九牧王还是没能跳出男裤

来源：界面新闻

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面时尚从中国时尚公司九牧王集团处获悉，其确认此前市场有关于九牧王集团出售意大利高端运动时尚品牌MooRER股权的消息属实，并解释称“近几年该公司择机退出之前投资的一级股权投资项目。品牌还是会继续深耕男裤领域，聚焦主营业务”。

从公开披露看，上述投资的周期极短。2023年12月，九牧王出资近7400万元取得 MooRER的25%股权及一个董事会席位；但至2024年11月，公司即与原股东重新签署协议转让该部分股权，并因协议存在不可撤销条款，将该项投资重分类为“持有待售资产”。不足一年的进入与退出节奏，在九牧王近年来的资本运作中颇为罕见。

据公开信息，MooRER截至2025年2月的财年营业额略低于5300万欧元，与上一年基本持平，未达创始人此前提出的6000万欧元目标。该品牌主打高端羽绒外套，官网售价多在万元人民币以上，在意大利、日本设有旗舰店，并布局至布拉格、乌克兰等地，亦计划拓展美国市场。但其德国门店在运营六年后关闭，也侧面反映出高端时尚品牌跨区域扩张并非易事。

图源：MooRER官网

对于九牧王而言，这次投资更像一次短暂的“时尚化、高端化”试水。在国内男装市场承压的背景下，该公司自身经营波动已对其对外扩张能力构成约束。

近五年，九牧王的业绩规模基本停留在30亿元上下。2024年年报显示，该公司经营活动产生的现金流量净额同比下滑54.32%至2.7亿元。公司在财报中解释称，主要由于加大品牌投放力度导致宣传费用上升，同时直营门店扩张带来的人员薪酬及线下运营成本同步增加。

现实压力之下，资本层面的“向外探索”显然需要让位于主业的稳盘。

一位服装行业分析师向界面时尚表示，在当前整体消费环境承压的背景下，无论男装还是女装品牌，经营压力都明显上升，现金流趋紧已成为行业共性。在这种情况下，出售亏损业务或边缘品牌，更多是一种“止血式”的自救行为，本身具有较强的现实合理性。每当经济进入下行周期，往往也是中端偏上的所谓“高端”“轻奢”或二线奢侈品牌集中寻求被出售的高发期，其品牌资产的流动性在逆周期中被大幅放大。

比如，近期就有威富集团宣布已与私人控股品牌管理公司Bluestar Alliance达成协议，将以6亿美元现金出售旗下工装品牌Dickies，以回笼现金流弥补未偿债务的缺口。Capri集团为减轻财务负担，专注核心品牌Michael Kors，将奢侈品牌Versace 范思哲以约12.5亿欧元卖给了普拉达集团。

不过，相比这些以“出售资产换现金”为主线的国际集团，九牧王本身正处在渠道重构、品牌再定位与盈利结构承压的多重调整期，自身尚在“稳基本盘”的关键阶段，对外扩张与跨境投资的回旋余地本就有限。

九牧王早在2020年提出“男裤专家”战略变革，试图以品类聚焦与单品差异化来赢得品牌价值战，要强化“九牧王等于男裤”的消费认知。但这一战略的落地成本也十分明确。单品心智的构建是一个漫长且高投入的过程，而九牧王必须在“持续投钱”与“保持利润表体面”之间维持平衡。

图源：微博

2025年前三季度，九牧王直营收入增长14.91%，加盟收入下滑27.79%，但线下销售同比下滑7.4%，说明直营化改革正在加速推进，但改革的代价是规模增速承压、费用率在短期难以下降。而且，在服装行业中一个企业若真正具备多品牌、多品类的经营能力，往往无需以单一品类为核心进行强势心智占位。相反，越是强调自身是某个品类的“专家”或“之王”，越说明其在多品类拓展上承压，只能在更窄的战场上寻求确定性。

因此，九牧王对“男裤专家”的强化，既是战略聚焦，也是能力边界的自我收缩——是在多品牌、多品类竞争难度上升后的主动退守，而非充分条件下的主动选择。

前述服装行业分析师还告诉界面时尚，单品聚焦在电商环境中或许可行，因为线上生意面对的是全国市场，单一品类可以依托规模效应形成心智。然而线下渠道的逻辑完全不同。一个门店的有效辐射范围通常只有方圆几公里，理论客群往往不足数万。在如此有限的客群密度下，若仍以裤装作为核心品类，门店的坪效与复购结构将受到天然限制。消费者在裤装之外的上衣、外套等需求会流向其他品牌，这意味着九牧王在线下推进“男裤专家”战略时，将面临更高的品类结构压力与更窄的客群承载能力。

在主品牌聚焦单品的同时，公司寄予厚望的子品牌同样未能如期承担起“第二增长曲线”的角色。

从经营数据来看，ZIOZIA与FUN的市场表现与集团的多品牌预期存在显著落差。前者始终受制于中端商务男装竞争的同质化泥淖，品牌调性与价格带在中国市场缺乏足够识别度；后者虽试图借年轻化与潮流定位突破，但规模有限、产品未能形成有效认知度。

过去三年里，无论是ZIOZIA还是FUN，其门店规模都呈现持续收缩趋势。ZIOZIA的收入始终未能稳定突破1亿元，FUN的营收则从巅峰时期的2亿元下滑至亿元以下，品牌体量不断萎缩。从公开披露的渠道端表现来看，两者的发展路径均以“减法”为主。ZIOZIA由最初的百店规模一路压降，近年来门店调整以整改和关闭为主，规模难以再上台阶；FUN则在2023至2024年间经历加盟体系快速萎缩，直营端也持续收窄，渠道基础越来越弱。

从主品牌的单品聚焦到子品牌的持续收缩，再到渠道端反复调整，以及近期加速出售部分投资股权回笼资源，九牧王近年的一系列举措呈现出同一趋势——企业不断通过压缩战线维持确定性，而非在扩大边界中寻找增长。其根源并不在于资源，而在于整体品牌战略定位始终摇摆，既想依靠“男裤专家”重建心智，又期望多品牌、多品类带来增量，却未能形成一致清晰的方向。