链体系。该公司在河南、海南、广西、重庆、安徽设有五大生产基地，并在物流端构建了29个仓库的仓储体系。

　　这套供应链网络使其配送能力能够覆盖全国超过300个地级市。

　　早餐业务将是对这套供应链体系的又一次考验。不同于可以提前预制的茶饮原料，许多早餐产品对新鲜度和时效性有更高要求。

　　如果未来蜜雪冰城扩大早餐产品线，纳入更多需要现场制作或短保质期的食品，现有的供应链系统可能需要相应调整和升级。

　　值得注意的是，蜜雪冰城在拓展早餐业务之前，已经通过收购鲜啤品牌福鹿家53%股权，将业务延伸至现打鲜啤领域。

　　这一系列多元化动作表明，蜜雪冰城正在构建从清晨到夜晚的全时段消费场景，试图更深地渗透消费者的日常生活。

　　蜜雪冰城部分门店的早餐产品上线首日，有消费者在社交媒体上晒出订单：“五元一杯的早餐奶，价格确实亲民，但明天还会买吗？可能要看顺不顺路了。”

　　这句简单的用户反馈，道出了蜜雪冰城早餐业务最核心的挑战。在中国万亿早餐市场中，这家茶饮巨头能否复现其在下沉市场的成功，或许最终将取决于它能否在标准化与地域化、效率与体验之间，找到那个微妙的平衡点。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。