从高光到低谷，理想的“至暗时刻”该如何点亮？

编者按：

毫无疑问，2025年对于理想汽车而言并没有那么“友好”。这家唯一能够做到连续11个季度盈利的新势力车企，在今年迎来了自2022年三季度以来的首次季度盈、利双亏。与此同时，连续6个月的交付量同比下滑，似乎也印证着理想正经历其创业以来最为艰难的时刻。

如何点亮“至暗时刻”？无疑是摆在李想和理想汽车面前的一道待解难题。

从高光到低谷，理想为何会走到这一步？

不得不说，在2025年以前，理想是新势力车企当中不折不扣的优等生，长期领跑的它，在2023年全年交付37.6万辆，成为了首个年交付超30万辆的新势力车企；2024年，理想全年交付50.05万辆，又把新势力的年交付量级提升到了一个新的台阶。

然而就当一切都在向着好的方向发展时，理想却在今年“令人意外”地踩下了刹车，带来了一桩车企从高光到低谷的戏剧性转变。就连一向自信满满的李想，也在季度首亏后的电话会议上承认，他和团队都“变成了越来越差的自己”。

这个转变究竟从何而来？在笔者看来，其并非偶然，也跟2025这个年份没有多大关系，实则是多重因素交织下多产生的必然结果。理想之所以今年“不大理想”，主要基于以下几点原因。

首先，缺乏高技术壁垒，没能形成避免“失速”的护城河。

凭借增程模式起家，初期依靠精准的定位（奶爸车），以及“彩电冰箱大沙发”的配置，理想汽车的确成功收获了一大波红利。这也是其之前能够长期领跑新势力的关键所在。

然而，理想的增程式技术并非不可复制，很容易就会被模仿甚至是超越。当问界、零跑等新势力车企同样加入增程赛道，当传统车企亦开始在此领域发力时，理想曾经躺赢许久的领域开始出现被强力分流的情形。

当下的理想，在增程领域颇为尴尬。中高端市场竞争方面，问界凭借华为在智能座舱、辅助驾驶以及营销渠道等方面的加持，不断分流理想L系列用户；

后起之秀零跑，亦凭借着极致的性价比，在以“半价理想”出圈的同时，也抢走了理想不少原本可以争取一下的客户。更别提还有不少有着大厂背书的传统车企，也挤进了这个已经十分拥挤的赛道。它们共同实现了对理想的前后夹击，甚至是全面围堵。

其次，纯电赛道布局的迟缓和不给力，也让理想错失了市场窗口期。

与其他车企早就在纯电赛道深耕数年不同，理想直到2021年方才立项了纯电项目，时至今日理想也仅仅只有MEGA、i6和i8三款在售纯电车型。

其中MEGA自面世起便因外形等原因身陷争议，销量一路跌跌撞撞稍见起色时，又遭遇了MEGA起火和紧急召回事件，一定程度引发了人们对其产品质量的担忧；好不容易等来了可能成为爆款和新销量支柱车型的i6，却又因为产能爬坡不及预期，着实劝退了不少理想的准客户、意向车主。可见，本身起步就晚的理想纯电，其发展并不是太理想。

此外，营销方面更是失误频现。包括MEGA引发的舆论旋涡，以及i8上市时的碰撞测试，均引发了巨大的争议。而这些失误的营销，带来的直接结果，是分散了市场对产品本身的注意力。以至于包括笔者在内的不少人，一想到理想的纯电新车时，首先就想到了此前的那些个争议。

可以说，理想的“失速”表面来看是个短期内的从波峰到波谷的波动，实则却是在诸多因素交织下，理想汽车所不得不面临的阵痛。

点亮“至暗”，如何改变“不太理想”现状？

在市场竞争如此激烈的当下，注定了理想的窗口期不会太长。长则一年，短则数月，就有可能决定理想汽车未来的走势。

无疑，李想也不愿意理想长期处于这样的“至暗时刻”，改变或者说是彻底颠覆以往，成为了理想汽车不得不做的事情。而无论是从理想的三季度财报，还是近期理想的一系列动作，我们看到了一家身处阵痛期的新势力车企，身上较为明显的改变信号。

客观来说，理想之所以出现近年来的季度首亏，也跟其加大了研发投入有着较为直接的关系。今年三季度，理想的研发费用同比激增了15%，且重点投向VLA Driver大模型与端到端智驾系统。

此外，公司还明确了未来的研发投入规划，包括每年专项投入约20亿元用于智驾研发，未来十年累计投入或超500亿元；以及进入L4阶段后，单年投入门槛将达10亿美元。

重构技术护城河，无疑是理想近期发出最为明显的信号之一。这其实也是其弥补与现有竞品车企之间差距最有意义的一件事情。如果大量研发投入带来了切实的技术成果落地，那么将彻底改变理想汽车目前产品矩阵缺乏差异化，以及智驾能力存在短板的现状。

其次，积极拓展新市场，试图找到新的增长极，也是我们在理想身上看到的较为明显的改变。

今年10月，理想在乌兹别克斯坦开设了首家海外零售中心，开启销售L系列增程车型。这本身在车企积极推进全球化的大势中，并没有显得多么出奇。可首站选择中亚地区，对于理想汽车而言，堪称一步好棋。

避开了不太稳定的俄罗斯，以及对增程车接受度并不算太高的欧美地区，选择了从接受度较高的中亚进行试水和突破，既显得务实也有极大可能带给理想立竿见影的效果。

不仅如此，理想近期还干了件大事儿。其联合蔡司，推出了AI眼镜Livis，笔者也曾受邀参与了这款AI眼镜的品鉴会。

我们在品鉴现场，一边看着理想貌似有些“不务正业”，一边儿也直观地感悟出它背后的商业逻辑，它不仅是在拓展人车交互边界，更意在构建起一个“移动智能生态”。只不过，这个尝试能否起到关键性的作用，还需要一段时间，需要市场来验证。

更重要的，是李想及其管理团队，认识到了过去三年坚持的职业经理人管理体系或许并不适合自己，故而重新确定了回归创业公司管理模式。

在意识到变得“越来越差”的时候，过去的经营方式和公司管理模式成为了李想及其团队动刀的主要方向。无论是裁撤五大战区，重回之前的省区直管制；还是诸多曾经跳槽至理想的华为系高管接连“离场”，均体现出了李想试图改变的决心。

加之昨日在车圈引发热议的一则人事消息，前字节跳动公关总监杨继斌宣布加入理想汽车，其实也证明了理想汽车想要“找回自己”的同时，也希望重新夺回叙事权。毕竟，杨继斌过往的无数“转危为机”案例摆在那里，或许能够帮助理想，尽量避免此前的营销失误频现。

理想，能否重新理想起来，我们不得而知。毕竟理想面对的是诸多因素交织下的一盘困难局。但我们从近期理想身上的一系列动作，不难发现，其认识问题、正视问题，以及解决问题的决心和魄力。与此同时，理想也得加快进度，切实推进相应的改进，留给理想的窗口期，可真的不算长。

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