根植中国，向新而行，解码安利在华三十周年的成长密码

12月6日，广州宝能中心内场，灯光璀璨，万人齐聚。2025年，安利迎来进入中国三十周年庆典，过万名来自全国各地的员工、营销伙伴与合作伙伴共同见证这一里程碑时刻。

这不仅仅是一场企业的生日派对，更是观察外资企业在华发展样本的重要窗口。三十年，在历史长河中不过弹指一瞬，但对于一家跨国公司而言，足以见证兴衰起伏、历经潮起潮落。

尤其是在中国市场，政策环境、消费习惯、技术浪潮的剧烈变迁，使得任何企业都难以轻松穿越周期。然而，安利做到了。它没有像某些外资品牌那样黯然退场，反而在这片土地上越发生机勃勃。

从1998年直销政策突变后的转型，到2014年后应对电商冲击的大健康战略，再到如今升级为“美好生活之花”的生态布局，安利中国30年，藏着怎样的成长密码？

破局新生，安利中国三十年穿越周期的关键抉择

安利在华三十年，恰是中国市场经济从萌芽到成熟的关键时期。这家跨国企业之所以能够持续增长，核心在于其在每个历史转折点都做出了精准的战略选择。

1990年代初，安利以超凡魄力押注中国市场。1988年，安利港台市场相关负责人考察中国多个城市后，敏锐察觉到中国市场的巨大潜力，向美国总部直言“不到中国投资不算跨国公司”。

经过1990-1992年与广州方面的多次磋商，双方敲定创新合作方案。1992年11月4日，安利在广州开发区举行生产基地奠基仪式。安利广州工厂摒弃快速建设模式，以超国际的高标准耗时三年建成，1995年投产后经多次扩建，现占地14.1万平方米，成为安利海外最大生产基地。

然而，真正的考验在1998年到来。当时中国政府为规范市场秩序、打击传销乱象，全面暂停直销经营活动。这对依赖人际网络销售的安利无疑是沉重打击。

面对危机，安利美国总部给中国团队一粒定心丸——“不慌不乱，不离不弃”。安利选择了最艰难但也最正确的道路——合规转型。经过一年多协商，安利最终获批采用“店铺+雇员推销”的新模式重新开业。这意味着企业必须建立实体网点、雇佣专职销售人员、接受严格监管。

虽然成本大幅上升，但此举赢得了政府信任和社会认可。到2005年《直销管理条例》正式实施后，安利成为首批拿到直销牌照的企业之一，再次抢占先机。

2010年后，中国市场环境再次剧变。电商、社交电商和微商等新模式兴起，兼具直销特点与互联网优势，严重冲击了安利传统直销模式。同时国内外竞品通过跨境电商或本土培育快速崛起，消费群体需求也发生深刻变化。

这使得安利自2014年起业绩连续下滑。期间公司曾尝试直播带货、推网红产品等方式拓客，但仅获短期流量，未能形成稳定客群。

2018年，余放接任安利中国总裁，带领团队反思，决定回归初心和核心优势。团队发现部分营销人员在业绩下滑期仍保持增长，经调研提炼出“从市场中来，到市场中去”的转型方法论。

结合自身纽崔莱品牌优势、营销人员擅长社交等禀赋，以及“健康中国”战略机遇，安利最终确定聚焦大健康赛道作为二次创业核心方向。

2021年起，安利实施大健康战略，2023年，升维至美好生活之花战略，依托大健康和美好生活社群的运营模式创新，在移动互联网时代，重新激活并放大直销作为“人的生意”的核心优势，不仅为企业注入新活力，推动安利业绩实现V型反转，过去5年年均增长6%，更重塑行业价值，为直销行业探索出一种新模式、一条新路径。

本土化深耕：从“外来户”到“自家人”

安利在华三十年的成功，不仅在于其战略转型的果断，更在于其本土化深耕的深度。这家跨国企业逐渐明白，要想真正融入中国市场，必须让整个企业基因都打上“中国烙印”。

研发本土化是安利深耕中国市场的首要举措。与传统跨国企业将核心研发基地置于本土不同，安利早在十年前就投资2500万美元建成无锡植物研发中心，占地714亩。该中心是全球唯一专研中草药有机种植与提取物的研发机构，其实力不容小觑。

2017年，该中心完成全球首次菊花全基因组测序，获多项科技奖项，首创的神农系统为产品研发提供强大支持。它两次参与国家“十三五”重点项目，获全国科普教育基地等资质。

研发本土化直接催生了多款爆款产品。目前市场上消费者熟悉的“基源欣活”，基于植物研发中心多年研究成果推出，以植物营养素为核心，是细胞级抗衰产品，上市两年销售额就达到20亿元。而“沛源蛋白粉”上市才一年，销售额已突破10亿元。

身份本土化是安利融入中国的另一重要维度。2025年2月广州市推出“城市合伙人”计划，同年8月18日，扎根广州30年的安利(中国)被正式批准为“广州城市合伙人·战略合作伙伴”。

