方便面巨头凉了！从年销20亿到无人买，因老板野心大，3年干倒闭

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前言

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人心难填，贪欲如蛇吞象。

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曾一度将康师傅与统一踩在脚下的五谷道场，如今早已淡出大众视野，成为一代人记忆中的模糊剪影。

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从巅峰时期的年销售额突破20亿元，到今日货架难觅踪迹，这场陨落的背后，深藏着创始人过度膨胀的野心与对市场规律的漠视。

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掀桌子戏码

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这是一段关于“速度与节奏”的血泪商业史，也是一幅描绘理想如何被欲望吞噬的现实画卷。

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你还记得那个让全国观众心头一震的广告画面吗？

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镜头中，身着素白长衫的陈宝国宛如一位揭穿真相的智者，神情肃穆地推开眼前的泡面碗，铿锵有力地宣告：“我不吃油炸方便面！”随即，一句划时代般的口号横空出世——“非油炸，更健康”，成为中国快消营销史上不可磨灭的一笔。

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那一刻，这七个字如同投入湖心的巨石，在康师傅与统一长期垄断的平静水面激起千层浪花。

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一个名不见经传的品牌“五谷道场”就此爆红，仅用不到两年时间便跃升为年销20亿的行业黑马。可它的坠落比崛起更加迅猛，从辉煌登顶到破产清算，再到数次易主后彻底沉寂，其命运令人唏嘘。

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当我们今天重新凝视这碗曾经冒着热气的面，看到的不只是一个品牌的生死轮回，更是那个狂飙突进年代里，中国民营企业家特有的胆识与致命短板。

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把时钟拨回2005年，那是方便面行业的黄金岁月，也是危机潜伏的关键节点。彼时市场上，无论大牌小厂，几乎清一色采用油炸工艺处理面饼。

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为了追求入口即化的酥脆感和快速冲泡的便利性，高温油炸被视为行业铁律。

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但在河北的一个角落，一位名叫王中旺的男人却嗅到了变革的气息。这位出生于1970年、初中辍学便投身商海的北方汉子，骨子里流淌着赌徒式的直觉与果敢。

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他并非初涉江湖，早年担任华龙方便面（即后来的今麦郎）区域总代理时，就展现出惊人的市场开拓能力。不仅将河北市场牢牢掌控，还曾独立创办名为“三太子”的品牌。

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这个名字颇具挑衅意味——哪吒三太子，暗喻要抽走龙王（华龙）的筋骨。虽然“三太子”最终不敌资本雄厚的老东家，甚至因合同违约赔付巨额款项，但这段经历让王中旺深刻领悟：依附巨头只能苟延残喘，唯有颠覆规则，才能真正翻身。

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一次日本考察之旅中，他接触到一款非油炸速食面，这成为他挑战行业的底气所在。尽管当时业内普遍质疑，认为此类产品成本高昂、口感偏硬、复水困难，违背消费习惯，但王中旺毫不动摇，他在等待时机。

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命运似乎真的眷顾了这位冒险者。2005年4月，卫生部发布警示，指出油炸食品可能含有致癌物丙烯酰胺。这份文件本属科研通报，却被极具商业敏感度的王中旺视为天赐良机。

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这哪里是警告？分明是五谷道场上市的最佳背书！他迅速签约陈宝国，斥重金登陆央视黄金时段投放广告。

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这不仅是一场产品推广，更是一次对公众认知的深度重塑。它精准击中城市白领与年轻父母日益增长的健康焦虑，成功将“油炸=有害”植入消费者心智。

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一夜之间，“非油炸”成为健康代名词，五谷道场化身饮食正义的代言人。超市货架频频断货，经销商携现金排队抢购。

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首月销售额飙升至6000万元，在整个方便面行业整体萎缩的大背景下，五谷道场以每月30%的增长率强势突围，硬生生从行业巨头口中夺下20亿市场份额。

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那时的王中旺，被掌声与赞誉环绕，仿佛真成了斩杀恶龙的英雄哪吒。

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致命的“极速”诅咒

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倘若故事止步于此，那将是完美的逆袭剧本。然而商场无情，数字冰冷，情感无法替代现金流。五谷道场的崩塌，早在它最耀眼的时刻已埋下伏笔。

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成也“非油炸”，败亦“非油炸”。这一差异化卖点不仅是营销利器，更是沉重的成本枷锁。非油炸面饼依赖热风干燥技术，生产线投资巨大，能耗高，生产效率远低于传统油炸线。

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这意味着每包五谷道场的成本天然高于竞品。为抢占市场，王中旺设定了较低零售价，导致毛利率极低。即便坐拥20亿营收，实际利润微乎其微。

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但这并未让他放缓脚步，相反，表面繁荣令他陷入盲目自信。他不再满足于做方便面领军者，而是梦想打造覆盖全品类的“五谷王国”。这种近乎失控的雄心，促使他按下毁灭按钮——无节制扩张。

