TikTok 也曾经很在乎那一万个新增用户

本文作者王登科，创业者，AI 陪伴产品「独响」的创始人。

我们团队的 Piaf 2017 年的时候在字节工作过，那时候抖音刚刚起步，TikTok 的 DAU 则和现在的独响一样多，或者说一样少。她负责了 TikTok 在多个国家的整体工作，因此，从足够立体的视角，她几乎完全见证了 TikTok 从 0 到千万日活的那个时期，对绝大部分互联网从业者来说，有这样的经验绝非易事，事实上，过去几年，能够从 0 开始，最终成长为 TikTok 和抖音这样体量的产品，一只手都数得过来。

风起青萍之末，我对那段时期的 TikTok 充满好奇，所以老爱问 Piaf 那个时期到底发生了什么，每天工作是什么，几点下班，公司管不管饭之类的问题。

我得到了很多回答，也从这些回答中拼凑出一个遥远又模糊的印象，那是字节从头条构筑的坡道起跳，跃出前所未有的第二曲线的初始时刻，无数的流量，无数的用户，都是从那个时刻开始的。

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01一天一万的新增用户

八年后仍然记忆犹新

经常会有人试图分析抖音和 TikTok 的成功，这常常出现两种论调，一种认为字节的成功是大力出奇迹的结果，再加上好的运气，没有什么特别的地方，谁拿着这么多钱去烧都可以，另一种则正好相反，认为其成功充满了天才的设计，巧妙的运筹，以及极致的理性分析，换言之，使用这个策略，并把推荐算法做到极致，那么就一定可以做成。

事实如何，我当然没有资格评判。但我总会想到我和 Piaf 的一次聊天，那次快下班了，我问她，当年做了什么事情让 TikTok 有了很大的增长，她想了一下，说对口型算一个。

我对这个事情也有一些记忆，当年还有类似小咖秀之类的短视频产品，是有那么一阵儿，对口型的视频风靡，从国内到国外，很多人都爱拍对口型的视频，然后发到短视频平台。

我继续问她，那带来了多少用户，她回答，差不多一天有一万的新增用户。

我有点吃惊，向她确认，确实是一万的新增，不是一百万，或者五十万。作为 TikTok 多个国家的负责人，她认为这一天一万的新增很重要，八年过去了，依然记忆犹新。

我理智上很清楚，任何产品获得一万的日新增，都不是一件特别容易的事情，但那是 TikTok，一个现在每天有十亿人在使用的产品，几年前，那一万的新增依然对它很重要。

我们自己做到过很多次自然增长单日过万的时候，在今天的 AI 赛道，大一个或者几个量级的增长也在媒体的文章中屡见不鲜，以至于我们似乎都习惯了一发冲天，一朝闻名，一腔热血以及一命呜呼。

02最早的全球化，

是从给产品做英文校对开始的

我像关心皇帝怎么用金锄头锄地的老农民，继续询问当时她和团队还做了什么，为什么 TikTok 后面涨的那么好？在字节从 0 到 1 是什么感觉，她想了很久，说要再去看看当年的聊天记录，深夜，她发来了一段话：

原来当时我们那么痛苦，那么迷茫。 后来被我们称作「一飞冲天」的那段路，在当时的每一天里，走得都极其狼狈。 只是时间和结果太擅长粉饰苦难。 2017 年，我刚加入 TikTok，那时候谈不上什么全球化，也没有什么宏大叙事，整个海外业务几乎是从荒地里长出来的。两个 PM，带着一群应届生做运营，连后台的英文翻译都经常错得离谱。最早的「全球化」，其实是从给产品做英文校对开始的。

所以你们那时候是怎么做冷启动的？我在工位换了个问题问她。

她扶着头笑了一下说，那时海外各国 DAU 都不到 1 万，冷启动冷到我们每天最大的工作，是从各个视频平台海量抓内容、去水印、删字幕，再重新分发。爬虫内容一度占了绝对大头。与此同时，我们一边签本土达人，一边用影子账号同步抖音、韩国 TikTok 的明星视频，小心翼翼地测试对本土生态的影响。

你们当时每天干的事情是啥呢？我继续追问。

一边拉达人、做挑战、催投稿；一边在后台一条条复审视频，控制画风；一边还要盯着竞对，比如某竞对海外版今天又冲榜了，明天又挖人了。

Piaf 继续补充：而我们自己内部，也是一团糟。事情永远干不完，情绪却永远先爆。撕逼、崩溃、失眠是常态。

03在海外，

GR和PR是生死线

2018 年，Piaf 要去越南做调研，她的一位海外同事 Nicholas 在临行前一晚跟她说，他有点想离职了。此前，他们已经并肩作战了很久，Piaf 把当晚的聊天记录发给我了，她当时是这么对 Nicholas 说的。

「后来我再也没对任何团队说过这么肉麻的话。」Piaf 补充了一下。

不久之后，越南 TikTok 的 DAU 达到了 30 万，很快又破百万，越南成为 Piaf 团队又一个「启动完成」的市场，对于这段经历，我给足了情绪价值，并且发自内心的佩服，Piaf 又开始继续说：