安利（中国）总裁余放

此次合作以第十五届全国运动会为重要契机，标志着安利从招商引资对象进化成“城市合伙人”。在媒体交流会上，安利中国总裁余放表示：“安利在广州推动健康志愿者进社区，也希望未来在安利所在的所有城市都能够有这样的一些实践，助力到当地城市的发展。”

安利全球总裁兼首席执行官迈克尔·尼尔森

投资本土化则体现了安利对中国的长期承诺。三十年来，安利多次“逆势”增资中国业务：2003年非典后增资1.2亿美元，2023年疫情后再度投资升级广州工厂。30周年庆典中，到访中国的安利全球总裁兼首席执行官迈克尔·尼尔森，宣布一项为期五年总额21亿元的增资计划，涵盖广州生产基地升级、数字化设施完善、加强研发、体验实体升级改造等多方面。

这些投资让广州基地成为安利全球供应链枢纽，也助力其深度融入中国市场。安利已从单纯的经济参与者，转变为与中国发展同频共振的战略合作伙伴。

变与不变：安利未来三十年的发展基石

站在三十周年的新起点，安利并未沉醉于过往成就，而是积极布局未来增长赛道。其大健康战略的持续升维，体现了公司对中国市场趋势的精准把握。

中国大健康产业正迎来黄金发展期。据弗若斯特沙利文预测，到2030年，中国大健康产业规模将突破16万亿元人民币，年复合增长率保持在两位数以上。新冠疫情加速了人们对免疫力、慢病管理、心理健康等问题的关注，为行业带来历史性机遇。

安利早已落子布局。公司先是在2021年启动大健康战略，2023年基于斯坦福大学WELL研究升维为美好生活之花战略。新战略从单一健康拓展至涵盖健康、情绪、财务等八大维度，通过多元社群重构用户联结。

面对未来，安利高管在媒体交流会上阐述了公司“变与不变”的发展哲学。这一哲学构成了安利迎接下一个三十年的坚实基础。

在“不变”的层面，安利始终坚守核心愿景和价值观。“帮助人们过上更健康更美好的生活，这是创办人在66年前创办安利的时候就已经创立的愿景。”安利中国总裁余放表示，“这听上去像一句口号，但背后有深刻的内涵。安利始终坚信人对于美好生活的追求是不会停止的，这是人最本质的一个需求。”

其次，是安利对中国市场的承诺和信心从未动摇，三十年来始终长期看好、持续加码中国市场，立足广州、服务中国、辐射世界。

第三，安利坚持深度融入中国社会发展。“我们的发展理念一直是希望能够跟中国的社会发展，跟国家的政策、国家大的方向同频共振，这样才能真正实现共融共生。”余放强调。

在“变”的层面，安利在服务中国消费者的方式上持续演进。从1995年刚进入中国时只有一两款产品，一个品类，发展到如今五大类产品线全面布局。安利从过往聚焦单一营养补充产品，转向提供营养早餐解决方案、抗衰解决方案、代谢体重管理解决方案等综合性服务。

安利的服务模式也从销售导向转向健康生活赋能导向。“现在的消费者，选择产品时背后的真实需求是健康的生活，是可持续的健康生活方式。”余放解释道，“所以我们基于这样的洞察，由专门销售转向健康生活方式赋能。”

在社群中，消费者可以获得健康知识，改变认知，获得专业的生活方式指导，还有榜样激发和社群陪伴。通过全方位赋能，帮助消费者建立起良好的生活方式，成为自己的健康第一责任人。

最重要的是，安利服务创业者的方式也在不断升级。作为面向普通人的创业平台，安利提供全方位赋能：从数字化工具到产品培训，再到线上超过三万条免费专业内容支持平台，以及遍布全国的体验实体打造的“美好生活共创空间”。

“在安利创业的内涵和收获也不一样了。中国美好生活之花有八个花瓣，我们希望来到安利的人都能收获全面的、丰盛的生活。”余放表示，“所以我们希望在安利没有人是失败者，每个人都能有收获，这是我们希望打造的未来安利平台。”

结语：

三十而熠，非为庆贺已得之成就，实为铭记来时之路，更为了看清前行之方向。

安利与中国共同成长的三十年，是一部跨国企业在华发展的教科书级案例。它曾经历过政策寒冬，也曾拥抱过时代红利；它见证过中国经济的腾飞，也参与了国民健康素养的提升。

在这个充满不确定性的时代，许多企业追逐风口、急于求成，却往往昙花一现。而安利用三十年光阴诠释了真正的成功之道：对初心的坚持、对本土的敬畏、对长期价值的信仰。

正如一棵树，唯有根系深深扎入土壤，才能抵御风雨，枝繁叶茂。安利用三十年时间，把自己的根，扎进了中国的大地。

前方，仍有无数高峰等待攀登，但只要心中有光，脚下有路，未来便无限可期。根植中国，向新而行——这不仅是一句口号，更是一家跨国企业用三十年书写的时代答卷。