侯毅三度创业再战生鲜：IP只能赢得入场券，供应链才是持久战

从盒马离任，几度创业沉浮，盒马鲜生前CEO侯毅再次站回起点。这次他选择最熟悉的战场——生鲜，却换了最轻的武器——直播。近日，侯毅的"老菜芮选"直播间开播，销售各类生鲜产品，价格从几十元至几百元不等。卸下实体店的重资产包袱，侯毅以"老菜"IP为信任背书，亲自充当专业买手。生鲜市场已严重分化：一头是巨头们比拼"即时达"与品质，另一头是本地化的基础供给，"中间地带"的品质需求仍旧长期悬空。直播红海厮杀惨烈，生鲜尤其考验"信任溢价"与"复购率"。侯毅押注的正是他多年积累的选品与供应链能力，零售的"尽头"未必是直播，但老兵转身让行业意识到零售业正在回归商品和效率。

零售的"尽头"是直播？

自盒马离任以来，侯毅似乎一直走在创业的路上。如今，他的第三次创业已经开始了。"侯毅说"视频号也为"老菜芮选"的带货直播进行预告。在近日的直播中，侯毅坦言，此举是为了将个人美食兴趣与创业结合，通过自己的经验背书，为消费者优选食品。

在昨晚的直播中，北京商报记者从侯毅的橱窗信息中看到，水产生鲜、水果等食材，价格从几十元到几百元不等。橱窗商品销量超1600件，回头客超200人，跟买人数超400人，评分4.85分。

"老菜"是侯毅在阿里时的花名。根据侯毅在视频中的介绍，"老菜芮选"的模式在逻辑上与他在盒马时期的选品理念相似，但在形式上有所不同。"老菜芮选"不再需要背负门店租金、仓储物流和庞大团队的成本压力，而是聚焦于自己最擅长的专业能力，即侯毅作为"买手"，在成熟的直播电商渠道中，成为商品和精准客群间的"推荐官"。

北京商报记者尝试联系"老菜芮选"一方，了解买手与品牌方的合作模式及未来的发展规划等。但截至发稿，"老菜芮选"并未给出回复。

直播电商赛道早已是"红海"，农产品、生鲜电商占据不小的比例。中国食品（农产品）安全电商研究院最新报告显示，2025年上半年，中国农产品电商交易额突破2.18万亿元，同比增长14.7%。它超过了北京2024年全年社会消费品零售总额的一半，相当于每个中国人在网上购买了155元的农产品。生鲜类产品以35.6%的占比成为绝对主力，同比增长21.3%。其中，直播电商以47.2%的同比增长率一骑绝尘，占到总交易额的28.4%。在竞争异常激烈的市场中，侯毅的个人IP能否持续撬动消费者对生鲜产品的信任，并建立起可持续的商业模式仍有待观察。

不过，中国企业资本联盟副理事长柏文喜提到，生鲜直播专业买手的模式，必须验证"信任溢价+复购"模式，才能形成可持续发展空间。

依旧看好宠物生鲜

再次创业，侯毅似乎依旧看好宠物鲜食的生意。此前，侯毅创立的宠物鲜食品牌"派特鲜生"出现多家门店关闭的情况，引发外界关注。今年2月，侯毅宣布进入宠物食品零售领域，创办"派特鲜生"品牌，首家门店于2月22日正式营业。按照初始规划，品牌今年将率先在上海布局，目标开设100家门店，并采取线上线下结合的模式，以新零售、折扣化、零食量贩和人宠社交为主要特色。今年5月7日，"派特鲜生"宣布获得2500万美元天使轮融资，创下近年来宠物行业天使轮融资的最高纪录。侯毅曾公开面向媒体表示，据估算单店投入约为50万元，预计回本周期在12至18个月左右。

然而自10月起，"派特鲜生"被曝出现大规模闭店。大众点评App显示，其已开设的18家门店中，有7家标注为"暂停营业"或"歇业关闭"。有媒体报道称，侯毅透露因线下门店经营压力较大，计划在12月中旬前关闭所有"派特鲜生"线下门店，但线上业务将继续保留。

在"派特鲜生"逐步闭店的同时，侯毅推出了全新的线上品牌"宠天天"。天眼查信息显示，今年10月，上海宠天天网络科技有限公司正式成立，法定代表人由侯毅担任，该公司由上海派特鲜生网络科技有限公司全资控股，经营范围涵盖互联网销售、宠物食品及用品批发与零售等。今年8月，该公司已申请"宠天天""毛点点"等商标，目前状态为等待实质性审查。目前，"宠天天"品牌已入驻小红书平台并开通官方账号。同时，"老菜芮选"的微信小程序中依然能看到"派特鲜生"的标记。

生鲜零售市场分化

曾凭借创新概念搅动零售市场的老兵，从实体店走向直播带货，此番轻装上阵，不仅是个人职业发展的调整，也踏下了零售革新的注脚。

当前的生鲜消费市场，一面是山姆、物美、盒马等头部零售企业扎根一二线城市，提供"即时达"与"品质化"服务，另一面是由众多本地化零售商满足下沉市场的基础需求。行业专家郭涛提到，中间部分消费者同样需要高品质生鲜商品供给，但缺少对应的渠道。

"老菜芮选"希望借经验的信任背书打开销路。生鲜消费的变化反映出中国消费市场的成熟和细分。随着消费者对生鲜产品的认知不断提高，他们对品质、安全、溯源等方面的要求也越来越高。生鲜零售商需要更精准地定位目标客群，并提供符合其需求的产品和服务。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，侯毅再创业是将前期积累的供应链能力、选品能力等转化为实际的销售业绩，实现能力变现。生鲜带货领域未来的零售图景不会单一地以平台整合为主，也不会完全趋向于分散化、人格化、垂直化的专业服务模式，而是两者相互融合、共同发展的趋势。

袁帅认为，未来，生鲜带货领域将出现大型综合平台与专业垂直平台并存的局面，大型综合平台凭借规模优势提供广泛的商品选择和一站式购物体验，专业垂直平台则凭借专业服务和个性化推荐满足特定消费者群体的需求，两者相互补充、共同发展，共同推动生鲜零售行业的创新和升级。

北京商报记者王维祎