当营销回归本质，才能找到真正的“根” |1128·资深亲历者说

2025年，数字营销行业正处于“向下扎根、向上生长”的关键转型期。

在今年的数字营销峰会中，上午场的“资深亲历者说”环节，我们以“以史鉴今、洞见未来”为圆桌主题，特邀请了中国商务广告协会副会长丁俊杰主持对话，利欧数字CEO郑晓东、华润三九消费者品牌部总经理于子桓、分众传媒专业合伙人陈鹏三位代表参与圆桌讨论。

他们围绕数字营销的“根”、十年行业转型逻辑、后Cookie时代应对策略、未来核心竞争力及行业发展愿景展开深度探讨，回顾了传统广告向数字营销的发展过程——从注意力经济、眼球经济，一直到近五年的数字营销在各平台上的闭环，为行业发展提供了兼具前瞻性与实践性的思考。

数字营销的“根”：回归营销本质

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数字营销的根有没有？根是什么？

丁俊杰在圆桌对谈的一开始就抛出了这个核心问题，直指行业本源。三位嘉宾也从不同视角给出了差异化且具有共识性的答案。

于子桓结合品牌营销实践，提出数字营销的根仍围绕消费者，且需从“以消费者为中心”升级为“以消费者决策为中心”。在数字技术赋能下，消费者的决策路径愈发清晰，营销的核心在于精准捕捉并影响这一决策过程，两者相辅相成，共同构成品牌与用户连接的底层逻辑。

陈鹏则回归营销本质，指出数字营销的核心落脚点是“营销”二字。无论是线上数字营销还是线下电梯、场景营销，其底层逻辑并未改变，数字只是赋能营销的工具与手段，脱离营销本质的数字技术应用，无异于无源之水、无本之木。

郑晓东的观点则更具系统性，他认为营销的根是消费者洞察，而数字营销的根是“用数据连接消费者、品牌与产品”。数据如同土壤，在消费者洞察的基础上，搭建起品牌成长的大树，最终结出满足市场需求的营销果实，实现“根深叶茂”的行业发展目标。

丁俊杰在总结中进一步升华该话题，强调明确“根”的同时，更要认清数字营销生长的“土壤”——国内外不同的市场环境、地域特征，都会影响数字营销的落地与发展，这是行业实现可持续成长的关键前提。

从“广而告之”到“用户深度运营”

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回顾数字营销十年发展，行业完成了从“广而告之”的媒介投放逻辑，到“用户深度运营”的全域经营逻辑的转型，三位嘉宾从技术、消费者、载体三个维度拆解了这一转变的核心驱动力。

郑晓东将转型历程划分为两个阶段。

第一阶段是“注意力经济时代”，以新浪、搜狐等门户网站为代表，营销核心是扩大宣传规模、减少投放浪费，本质仍是广而告之；

第二阶段是“数据驱动的用户运营时代”，随着淘宝、京东、抖音、小红书等平台崛起，数字营销实现了“品牌宣传-产品促销-线上销售-CRM复购”的全链路闭环。

用户不再是模糊的“广告受众”，而是具备多元标签、消费行为的精准运营对象，这一转变的核心在于数据的积累与应用，以及中国互联网平台的领先性赋能。

于子桓则从消费者端切入，提出三大核心变化。

一是“媒体雾霾化”，消费者拥有了屏蔽广告的能力，倒逼营销从“单向灌输”转向“内容吸引”与“用户运营”；

二是“需求即时化”，消费者从“延时满足”转向“即时满足”，短平快的内容与服务更易触达用户；

三是“价值情感化”，营销重点从产品功能转向情绪价值与精神共鸣，这推动品牌必须深入用户生活场景，建立长期连接。

陈鹏从载体数字化角度总结，指出2015年是行业关键转折点：互联网广告首次超越传统广告总和，标志着数字营销时代的正式到来。

十年间的核心变化是三大载体的数字化与互联互通：资讯获取模式从传统媒体转向移动互联网、消费者生活场景被数字技术渗透、零售渠道实现线上化。

三者的打通让品牌得以完成从传播到转化的归因分析，而未来的核心方向则是实现“全域归因”。

后Cookie时代：突破精准营销天花板

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随着全球隐私法规日益严格，后Cookie时代的到来对数字营销的“精准”内核提出挑战，三位嘉宾结合自身实践给出了应对思路。

