理想的实践与回归

原创｜LX 编辑｜Cong

01

AI

李想在2023年提出并施行“学习华为”的战略方向，一方面在公司内推行IPD流程，一方面大量招揽华为背景的高管。彼时外界普遍的推测是，理想正从效率为核心过渡到规模为核心。

回过头看这两年的汽车科技公司，还有一条水落石出的暗线：

——2022年9月，小鹏推出彼时的旗舰车型G9，当即被吐槽“配置混乱”、“价格无诚意”。舆论汹涌，小鹏不得不在上市仅48小时后紧急修改配置单及价格。即便如此，伤害已经形成，小鹏内部的混乱与不足也被推至风口浪尖，公司陷入一段难熬的颓势。

何小鹏从2023年开始调整，招募老兵王凤英妇夫先后加入团队，打通内部流程，狠抓供应链与生产，用了一年多时间回到头部位置。

何小鹏年初接受采访回顾危机时说：当时给雷军打过电话，后者说他的问题是，只想做董事长，不想做CEO。

——特斯拉这两年在市场上的形象彻底变化。曾经的特斯拉是一个“苹果式”的公司，有领先的产品理念，有领先的技术实力，毫无疑问地引领着智能汽车的潮流。

自2023年初掀起价格战之后，特斯拉变成了一个彻头彻尾的收割者。外界期待它再次用惊艳全世界的产品重新引领潮流，而其实际动作却是通过价格扩大份额。到今年，它将这一手段推向新的高度，长轴距、三排版本车型Model Y（参数丨图片）长轴版横空出世，特斯拉竟然学合资搞起了加长这一套，马斯克搞什么？

马斯克在搞AI，他现在的精力全放在Robotaxi、机器人、大模型上，特斯拉的未来不是汽车公司，是AI公司。

这条暗线露出了全貌：

马斯克全身心投入AI，抛下汽车业务，特斯拉无法再延续产品优势，现在全靠积累下来的仍然独树一帜的品牌优势收割市场。

曾经的何小鹏又何尝不是如此，早期他整个心思全铺在自动驾驶技术上，汽车业务全交给团队负责，于是制造环节积累了大量问题。

我们知道的事实是，2023年1月，李想向团队发布全员信，宣告理想要在2030年成为全球领先的AI公司。彼时李想的主要精力便投入到AI，MEGA上市遇挫后甚至大几个月在社媒上没再谈论汽车话题。

相比从一开始就更关注自动驾驶技术的何小鹏，与后期将精力转移到AI上的马斯克，李想的战略更接近后者。他像马斯克一样，先将公司带上正轨，自己则投身AI。

彼时李想为公司打造的基础是：围绕家用智能化汽车的方法论、500家规模量级的销售体系、一套建立在华为流程上的公司运转基础、为进军纯电布置且推进中的高压充电网络等等……

理想在对外交流时表述过对“自研”的态度是：如果是卡位技术，哪怕只有半年窗口期，也要自己做。

AI之重要不言而喻。因此，李想打造了理想的运转基础，自己则扑到AI上面。刚刚推出的AI眼镜Livis，是此方向的一个信号。

02

高端化

2024年3月1日春季发布会上，理想推出MEGA。

同一天，同一时刻，李想在发布会上说：理想一线制造员工收入高于当地制造业平均水平30%以上（包括北京和常州），理想的目标是3年内让工厂蓝领收入赶超德国水平。

本土新造车公司中，最初建立起高端品牌的是蔚来，而其之所以能够建立起这样的品牌形象，给予员工的高收入、高福利及行业内更人性化的较低工作强度，是一切的根本。

理想最初以30万+的ONE进入汽车市场，价格上来到入门级豪华市场，尺寸、配置则完全越级。彼时的理想，是个名义高端、实则性价比极高的新造车公司。当公司在2024年进入纯电市场时，它们尝试真正成为一个高端汽车公司。

真正支撑起一个汽车公司高端化身份的，恰恰是这家公司对待员工的方式：让员工不必生活在焦虑与惶恐中，让员工享受更高的薪资与福利，让员工过得更体面，做得到这些，一家公司才是真正的高端。

