一个百年品牌的数字化与全球化 | 新增长年度大课2025

编者按

包建豪是周大福珠宝集团总经理（电子商务），深耕黄金珠宝行业二十年，亲历行业数字化浪潮与内容消费时代的全面变革。在HBR管理年会2025暨新增长大会上，他以《古往金来》为题，分享了一个近百年历史的经典品牌，如何在数字时代实现内容破圈与全球化拓展。

他指出，黄金几千年来都是中国文化中的重要符号，而周大福需要研究的课题之一，是如何让一个具有深厚文化沉淀的行业，在内容时代与年轻人建立链接，通过内容创新与数字化手段，探索中国品牌的新增长模式。

• “机会始终存在，关键在于品牌能否通过内容为其注入新的价值。”

• “周大福提出五大策略方针，以应对不断演变的市场趋势，助力实现高质量增长。包括品牌转型、优化产品、加速数字化进程、提升营运效率和强化人才培育。”

*本篇为“新增长年度大课2025”系列内容之一。该系列由HBR中国发起，汇集九位来自科技、投资、产业、品牌与组织领域的思想者，对“新增长”这一时代命题进行系统解读，探讨在全球格局、技术革命与商业范式重塑的大背景下，中国企业如何重新定义增长逻辑与长期竞争力。

下文来自周大福珠宝集团总经理（电子商务）包建豪在HBR管理年会2025暨新增长大会上的演讲，有删减及编辑 。

近期，黄金价格的较大波动引起了社会广泛关注。作为中国千年历史中权力、财富与文化的象征，黄金从来不仅仅是一种普通商品。

那么，在这样一个历史悠久的行业里，今天的企业怎么破圈？怎么避免内卷？又怎么找到新增长点？

周大福成立于1929年，至今96年，有着长远的品牌历史。1988 年，我们在广东顺德建立珠宝厂，2011年在中国香港上市，20年来蝉联《中国500最具价值品牌》珠宝品牌第一。2023年，更跻身德勤《奢侈品力量》榜单第七位。

如今，周大福正处于品牌转型的新旅程之中。

数据驱动的内容革新

在讨论革新时，首要关注的是内容。社交媒体的重要性无需赘述，通过与多元化的内容创作者合作，我们能够以更具触达力的方式，将品牌理念、产品故事和价值主张传递给消费者。

一个代表性案例是与博主“朵朵花林”的合作。她擅长通过多样的时代场景内容来讲述历史。在最近的一次合作中，我们围绕周朝到现代的不同时代，共同推出了婚礼习俗与文化的相关内容。该内容在小红书社区平台引起了引起很大的共鸣，全平台曝光超过5000万。婚嫁作为黄金珠宝的重要细分市场，这类优质的内容帮助我们长期稳居小红书婚嫁品类TOP1。更值得一提的是，有用户将合作内容搬运至海外平台，让国外网友也有机会了解中国传统婚俗，进一步扩大了品牌影响力。

第二件事是挖掘新机会。社交媒体在与消费者互动的过程中，会生成大量偏好数据，为品牌全面了解消费者需求提供支持。以珠宝行业为例，有一个有趣的冷知识：不同生肖的受欢迎程度存在差异，例如龙、马一直是热销偏好，而蛇因造型限制，受众相对较少。

然而，社交媒体带来了新的洞察，通过赋予产品新的寓意，创造新的吸引力，即使是受众面相对小的生肖，也能够赢得消费者的关注与购买意愿。

今年蛇年，我们打造了一款“权杖蛇”产品，赋予其“权力”“力量”的内涵，搭配社交媒体上的内容传播，吸引了更多消费用户，让蛇年生肖成为了热门选项。“权杖蛇”与其他蛇年生肖产品共同成为爆款，整体销量较龙年产品大幅提升，超出市场预期。这充分证明通过内容为产品赋能，新的市场机会始终存在。

多元场景的跨界探索

直播，是当下和用户沟通的另一个重要场景。

不久前，我们与天猫联合举办了“超级首饰发布”活动，进行了一场长达6小时的深度内容直播。活动通过工艺展示、模特走秀等多样化场景，向消费者生动呈现了产品文化故事。直播当日，场观超过320万，助力周大福成为当天行业成交额TOP1的珠宝品牌。

除重大节点的直播外，周大福也会定期策划不同主题的内容专场，邀请艺人嘉宾、动漫 IP 等来到直播间互动。2023 年，我们更深入非洲博茨瓦纳钻石矿，开展实地直播，以真实场景展现品牌的专业实力。

此类差异化、深度化的直播内容，使消费者能够更全面了解品牌与产品。尽管观众并不会在每次直播中即时转化，但这些内容有效增强了消费者对周大福承诺与专业度的感知，为品牌建立起稳固的信任基础，并持续推动品牌破圈。

此外，自去年起周大福持续强化 IP 联名合作。今年 3 月，某热门 IP 联名产品在发售前两小时便出现排队现象。尖沙咀首发门店开售不到两小时即宣告售罄，引发广泛媒体关注，充分体现了该系列的市场吸引力。

不同 IP 的联名合作，帮助我们触达了新的圈层，让更多潜在用户重新认识周大福。许多人因为这类产品走进门店，成为顾客，或开始持续关注品牌。这种由内容驱动的破圈，是非常有意义的。

不久前，我们也正式宣布与 NBA 的合作。篮球受众，尤其是男性消费者，会通过这一合作看到周大福在男士佩戴领域的更多可能性。他们会发现，原来周大福也有许多符合男性审美与生活方式的产品。

今年大会的主题是“破除内卷“。既然不内卷，我们可以把力气往外卷。截至 2025 年 9 月 30 日，周大福在全球的零售门店已超过 6000 家，电商业务也正加速走向更多国家，品牌的外向增长持续推进。

为应对不断演变的市场趋势，助力高质量增长，周大福制定了五大策略方针，分别是品牌转型、优化产品组合、提升运营效率、加速数字化进程和强化人才培育。希望到了周大福创立100周年的时候，能让所有的消费者看到一个不一样的周大福。

黄金珠宝行业历史悠久，周大福亦是一家代代传承的企业。我们最希望做的，就是用最擅长的珠宝，让世界看到中国之美，也希望所有中国企业一起努力，让世界看到中国的力量。

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