郑晓东认为，Cookie时代的终结本质是“技术迭代与平台发展的必然结果”。在中国市场，字节、腾讯、阿里等寡头平台早已超越Cookie的单一追踪模式，基于用户授权的全场景数据积累，实现了更精准的用户洞察。

同时，消费者行为也发生了转变——从“主动搜索”转向“被动种草”，营销逻辑需从“精准匹配已知需求”升级为“创造未知需求”，不必过度担忧隐私政策带来的限制。

陈鹏则从行业发展背景切入，指出中国数字营销的领先性，一定程度上源于早期“以隐私让渡换取发展”的路径。在后Cookie时代，合规范围内的平台数据运营仍是核心方向，企业可基于用户授权的平台内行为数据，开展规模化精准营销。

而未来的终极目标是“柔性精准”，即实现“千人千策”的个性化营销，这需要行业在技术与合规的平衡中持续探索。

于子桓从医药行业的特殊性出发，提出“精准营销是一把双刃剑”。医药品牌难以获取“实时生病”的精准数据，过度追求精准反而可能陷入投放误区。

他认为，消费者的决策存在大量非理性因素，相比依赖标签的精准投放，不如回归生活场景，通过情绪共鸣与品牌信赖感影响用户决策，同时兼顾技术红利，在合规范围内利用O2O等渠道实现精准触达。

未来核心竞争力：技术、专业与人文的三重融合

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面向未来十年，数字营销从业者、团队及企业的核心竞争力究竟是什么？三位嘉宾从技术应用、组织变革、人文素养三个维度给出了答案。

郑晓东强调AI技术对行业的重构作用。未来十年，AI将从“内容生成工具”升级为“智能体”，贯穿市场分析、消费者洞察、创意策略、投放优化、客户服务的全流程。这将倒逼行业组织架构变革——传统的“客户部-创意部-媒介部”分工模式将被重构，企业需要思考“人与AI的协作关系”，培养驾驭AI的专业人才，这是未来三到五年的核心课题。

于子桓结合品牌营销视角，提出核心竞争力在于“品牌价值+技术赋能”的双轮驱动。未来品牌的挑战在于如何平衡“低频用户的渗透率”与“高频用户的忠诚度”，数字技术的核心作用是为用户提供个性化服务，比如将医学知识融入健康管理场景。

而营销人的核心竞争力，则是将人工智能与人性、美学相结合，避免陷入“工具至上”的误区，提升自身的人文与专业素养。

陈鹏将AI的应用场景归纳为“AI to B、AI to C、AI to AI”三类，指出未来的核心是实现AI的深度闭环，将营销全流程的数据打通，提升决策效率。

同时，他强调“人”的不可替代性：营销的本质是“以人为本”，前端的用户需求调研、后端的广告创意表达，都离不开人的洞察与情感注入；未来的行业人才，必然是“懂技术、懂专业、懂人性”的复合型人才，AI只是降本增效的工具，而非替代人的主体。

丁俊杰在总结中补充，未来数字营销人的核心竞争力，除了技术技能与专业思维，更离不开人文素养的支撑。对中外经典文化、哲学思想的理解，将成为营销人突破创意瓶颈、实现品牌价值升华的关键。

结语

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在圆桌的最后，三位嘉宾分享了对未来十年数字营销的期待，勾勒出行业发展的理想范式。这场闭门圆桌对话，汇聚了学界与产业界的智慧，既回望了数字营销十年的转型之路，也为行业未来的“扎根”与“生长”提供了清晰的方向。

◎ 撰写/责编：刘照龙、主编：杨猛。

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