360亿美元休闲食品帝国诞生！从巧克力到薯片，深度解读玛氏收购Kellanova，为何这笔交易重塑零食版图？

作者丨内参君

编审丨橘子

全球快消品行业中，今年最大的一宗并购案终于尘埃落定。

并购尘埃落定

刚刚，全球领先的休闲食品、宠物护理和食品企业玛氏公司（Mars, Incorporated）宣布，欧盟委员会已无条件批准玛氏收购凯尔诺瓦（Kellanova，品客薯片母公司）的交易，至此，该交易所需的28项监管许可全部到位。

根据公告，双方计划在12月11日正式交割；届时，这家卖巧克力的美国企业将正式把卖薯片、饼干和谷物的上市公司凯尔诺瓦收入囊中。待交易完成后，玛氏公司预计其联合休闲食品业务将创造约360亿美元的年收入。

此外，玛氏休闲食品业务将继续以伊利诺伊州芝加哥市为总部，并在超过145个市场运营，服务全球数百万消费者。该业务将由超过5万名同事组成，运营80个全球生产设施以及超过170个零售网点，如Hotel Chocolat和M&M’S World等。

玛氏公司首席执行官Poul Weihrauch表示：“我们很高兴获得了凯尔诺瓦收购交易的最终监管批准。现在，我们的焦点转向欢迎凯尔诺瓦的员工加入玛氏公司，并共同打造一个更具创新性的全球休闲食品业务，为全球更多消费者提供更丰富的选择和更高的品质。”

值得注意的是，早在2024年8月双方就签署最终协议，凯尔诺瓦股东也于当年11月高票通过，同意把公司嫁给玛氏。此后，美国、欧盟等地陆续放行。期间，为打造这一年销售额360亿美元（约合2565亿元人民币）的“联合休闲食品业务”，玛氏今年3月甚至发行了总额260亿美元的并购债券（覆盖2年至40年期），创下史上第八大规模的并购融资案例。

在公告中，玛氏休闲食品全球总裁Andrew Clarke表示：“今天标志着一个非凡的里程碑，也标志着我们许多同事多年来努力的结晶。我们迫不及待地欢迎凯尔诺瓦的优秀人才加入玛氏公司，并与他们一起打造一个拥有深受喜爱的品牌阵容的全球休闲食品领导者。我们一直相信，玛氏休闲食品与凯尔诺瓦的结合将使我们更强大，基于各自的历史和能力，开创新的可能性，推动增长。”

凯尔诺瓦董事会主席、总裁兼首席执行官Steve Cahillane也表示：“这一合并将汇聚两家有目标、有原则的公司。作为凯尔诺瓦的董事会主席、总裁兼首席执行官，我深感荣幸，期待看到凯尔诺瓦的员工和品牌在玛氏休闲食品旗下蓬勃发展。”

“跨界”背后的考量

公开信息显示，凯尔诺瓦是食品巨头家乐氏在2023年拆分后成立的零食业务公司。凯尔诺瓦承载了家乐氏原有的全球零食板块，包括薯片、零食棒、谷物早餐、植物肉和冷冻早餐等业务，其品牌阵容里最响亮的莫过于消费者熟知的品客薯片（Pringles）和Cheez-It咸味饼干，以及早餐谷物玉米片（可可球、Special K等）和网红零食棒Pop-Tarts等。

玛氏则是以巧克力和糖果起家，旗下有德芙（Dove）、士力架（Snickers）、M&M’S、彩虹糖（Skittles）、和益达口香糖（Extra）等家喻户晓的品牌，以及宝路（Pedigree）、伟嘉（Whiskas）等宠物食品品牌。

一旦交易交割，凯尔诺瓦的品牌组合（包括品客、Cheez-It、Pop-Tarts、Rice Krispies糖果、RXBAR蛋白棒等）将归入玛氏名下。合并后的玛氏休闲食品业务年营收预计可达360亿美元，拥有9个年销售额超过10亿美元的超级品牌。整个玛氏公司（包括宠物、休闲食品等板块）则将拥有约16个“十亿美元级”品牌。

