【数据】增速"前高后缓"！2025前三季度快消品市场同比增长 1.3%

（快消品讯）今日，Worldpanel与贝恩公司联合发布《2025年中国购物者报告，系列二》。报告数据显示，历经2024年平缓运行后，2025年中国快消品市场呈现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，增长动力主要源于3.8%的销量增幅，平均售价同比下降2.4%，降幅较2024年的3.4%明显收窄。分季度来看，市场呈现“前高后缓”特征：一季度销售额同比增长2.7%，实现强势开局；二、三季度增速逐步放缓，分别为0.7%和0.4%。

《快消品》了解到，Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘表示：“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期—消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察了消费者的需求，灵活调整价格和促销策略，精准满足消费者需求，从而推动持续增长。”

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三至五线城市成增长主引擎，贡献近八成增量

2025年前三季度，三至五线城市贡献了快消品市场近八成的增长增量，成为核心动力源。下线市场销量同比增长4%-6%，有效抵消了2%-3%的平均售价下滑影响。

报告分析，下线市场崛起得益于三大核心因素：一是城镇化持续推进，本地消费基础稳固；二是品牌商与零售商加速渠道下沉，市场覆盖度显著提升；三是生活成本优势叠加渠道创新，商超深化布局与即时零售O2O模式结合，既提升了消费频次，又丰富了商品供给。其中，零食集合店、社区超市等小型业态及O2O闪送平台，为品牌构建了高效触达消费者的通路，成为关键增长抓手。面对这一趋势，品牌商通过定制化包装定价、灵活渠道合作等策略加速下沉，下线市场已接替增长平缓的一、二线城市，成为市场增长新引擎。

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消费偏好迭代，品类走势呈现分化

四大核心快消品类表现各异，消费者“质价比优先、兼顾健康与便利”的偏好重塑品类格局。包装食品类目增速领跑，销售额同比增长3.4%，核心主食与零食品类需求稳定构成主要支撑；家庭护理类目同比增长3.3%，稳定的清洁习惯与高性价比创新产品成为增长关键；个人护理类目实现1.1%的同比增长；饮料类目受市场竞争加剧及现制饮料冲击，销售额同比下降1.1%。

具体来看，品类分化特征显著：方便面、营养保健品借势零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道，销售额分别增长5.9%和5.3%；健康化趋势推动果汁品类强势崛起，销售额同比增长19.2%，成为饮料行业亮点。反之，牛奶、酸奶受原奶供应过剩、价格竞争激烈等影响，销售额分别下滑6.4%和5.8%。品类间的差异表现，印证了快消市场“两极化”趋势持续延续。

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新兴渠道成增长核心，业态创新提速

报告指出，消费场景与购物方式多元化驱动渠道结构深刻变革，新兴渠道已成为增长核心。线下场景中，仓储会员店、零食集合店、折扣店增速迅猛，分别达40%、51%和92%，凸显消费者对高性价比、强便利性、优体验零售业态的青睐。即时零售O2O渠道扭转上年下滑态势，三季度同比增长7.9%，闪送服务普及、商品品类扩容及平台促销活动成为主要增长动因。

电商渠道中，社交电商与平价电商持续提升市场份额，抖音（短视频社交）与拼多多（平价电商）合计占据快消品电商销售额的40%以上。此类渠道整合兴趣激发、购买转化、物流配送等环节，实现消费全链路无缝衔接，重塑消费者购物旅程。

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零售商“品牌化”转型 自有品牌年均增长44%

零售业态升级过程中，零售商加速向“品牌化”转型，深度参与需求创造。依托一手消费者洞察与供应链整合优势，零售商自有品牌发展提速，过去两年年均增长率达44%，2025年前三季度占整体快消品销售额的比例已达2%。

报告指出，自有品牌不仅抢占增量市场，更加剧了品牌商的竞争压力。随着“品牌化”进程深化，零售商实现从“卖货架”到“做商品”的转型，在重塑行业竞争格局的同时，为消费者提供了更丰富的选择。

（资料来源：Worldpanel）