从“被看见”到“被需要” 为何《一路繁花2》成品牌争抢香饽饽？

作者：顺安

“人还是要生孩子的，不生孩子生命怎么延续？”“偶像能不能谈恋爱？”——自带话题的年度爆款综艺《一路繁花2》一回归就引爆全网讨论，“繁学2.0”凭借更松弛的嘉宾互动、更真实的代际对话和更具烟火气的旅行体验，让节目成了热搜榜“常客”。

第一集播出后全网热搜热榜多达1690个，播出进程刚刚过半，仅抖音一个平台，话题#一路繁花2的播放量就突破了20亿。

《一路繁花2》持续热播，让五位大女主和两位小鲜肉频繁出圈的同时，“金主爸爸”们也是喜笑颜开。

据统计，《一路繁花2》已吸引了美团团购、OPPO Find X9、好自在红豆薏米水、麦吉丽、雅诗兰黛白金、爱他美卓傲、德克士等一众品牌主达成深度合作，其中美团团购更是连续两季拿下节目独家冠名。

有意思的是，这么多品牌扎堆到一部网综里，还能让观众不反感，这背后是爱奇艺不断进化的综艺营销方法论——

让品牌与内容共生共创，把广告从“打扰信息”变成“实用攻略”，让品牌从“植入广告”变成“内容组成”，将植入式传播中受众的被动接受，升级为代入式传播里受众的主动接纳。

于是，这部好看的网综和有用的广告一起火了。

美团团购的“天选剧本”，内容共创下的剧情级工具

《一路繁花2》首站扎进内蒙古大草原，行程尾声时，繁花团想给当地牧民小女孩送份纪念礼物，可时间太仓促，压根没来得及准备。

关键时刻弟弟邵子恒灵机一动，想到美团闪购，一通操作下来，不到半小时骑手就把礼物送到了。

这一幕让不少观众惊呼“原来在内蒙也能用美团闪购”“美团闪购这么快！”

这一刻，美团闪购的“快”彻底具象化了。

这种“品牌化身问题解决工具”的自然植入，只是美团团购与《一路繁花》系列深度绑定的缩影，双方的合作本就是一场“命中注定”的科学匹配。

《一路繁花2》作为一档户外旅行体验类综艺，旅途中饮食、住宿、门票等刚需贯穿全程，再加上节目“经费有限”的设定，要求既要省钱又不能丢了旅行品质，而美团作为一个覆盖“衣食住游购娱”的超级生活服务平台，则完美承接了这一需求。

节目中，繁花团用美团团购预订性价比酒店、购买景区门票、搜寻当地美食，还通过美团闪购买应急物品，与每一个普通用户旅行需求高度重合，既强化了观众代入感，也让美团团购的多元功能在真实场景中完成了自然曝光。

为进一步放大综艺联动效应，美团团购还邀请何赛飞、邵子恒拍摄创意广告短片，延续二人在节目中的旅行伙伴形象，深度结合美团团购的真实使用场景，精准传递“美团团购，团啥都省”的品牌价值。既实现了从节目内容到品牌广告的丝滑过渡，又夯实了观众对品牌的消费场景认知与记忆点。

在节目外，美团团购还搭建了线上线下联动的营销闭环。在《一路繁花2》节目开播之际，美团团购联动全国百家花店同步开启庆开播活动，用满满的诚意给用户送惊喜。节目播出期间，美团团购还在站内推出了一路繁花同款页面，让观众能一键get繁花同款，帮助观众“所看即所得”，满足观众打卡同款的需求。

美团团购在《一路繁花2》里不是游离于内容之外的“局外人”，而是深度融入叙事逻辑、成为解决场景需求的核心角色，这也是美团团购与《一路繁花》系列实现深度绑定的底层逻辑。

值得注意的是，这是美团团购第二次独家冠名《一路繁花》，而《一路繁花2》居高不下的热度和持续走高的话题讨论量，不仅证明了美团团购“选角”眼光的独到，更从侧面印证了内容共创模式的成功。

把广告做成“攻略”，场景化种草实现品效销一体化

在《一路繁花2》中，美团团购的成功并非个例。

第二季，OPPO Find X9、好自在红豆薏米水、麦吉丽、雅诗兰黛白金等品牌相继出现，它们的植入不仅不突兀，反而更像是一份量身定制的“旅行攻略”，通过将品牌功能与旅行场景深度绑定，顺利实现从“被看见”到“被需要”的营销进阶。

在产品功能层面，品牌可通过综艺的原生场景完成无痕价值传递。譬如，当繁花姐弟邂逅旅途美景时，嘉宾们自然地拿出OPPO Find X9记录眼前风光——无论是草原的辽阔暮色，还是山顶的诗意瞬间，都通过手机镜头被完整留存。