此外，玛氏也将因这笔收购跻身零食行业规模前三，仅次于百事公司（乐事薯片母公司）和亿滋国际（奥利奥饼干母公司），全球零食市场份额从约4%提升到6%，位列第三。

值得一提的是，这将是玛氏历史上最大手笔的一次并购，远超2008年联手巴菲特收购箭牌（230亿美元）等过往经典战役。对于素以低调著称的玛氏家族来说，一口气豪掷360亿美元吞下凯尔诺瓦固然是大手笔；但细究其背后的逻辑，这笔买卖对玛氏而言并非“烧钱任性”。

在完成对凯尔诺瓦的收购后，玛氏将一下补齐过去缺失的咸味零食板块，形成“甜食+咸食”的完整产品矩阵，覆盖巧克力糖果、薯片饼干、健康零食、早餐谷物、口香糖与薄荷糖等各大细分领域。而通过这次交易新增的三大王牌——品客薯片、家乐氏谷物和Cheez-It饼干——都是全球年销超十亿美元的超级单品。

更现实的益处在于，收购凯尔诺瓦将立刻为玛氏奉上几个大IP品牌。玛氏原本在全球休闲食品领域已有6个“十亿美元品牌”，包括士力架、M&M’S、德芙、彩虹糖、益达口香糖和Twix巧克力等。凯尔诺瓦的加入则一口气新增品客、Cheez-It、家乐氏等三个全新的超级品牌，使玛氏休闲食品板块的“王牌”增至九个。

当然，花巨资收购并不只是为买几个品牌，而是看中了长远战略价值。玛氏高管曾多次强调未来十年要让全球玛氏休闲食品业务翻一番的目标。单靠巧克力和口香糖恐难实现这一目标，而引入凯尔诺瓦则相当于为玛氏装上了增长“涡轮”：不仅业务规模立即扩大近一半，还进入了早餐谷物等全新领域。

正如摩根士丹利分析师所言，“这笔交易在短期内或许不会立刻改变零食行业竞争格局，但它让玛氏成为一个更加全面的选手”。

中国市场的新机会

一直以来，玛氏在中国主要依靠巧克力糖果产品（德芙、益达、M&M’S等）打天下，在饼干薯片等休闲食品领域并无太多布局。而凯尔诺瓦旗下的品客薯片、早餐谷物等恰好补上了这些短板。

业内人士认为，收购完成后，玛氏中国可能会将品客等新品牌纳入自身庞大的渠道网络，通过协同销售实现“咸的+甜的”组合拳。

玛氏深耕中国多年，在线下商超和便利店拥有强大的铺货能力，德芙和士力架常年霸占货架黄金位置。相比之下，品客此前在中国市场的渗透率并不算高。数据显示，当下，中国薯片市场高度集中，前五大厂商占据接近八成的市场份额。

在这种强敌环伺的格局下，品客过去只能算小玩家。但现在背靠玛氏这个“大东家”，品客有机会争取更大的推广资源和渠道支持。例如，玛氏可以把品客引入更多下沉市场的零售网点，或通过与巧克力产品的捆绑促销来提高销量。此外，玛氏在华的数字化营销和电商运营经验也能帮助品客等品牌在线上触达更多年轻消费者。

不过，玛氏要在中国兑现这笔收购的红利，也需要时间和耐心。

首先，凯尔诺瓦中国业务的整合并非一蹴而就。早在2013年，家乐氏与益海嘉里成立合资公司，在中国本地生产并销售品客薯片等。这一合资经营模式在未来会如何改变，目前未有答案，但无论如何，既有的供应链和合资关系都需要梳理和磨合。

其次，中国消费者的口味偏好仍有待培养。Cheez-It这种偏重芝士风味的咸饼干，以往在国内知名度有限。Pop-Tarts这类甜早餐派也非中国传统饮食习惯，也得先从小众市场试水开始一步步推进。

整体来看，业内人士对此保持审慎乐观的态度，并看好玛氏引进凯尔诺瓦健康食品的潜力。毕竟，“健康”“高蛋白”已经是中国食品消费的大趋势，玛氏有机会通过RXBAR蛋白棒、Nutri-Grain谷物棒等产品切入这一蓝海市场。

当然，挑战同样存在，玛氏能否成功运作好一个全新的甜咸品牌组合，还需要市场的检验和时间的打磨。

这场“甜+咸”的豪赌究竟能否如愿，让玛氏的增长故事在下一个百年继续上演，还有待时间去验证。