淘宝闪购接棒饿了么，大消费进入“生态战”

经过酝酿数月的品牌与生态整合，饿了么与淘宝闪购最终合二为一，并入淘宝闪购这块牌子下。

从5月淘宝闪购全量上线，联动饿了么大规模扩张；到6月阿里调整组织架构，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群；再到12月“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”——这一系列动作，不仅推动着饿了么与淘宝闪购走向深度融合，更将“淘宝闪购”推向了阿里大消费战略的核心位置。

这背后，阿里的战略意图坚定且清晰：以饿了么多年来形成的近场供给和配送能力为打底，将淘宝大消费的心智版图拓展至生鲜、日用、数码、药品等多元业务——相较于“饿了么”在送外卖上所建立的消费心智，“淘宝闪购”这一品牌更能承载“即送万物”的泛品类服务电商内涵。

从更长远的战略目光来看，这是阿里对未来“大消费”商业版图的一次坚定押注。

阿里所着眼的是通过系统整合电商体系、本地生活与物流网络，推动电商与即时零售深度融合。这样的融合一方面可通过高频的即时零售业务为传统电商业务引流，并通过业务融合形成新的商业模式，为品牌商家开拓增量空间；另一方面也可使淘宝、饿了么、菜鸟、高德、支付宝等业务生态产生协同，为即时零售业务带来新的流量与供给入口。

淘宝闪购接棒

在阿里看来，当下已经是推动“送外卖”走向“即送万物”的最佳时机。

淘宝闪购上线仅半年多时间，就已经快速建立起了一定的用户心智与市场规模：至8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长2倍。

商家供给侧，大量新商户加入淘宝闪购。运力规模方面，闪购的日均活跃骑手超过200万规模。

11月，阿里公布的最新业绩显示，截至2025年9月30日止三个月，阿里即时零售业务收入达到229.06亿元人民币，同比增长60%；9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。

与此同时，阿里生态中盒马、高德地图、菜鸟、天猫等多个业务陆续接入即时零售。截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。蒋凡表示，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。

至此，闪购不仅为外卖业务带来了新的增量并展现出可持续的增长潜力，更通过整合阿里生态内的电商、本地生活与物流资源，为即时零售业务打开了更广阔的市场空间与生态协同的可能。

蒋凡判断，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的信心。

也正是在这样的时机下，阿里选择顺势推动饿了么更新为淘宝闪购。一方面，经过前期的市场培育，“淘宝闪购”在用户认知上已趋于覆盖饿了么，并已建立起“即送万物”的清晰心智；另一方面，在过去数月的业务协同与市场检验中，阿里已初步验证了这一方向的可行性与发展潜力，并为此次品牌整合与战略深化奠定了基础。

剑指品牌电商即时零售化

从行业竞争格局来看，阿里正面对一个外卖与即时零售竞争已趋白热化的市场。

尽管投入大量资源，但饿了么在外卖市场的份额始终未能超过美团。美团、京东等竞争对手近年来在即时零售领域不断加码，旗下美团闪购、京东到家等业务增长迅猛，其影响范围甚至延伸至传统电商腹地。

在此背景下，如何有效整合平台资源进行攻防，成为阿里必须应对的课题。

对此，阿里选择将竞争引入自身最具优势的电商主阵地，由此构建新的比赛规则。

通过与饿了么，淘宝可以将饿了么多年积累的近场供给与即时配送能力，开放给更广阔的电商用户。同时，为用户提供更丰富的服务供给，满足餐饮、日用、数码、药品等多元即时消费需求。

这其中，最关键的是对供给侧带来的实质性改变。随着即时零售的快速发展，消费者的需求已向全时段、全品类、全场景演进，与需求侧的快速增长相比，市场在高质量的商品与服务供给方面显得不足。阿里瞄准的是这个构筑平台竞争壁垒的机会。

据悉，目前在淘宝闪购平台，提供24小时服务的便利店数量已占约三分之一，过去一年同比增长超50%。在刚刚过去的双11期间，天猫首批接入闪购服务的品牌达37000个，覆盖门店超过40万家。

蒋凡在8月财报电话会上曾预计，未来三年将有百万家品牌线下门店入驻，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

阿里正围绕用户日常生活的全场景，以“电商+本地生活+物流”的生态协同为基础，推动“远场电商”与“近场零售”逐步深度融合。

在具体落地路径上，蒋凡曾将非餐饮类即时零售业态划分为两种模式：其一是近场原生模式，其二是远近场结合模式。

近场原生模式下，一方面依托商品供给和供应链发展闪电仓模式，另一方面依托盒马大力发展“生鲜品类”的前置仓履约能力，提供从日用到生鲜的快速配送。

在远近场结合方面，天猫超市也全面接入闪购，在保持价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。同时，淘宝闪购也在积极地引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营。

在提升即时零售供给品质的同时，这样的模式也走出一条与传统货架电商、内容电商等不同的竞争路径。后者主要围绕“流量+远场履约”展开存量争夺，电商与即时零售的深度融合，有望为平台带来差异化的增长动力。

流量互引与价值融合

随着饿了么向淘宝闪购的品牌焕新，阿里在即时零售与大消费领域的战略布局已进入一个更开阔、更具协同效应的新阶段。

目前，一些新尝试已经展开。

例如，在今年双十一期间，淘宝闪购与天猫展开深度联动，推出一系列重磅福利：用户有机会抢超1000万份免单红包，88VIP用户进入闪购频道，每日可领取两个5折红包，同时淘金币体系也与闪购全面打通。

淘宝闪购也在双十一期间上线了“爆火好店”频道，重点推荐高客单价的正餐类优质商家，并配套推出大额红包、加速配送、超时免单等强化服务体验的权益。频道通过吸引更注重品质与服务确定性的高价值用户，并将其精准匹配至优质供给，带动客单价增长、优化单均效益。而针对性推出的权益，如“25元大额红包”，也可显著降低高客单价商品的消费门槛，从而提升用户体验与转化意愿。

此外，一批天猫品牌旗舰店也接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。首批已有超过37000个品牌、40万家门店接入闪购，涵盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部品牌。

一系列服务升级与生态协同举措，为入驻品牌与平台电商业务带来了显著的增量增长。数据显示，天猫双十一期间，淘宝闪购平台上有19958个餐饮品牌和863个非餐饮品牌的成交额，较双十一前增长超过100%。许多品牌在闪购实现销售强劲增长的同时，也有效带动了品牌在淘天整体的新客表现。

在10月16日的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

这些新的尝试均显示出，饿了么升级为“淘宝闪购”并非简单的品牌更名，而是重构电商与即时零售一体化战略格局、阿里系统性推进大消费生态融合的关键一步。