像不像旅途中看到壮丽的美景时，忍不住拿出手机拍照记录美好时刻的我们？

此时“OPPO Find X9旅拍神器4k实况超清晰”的强大功能被巧妙地展示出来，让观众在欣赏美景时，潜移默化地接收了“这款手机拍照好”的信息。

好自在红豆薏米水则精准锚定了“旅行补水养生”场景，在旅途间隙的补水时刻，姐姐们会随手拿起好自在红豆薏米水饮用。这一植入将品牌与旅行补水场景完成强关联，有效规避了观众的广告防御心理，实现了“润物细无声”的沟通，成功成为观众心中旅行途中的补水首选。

更进一步的是情感价值层面，麦吉丽、雅诗兰黛白金等品牌实现了从功能植入到态度共鸣的升维。张柏芝分享“抗衰老神器”麦吉丽，刘晓庆、刘嘉玲用雅诗兰黛白金6D黑钻眼霜对抗旅途疲惫，将护肤品与姐姐们“无惧年龄、从容优雅”的生活态度绑定，让产品从单纯的护肤产品升级为“优雅老去”的情感符号，精准命中女性群体的核心情感诉求。

这些伴随真实使用场景出现的品牌印象，并不会因为节目的结束而消失。恰恰相反，在节目的加持下，OPPO Find X9、好自在红豆薏米水、麦吉丽、雅诗兰黛白金等品牌的营销效果早已突破了简单的功效曝光，逐步向“必备工具”的方向加深印象，当用户未来产生“买拍照手机”“选抗老面霜”的需求时，节目中那些美好的、关联着旅行与成长的画面会自动在脑海中浮现。

品牌方也顺势搭建起差异化的转化链路，实现营销效能的持续释放。

OPPO在小红书发布《一路繁花2》专属旅拍路书，不仅为用户提供同款旅行拍照攻略，还同步发起“OPPO2025影像大赛”，鼓励用户上传旅拍作品，既深度展示OPPO Find X9的影像实力，又通过UGC互动实现品牌声量的二次裂变，完成“专业种草-用户共创-流量沉淀”的多维链路。

好自在则借力宁静在节目中“养生达人”的人设，邀请其担任品牌大使并拍摄创意广告短片，将综艺内的旅行补水场景转化为品牌带货场景，实现场景关联到消费转化的精准衔接。

麦吉丽则深度绑定节目嘉宾兼品牌代言人张柏芝，通过综艺内容植入、明星短视频宣发、线下专柜联动等多维营销动作，实现品牌与艺人、节目IP的深度捆绑，全方位触达目标客群。

雅诗兰黛则邀请嘉宾刘嘉玲拍摄品牌广告短片，延续其在节目中的“从容优雅”人设，将综艺里的成熟女性情感共鸣无缝转化为品牌高端调性认知，进一步夯实品牌在抗老护肤领域的口碑。

通过长视频内容塑造品牌心智，明星短视频放大传播势能，结合高参与度的线上活动，实现传播的持续有效。这种以IP为中心的品牌营销策略，既扎实又具前瞻性，也是唯有头部综艺方能提供的品效销一体化解决方案。

可以说，这种基于深度场景绑定和情感联结的“心智占位”才是《一路繁花》营销的高明之处。这种方式下，品牌的传播周期和转化效能，远胜于任何一则独立于内容之外的硬广。

营销之上，更懂人心与共情

《一路繁花2》聚集了一群真正的大女人，每一个人都真正活成了自己想要的样子。

繁花团的聊天局从恋爱聊到职场，从审美辩到生存，金句如弹幕般迸发，却句句砸中大众的清醒区：

聊情感，面对年轻偶像被限制恋爱的问题，刘晓庆主张自由：“你的15岁、18岁、25岁只有一次，该干什么就干什么”；宁静则态度鲜明：“偶像哪有女朋友可言，不行的”，两种视角的碰撞让话题充满讨论度。

谈职场，刘嘉玲分享“导演操心的事不用你管”，是资深从业者的信任哲学；何赛飞立刻接招“演员得自己找最好的光位”，则是专业主义的坚守。

不同观点和年龄段的观众都能从节目中看到可迁移的生存智慧，而非“教科书式说教”。

节目更深层的价值观，在于呈现了一种“清醒且温暖”的成长生态。姐姐们你争我辩，却始终“吵而不伤”，那种经过时间打磨的松弛与包容，恰恰是大众在复杂人际关系中最向往的关系质感。

《一路繁花2》选取的话题精准命中了当代年轻人普遍关注的核心话题，比如女性成长、代际沟通、自我实现等，这种对社会情绪的精准洞察，也为品牌理念与社会情绪的共振搭建了桥梁。

当品牌主张与节目传递的积极人生观深度交融时，品牌便不再是外在的推销者，而是内化为观众情感认同的一部分，最终完成品牌资产最为珍贵的沉淀。

结语：

在流量焦虑的当下，《一路繁花2》为综艺节目创作和品牌营销提供了一条可借鉴的突围路径：以“内容共创+情绪共鸣”为核心，让品牌从单纯的广告植入载体，转变为节目内容的参与者、用户需求的解决者和情感价值的共鸣者，既实现了品牌从“被看见”到“被需要”的进阶，也构建起节目、品牌与观众三方共赢的良性生态。