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短短一年间，他在全国疯狂布局38条新生产线。这不仅是产能跃升，更是对资金链的极限施压。基地建设、设备采购、广告轰炸，每一项都在疯狂吸血。

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企业现金流被拉伸至断裂边缘，完全依赖销售回款与银行贷款维持运转。王中旺显然高估了自己的运营能力，也低估了竞争对手的反击力度。

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当五谷道场深陷资金困局时，被触动利益的康师傅、统一与今麦郎迅速联手出击。他们没有纠缠于广告战，而是直击要害——渠道封锁。

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2006年，一场残酷的“二选一”逼迫在全国经销网络上演。各大终端收到明确指令：若想继续销售康师傅与统一产品，则必须下架五谷道场。

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对经销商而言，选择毫无悬念。尽管五谷道场热销，但远未达到足以撼动三大巨头统治地位的程度。

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顷刻间，销售渠道遭腰斩。一边是高速运转的新产线源源不断输出成品，另一边是通路全面阻塞，货物积压仓库，资金无法回笼。一旦供血中断，整个体系瞬间停摆。

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2008年全球金融危机成为最后一击。银行收紧信贷，供应商上门催债，昔日意气风发的王中旺，只能眼睁睁看着自己一手缔造的商业帝国在资金链断裂的轰鸣声中土崩瓦解。

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工资拖欠、货款逾期，那些为“称霸”而仓促上马的生产基地沦为荒芜废墟。那个立志引领“健康革命”的品牌，最终因违背基本经营逻辑而跌入破产重组的深渊。

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彻底没救

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2009年，濒临窒息的五谷道场迎来一丝曙光。央企中粮集团以“白衣骑士”姿态全资接盘，试图挽救这个曾闪耀一时的品牌。

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当时舆论普遍看好：依托中粮雄厚资本与全产业链优势，五谷道场有望浴火重生。

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然而讽刺的是，历史不仅押韵，甚至复制了悲剧。中粮入主后虽短暂化解债务危机，恢复生产，却未能吸取前任“盲目扩张”的教训，反而陷入新的战略迷失。

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在中粮管理下，五谷道场并未聚焦强化“非油炸”核心竞争力，反而展开一系列令人费解的操作。管理层急于证明价值，再次走上多线扩张之路。

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他们不仅推进生产线扩建，竟还推出自家油炸方便面，甚至跨界进入酱料、饮品与挂面领域。

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此举堪称自毁长城。推出油炸产品等于主动放弃最大差异化优势，跳入康师傅与统一最擅长的战场正面搏杀，结局注定惨烈。

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而跨足饮料与挂面，既分散资源又缺乏专业积累，产品在市场上毫无波澜。这种四面出击的策略，恰似当年王中旺的翻版，依旧是用战术勤奋掩盖战略懒惰。

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更严峻的是，时代浪潮已然转向。十余年过去，“非油炸”不再是新鲜概念，反而因口感欠佳遭到部分消费者诟病。

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与此同时，外卖平台迅速崛起，对整个方便面产业形成降维打击。当年轻人动动手指就能享用热腾腾的现做饭菜时，谁还会在意一碗面是否经过油炸？

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连年亏损与反复摇摆的战略，最终耗尽中粮耐心。这个曾被寄予厚望的项目，非但未能盈利，反而成为拖累多年的包袱。中粮眼见市场份额持续萎缩，终决定脱手。

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2017年，克明面业以不足五千万元的低价接手五谷道场。从中粮接手时的万众期待，到几年后的廉价甩卖，品牌不仅未能复兴，反而彻底滑向市场边缘。

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如今步入超市方便面专区，黄金陈列位仍由康师傅与统一牢牢占据，新兴网红拉面、螺蛳粉等也在争夺份额。而那个曾高呼“更健康”的五谷道场，只能蜷缩在角落，蒙上厚厚尘埃。

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回望这段历程，五谷道场的失败，并非源于创新不足，而是源于对商业本质的忽视。

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王中旺的草莽激情，使他误以为只要概念够响、广告够猛，便可无视成本结构与资金流动的基本法则；而后继者的战略涣散，则揭示即便拥有强大资源，若缺乏定力与清晰方向，依旧会在竞争洪流中倾覆。

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结语

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这个品牌的起落沉浮，犹如一面镜子，映照出中国市场经济演进过程中的躁动与虚火。它警示后来者：商业较量从来不是百米冲刺，而是一场持久耐力赛。

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有时，看似最缓慢的“步步为营”，实则是通往成功的最快路径；而那些妄图一步登天的狂奔，往往只会奔向悬崖绝境。

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哪怕初心是为了做出一碗好面，若步伐凌乱、欲望过盛，最终留下的，也不过是满地碎片与一声长叹。

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信息来源：

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《五谷道场衰败史：曾年入20亿却被1亿贱卖，今希望被挂面第一股盘活》新浪财经2020-07-28 07:52

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