李想的“工人收入3年赶超德国”与MEGA售价50万以上，共同宣告理想高端化的启动，那也是理想纯电的高端化启动。

理想在这一步遭遇滑铁卢。MEGA上市遇挫，虽然此后通过调整，这款车型的月销量上升到3000级别（近期因纯电产能问题有所回落），仍未能达到品牌预期。

其中很重要的一个原因在于，整个市场进入了残酷的内卷周期。

在这样的周期里，像蔚来这样压缩成本、降低价格的方向，更容易获得市场的认可，小鹏、零跑、吉利、奇瑞、比亚迪无不如此。这些汽车公司的方向是持续推出更具性价比的车型，他们的方向与市场大方向一致，因此走得顺遂。

而理想恰恰在规划的品牌向上周期中，遭遇了市场内卷周期。他们不得不在市场环境与自身战略的不匹配之中，闪转腾挪。

李想没跟大环境较劲。i8上市，李想看到市场反馈，很快调整SKU与价格，并出于尽快赢得市场认可的目的，加快了i6上市步伐，从一开始便制定了极具竞争力的价格。

03

实践遭遇背运

李想低估了理想的外部压力。

当L系列顺风顺水，纯电系列箭在弦上的时候，整体市场的残酷内卷周期并未结束，而是持续演化。如今价格战偃旗息鼓，一系列保护产业链的政策落地，残酷阶段终止，但市场环境仍要求车企必须继续去拼性价比。

竞争格局的压力同样持续增强。乘联会数据显示，今年10月增程零售市场同比下降7.7%，批发市场同比下降1.9%。细分市场显现颓势的同时，还迎来了以小鹏、鸿蒙为代表的更大规模强力竞争者。

市场压力远远超出了原本的计划，理想需要重新审视原本的策略步骤，改变面对市场的姿态。

04

回归

李想之前宣布理想现阶段将放弃经理人模式，重回创始人模式。战略回归，是李想与理想这一阶段最根本的战略转型。

理想的核心优势是什么呢？

其产品思维最早得到认可，并且奠定了最近几年如增程、大尺寸家用、冰箱彩电大沙发等等思路；

其效率至上的思维与运营方式助其在新造车公司中最早实现盈利，并且长期以来都是新造车阵营中财务最健康的那个。

真正实现这一切的其实是管理。从最初投身造车开始，李想便在多个采访及对外公开发言中表达过这样的观点：本土汽车的人才储备早已充分，只是管理仍未跟上。

他本人在理想各个重要阶段的表态，其真实对象也都是团队。

AI转型是内部信形式，是直接对团队进行表达；

引入华为模式时，他所发微博（至今仍是他的置顶微博）强调的内容与表述的对象，同样是团队：“……团队都被打残了，我根本就睡不着觉，我们能力实在太差，面对人家很基础的出招就崩溃了，更造成大量奋斗在一线的产品专家离职（很高兴很多同事今年又回来了，我一直觉得很对不起团队）”；

MEGA上市、悄然启动高端化时，他的保证是向制造工人说的：“理想的目标是3年内让工厂蓝领收入赶超德国水平”。

在造车最初的采访中，李想便表明管理原则：让专业的人做专业的事，员工可以和我battle，ta们能说服我，我就听ta们的。而这样的管理方式，这种让专业的人做专业的事情的放权态度，恰恰反而需要创始人投入更多的精力去判断人才、也要判断自己。

完整的框架流程和经理人制度是死板且僵硬的。创始人制度则需要付出更大的精力，却只有这样才能真正让团队发挥能力与潜力。这是理想最根本的战略回归。

回归是理想现阶段一切行为的主题。李想作为创始人回归，进入纯电市场找到自身优势的回归，应对纯电产能不足聚焦制造环节的生产回归。让团队找回初创时期的战斗力，进而最快速度解决i6的产能，进而投入更多同时推进AI与汽车两项业务。归根结底，理想不是特斯拉，李想需要付出远比马斯克更大的精力，让理想去追赶。

动作很大，目标明确。重点恰恰在于目标明确，因此才能路径清晰、方案简练，这意味着李想知道当下最核心的问题是什么，也知道要做什么去解决这些问题。