“小红卡”仅上线两个月就停运，小红书为何无法撮合商家和顾客？

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻12月9日（记者 彭乐怡）上线两个月后，小红书本地生活会员服务"小红卡"于12月8日公告，将于2026年1月1日起暂停试运营。

小红卡团队在公告中表示，将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具，"我们也认识到，我们的准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求。"

小红卡年卡售价为168元，上述公告称，2026年1月1日小红卡暂停运营后，小红书将会为购卡用户办理全额退款，购卡用户无需进行任何操作。

小红卡下线公告。（小红卡界面截图）

9折+盲盒，只在马路生活节期间奏效？

小红卡是伴随着今年9月底小红书第三届马路生活节正式推出的，首期面向上海、杭州、广州三个城市。持卡用户可以全年享受"小红卡精选门店"到店消费小于等于9折优惠，优先报名线下专属活动等。

小红书的本地生活业务逻辑，是通过权益卡形式连接用户与商家，试图实现"内容种草-交易转化-口碑传播"的闭环。因此，小红卡的一大特点是没有停留在本地生活信息推荐，而是提供了交易的通道，消费者要享受优惠折扣，就得在小红书上完成结算。完成到店消费后，消费者可填写评价和笔记。

彼时蓝鲸科技科技记者采访多家入选小红卡精选门店的商家得知，能够入选的商家风格多为精致格调、适合打卡，符合"小红书的调性"。马路生活节期间，消费者到精选门店打卡，除了享受折扣优惠，还能获得小红书盲盒玩具，这也是官方为商家提供的"物料"。

9月中旬，蓝鲸科技记者在上海探店时，小红卡精选门店已经装饰好马路生活节的物料。（彭乐怡摄）

"马路生活节（9月26日-10月12日）期间确实是小红卡单量巅峰，许多消费者奔着九折和盲盒来的，部分人就点个便宜的单品，只为了拿到盲盒。"一名入选小红卡精选门店的商家告诉蓝鲸科技记者。

上述商家在小红卡内测阶段就已入选，其展示了统计的近两月营业额：9月22日至9月30日共5单，收入440.4元；10月共13单，收入2784.64元；11月1日至11月22日共2单，收入229.5元；总共20单，总收入3454.54元。其表示，门店日常在周日可以接待400人，人均消费100元，"这两个月小红卡的营业额不及周日一天营业额的一个零头。"

该商家表示，小红书是其餐厅曝光的主要渠道之一，加入小红卡精选门店时期待能为餐厅带来更多流量和转化，但最后却收效甚微。其总结，用户在小红书上获取内容，与通过小红书下单是两回事，小红书也许希望通过实现闭环立下新的游戏规则，但仍不及垂直餐饮App。

平台想"推一把"，但没能成功撮合商家和顾客

热度经历高峰却后继无力，一个原因可能是小红卡最初就未对如何持续刺激消费者做完整设想。在今年9月26日的媒体交流会上，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂提到，小红卡官方推出的权益核心围绕马路生活节展开，涵盖赠礼、主题活动等形式，至于商家具体为消费者提供哪些差异化服务，则交给商家自由发挥。

小红书副总裁许磊进一步补充，"小红书一直以来更倾向用鼓励的方式，而不是要求的方式。比如这次我们的标准动作是给盲盒，也许有一些商家会受启发，继续用这种方式，或者其他。我们不太会要求你必须干什么，因为标准化动作从来不是小红书成长的逻辑。"

但从实际看，平台和商家的需求存在一定错位。小红书希望做的是"推一把"，精选一批门店给消费者，再通过消费者的好口碑反哺给门店；莱昂在采访中类比小红书内容社区的生态形成过程，是"自己发生的"。而商家关心的是加入小红卡后的直观转化，如果没有正反馈，则会降低积极性。

（图源：视觉中国）

一名餐饮店负责人甚至通过记者才得知小红卡已经停运。其门店参加小红卡活动后，种草笔记数量有所增加，但与通过小红卡消费的人数却不成正比，因此判断转化率不高。该门店自有会员储值体系，折扣比小红卡的折扣力度要大，小红卡优惠折扣不与会员优惠活动叠加，负责人表示，顾客仍习惯使用会员储值。

今年9月，蓝鲸科技记者参加媒体交流会时就观察到，"验证和探索"是小红卡团队提及较多的关键词，许磊定位小红卡目前仍是"探索性"的产品，希望市场能给予耐心。

如今这项探索阶段性失利，但据蓝鲸科技记者了解，尽管暂停运营小红卡，小红书并不会完全告别本地生活交易。莱昂也曾在媒体交流会上表示，本地生活是小红书一件不得不做、肯定会做的事，"过去几年，小红书已经成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。"