我们仍然没日没夜地审核视频、控画风，通过影子账号同步抖音优质达人的内容，我们明显感受到——中国流行文化对越南的影响，远远超过其他国家。

于是我们做了一个在当时很「野」的决定：

把抖音的头部达人，直接拉到越南，和本土达人线下 PK。那是 TikTok 第一次在越南办大型线下活动，也是第一次跨国 KOL 正式互动。

参与的达人里，就有当时最火的张欣尧。

我们谁都不知道，这次活动后来会成为全球 KOL 联动 PK 的开端。

活动当天异常成功。线上一整波优质内容被彻底点燃。

但我和 Nicholas 一整天都没吃上饭，直到半夜才在路边小摊坐下。

就在我们扒着粉的时候，手机弹出消息：

kwai 冲榜了。

新的战斗又要开始了。

4 月，我们上线了合拍功能，叠加一系列挑战活动，投稿率被硬生生拉了上去。

与此同时，快手海外版开始疯狂挖我们合作的每一个明星和达人，甚至包括 Nicholas。

我知道他很难。但我也知道，他对这个团队的感情，远远大于那些诱惑。

5 月，越南本土竞对 Muvik 下架。少了一个敌人，我们却并不轻松。

7 月，《延禧攻略》在国内和越南爆火。我们做了多个国家和地区的联动活动，整个暑期的内容创作被拉爆。同一时间，火山海外版 Vigo 放弃东南亚市场，他们的运营并入 TikTok。

越南团队越来越大。事情却从来没有变少。

我们还是会在深夜崩溃，还是会在凌晨怀疑人生。

但就在这样的疲惫和混乱中，越南的内容生态，一点点被堆了起来。

越南留存，从 35% 一路涨到 55%，成为海外 TikTok 留存最高的国家，也在印尼下架后，成为新的增长曲线。

但那时的我们，从未抬头看这些东西。

我们只是低头往前冲。

我捕捉到一个信息，印尼下架，我总是对互联网产品的磨难充满好奇，于是开始询问她关于被下架的故事，她则再次展开了叙述。

2018 年 6 到 7 月，TikTok 在印尼被政府整整下架了两个月。

而那时候，印尼是全球增速最快、体量最大的国家。

600 万 DAU，一夜归零。

我是印尼、越南和泰国的国家产品。这个锅，我没有任何可以躲的空间。

我们查流程，查人，查机制，甚至一度怀疑是某个环节被「人为放水」，但始终没有抓到真正的源头。

等到我们彻底确认的时候，已经晚了。

而那个时候的我们连一个完整的海外政府关系团队都还没有。

于是禁令就这样下来了。

没有预告，没有缓冲，没有商量的余地。

我到现在都记得，看到消息的那一刻，我并没有太强烈的情绪，

只是突然意识到一件很残酷的事：

原来你拼了这么久搭起来的东西，在某一个你根本来不及反应的时刻，是可以被整个世界按下暂停键的。

那两个月，我几乎没怎么睡过一个完整的觉。

后来把时间拉长了看，我才慢慢承认一件事： 这一刀，或许反而救了我们。

正是从印尼被封开始，我们第一次真正意识到——在海外市场，GR 和 PR 不是锦上添花，是生死线。

海外政府关系团队，就是从那时开始正式搭建的。其他国家也陆续全面收紧标准。如果没有印尼这次的代价，后面只会有更大的事故等着我们。

我们聊到此时，窗外已经一片夜色，办公室依然明亮，她停顿了很久，又继续说：

只是这些是理性正确而已。那段时间，Nicholas 几乎每天都会找我聊天。

他说：「反正不管在哪个国家，我们都是在趟一条没人走过的路。」

我当时回他：「是啊，只不过有的坑，是用百万用户换来的。」

他发了一个沉默的表情。

后来很多人只记得 TikTok 在越南的高留存，在印尼的反弹，在东南亚的全面起飞。

却很少有人再提，那两个月的「消失」。

而我也很少再对别人讲起，那是我职业生涯里最无力的一段时间。

聊到此时我们都有点饿了，于是开始点了楼下的肯德基。我记得很清楚，那天肯德基出现了一个新品叫「薄脆金沙鸡翅」，我们点了几块，都觉得非常好吃，没想到第二天这个鸡翅就从肯德基下架了，直到现在依然没有上架。这是个题外话，但是我写到这里的时候依然非常想念薄脆金沙鸡翅。

04风起于青萍之末，

今天依然是青萍之末

后来的事情所有人都知道了，当推荐算法的巨石已经高悬山巅，滚落时的动能自然无人能挡，但那颗巨石是被推上去的，那一万个新增用户，那些全世界的奔波，以及无数手动对新视频的调整，设置，选择，共同带来了那种势能。除此之外，还有无数深夜的 EMO，错乱的节奏，介于「快撑不住」和「再扛一下」的中间地带，它们统统消解于一飞冲天的成功故事的光芒余晖里。

我们看到一个结果，往往会选择美化故事，或者简化过程，所以我以前对任何复盘都带有审慎的眼光，但现在我的心态略有变化，美化也好，简化也罢，我们并不需要还原全部的真相——我也认为后来者其实无论如何都没办法真正意义上的还原真相，只要能够从中获取到某一点，这一点让人心有所感，那它就已经完成了对我们的教化。

对我而言，从 Piaf 的视角重新了解之前发生的这些事情，让我有点羡慕字节，这不是因为字节产品多厉害，多赚钱什么的，而是因为在最开始的时候，确实有一个朝气蓬勃，充满干劲，又愿意跳进水里扑腾的团队，这个团队包括 Piaf，包括卷卷，也包括现在依然在字节，而 Title 已经极高的很多人。

如今，我们身处 AI 的洪流，每天都在谈论算力、模型和涌现，似乎一切都可以被瞬间加速，事实或许确实如此，但死亡也在加速，我们走的道路和之前有所不同，但捷径也许依然不存在——我们需要的是多一点的耐心，找到最好的战友，以及踏踏实实的铆足劲，低头往前冲。

风起于青萍之末，今天依然是青萍之末。

PS：我用我和 Piaf 的聊天记录制作了她的分身，如果你想和她聊聊可以去试试看（如果想和我们一起工作，可以私信投简历，多个岗位都在招聘，我夹带了一些私货，你一聊就能发现）

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