冰箱贴“火” 体验游“热” “非遗+”加出消费市场新潮流

来源：滚动播报

（来源：中工网）

经济参考报记者 袁小康 熊轩昂

用天青色汝瓷制成的冰箱贴前消费者排起长队、拓印甲马体验区被参观者围成一圈、现场擂成的擂茶香味四散……日前举办的2025非遗品牌推广周现场，上百家优秀非遗品牌带着自家的拳头产品集中亮相，吸引了不少消费者驻足。业内专家表示，在科技、市场等多方支持下，非遗在当代生活中找到新的发展根基，也为消费市场带来新的发展亮点。

“体验消费”成新宠 非遗拥抱市场新需求

在云南大理举办的2025非遗品牌推广周现场，非遗产品销售与体验活动呈现一派火热景象。

“来来来，看看咱们全聚德的烤鸭，体态饱满非常健硕。让一让，烤鸭上炉喽！”在全聚德的摊位前，一位小哥高声吆喝着把烤鸭毛绒玩具送进纸板做的玩具烤炉中，活灵活现的展示引得游客驻足消费。

距离不远，江西省级非遗代表性项目擂茶习俗传承人一边卖力地擂着研钵中的茶叶、花生、芝麻等原料，一边向围观群众介绍擂茶的功效和味道。

记者了解到，此次活动上，来自全国各地的121项非遗品牌集中亮相，既包括同仁堂、全聚德等传统非遗老字号，也涵盖汝山明、解忧年画铺等青年创新品牌，还有淘宝、抖音、快手等电商品牌的集中推广。非遗正在成为消费新热点。

现场消费数据也印证了这一点。六合枕单日网络直播销售额达42.2295万元，现场零售1.25万元；内蒙古敦布仁钦香业平均每日线上线下营业额为16万元；重庆酉州苗绣、黑龙江满绣文化日均销售额达2万元；大理泥人苏、匠志集品牌首日销售额都突破3万元。

消费者不仅购买产品，更热衷于互动体验。淘宝“中国宝贝”展区内的甲马拓印、竹编DIY等体验区排起长队；在“冰湖腾鱼”摊位前，以查干湖鱼皮制作技艺开发的蓝色鱼皮饰品吸引游客驻足观赏；全聚德的烤鸭玩偶更是让顾客自己挑“鸭”进“炉”。

对此，中国非遗保护协会副会长兼秘书长庹祖海指出，非遗品牌建设是一项需要久久为功的系统工程。要坚持守正创新，以时代精神提升品牌发展能力，推动非遗融入现代生活。

工坊带动乡村就业 非遗赋能文旅融合

非遗的火热带来的不仅是更有趣更富文化气息的消费产品，更是借助工坊、教学为乡村振兴带来新路径。许多非遗工坊通过“公司+基地+农户”等模式，将指尖技艺转化为“指尖经济”。

贵州宁航蜡染设计师成昊在接受记者采访时表示，2019年，贵州丹寨宁航蜡染非遗工坊设立，依托国家级非遗代表性项目苗族蜡染技艺，主要致力于苗族蜡染产品的挖掘，服饰设计、制作、加工、销售、进出口经营等。

“我们开展技艺传教，利用此项非遗在丹寨的传承基础，成功带动数百名从小熟悉此项技能的该支系苗族妇女实现增收。该项目不仅直接带动苗族妇女48人就业，还以‘公司+基地+农户’模式，用订单带动就业达200余名。此外，在工坊的带动下，丹寨县颇具规模的蜡染工坊企业已发展到20余家，蜡染产值达2000万元以上，带动蜡染‘画娘’共700余人增收。”成昊说。

云南省级非遗代表性项目泥塑的传承人苏龙祥给记者算了笔账，“我带着徒弟一个村庄一个村子地驻扎教当地村民做瓦猫，学成了之后就将泥料发到村民家里委托他们按照我们的设计制作。平均下来每人每天利用闲置时间可以做出四五个小号瓦猫，我们以20元每个的价格回收，每天可以实现近百元的增收。”

中国旅游出版社副社长、副总经理胥波表示，从文旅融合到城市更新，从老字号转型到乡村振兴，非遗正以多元路径融入现代生活，成为经济发展的新引擎。不少非遗代表性项目传承人正在以非遗为内核，构建起“非遗+文旅”“非遗+商业”的融合生态，推动文化价值与经济价值双向赋能，让传统成为潮流，让传统技艺成为产业的卓越智慧。

平台助力数字赋能 开拓非遗发展新空间

展望未来，业内人士普遍认为，通过与电商平台进行合作，并借助数字技术的赋能，非遗有望开拓出新的发展空间。

阿里巴巴集团公共事务部资深总监李淼提到，消费者对非遗的关注和热爱保持持续增长，淘宝天猫上的非遗相关产品已连续两年成交额突破千亿元。今年“双11”期间，非遗相关产品整体销售额达94.2亿元。

“未来，我们将通过‘百匠入淘计划’，以多元方式支持传承人发展。淘宝将继续做非遗传承的‘数字伙伴’，让更多中国宝贝被看见、被喜爱、被传承。”李淼说。

“我们将结合平台生态，将非遗好物与穿搭、餐饮、潮玩、家居等场景搭配进行宣传和销售，帮他们在这些场景里找到自己的好‘搭子’。同时，我们将从供给侧方面支持非遗传承人和非遗工坊等相关中小企业在抖音电商免费开店，并且打明标识，匹配专项培育和流量扶持。”抖音非遗计划项目负责人何慧表示。

与数字技术的跨界合作，同样为非遗开辟了沉浸式体验与全球化传播的新场景。

网易雷火事业群非遗负责人武来仪表示，数字科技可以帮助非遗创造出新体验，并用大流量为非遗提供新增量。

“我们和中国文化管理协会文化传播专业委员会展开合作，计划投入1.1亿元，在《逆水寒》中构建集风光体验、非遗展示与互动玩法于一体的数字文旅示范区。开展这一项目，是为了将云南深厚的非遗资源转化为可游、可感的沉浸式体验，为云南文旅产业赋能，打造线上引流、线下联动的文旅融合发展新范式。”武来仪说。

艺云科技文旅展陈事业部联席总经理王斌也提到，通过数字化，非遗展览可以获得更加沉浸式的体验，AIGC（人工智能生成内容）技术让观众得到千人千面的文化消费体验。“我们正在借助非遗数字盒子，推动非遗数字体验走进更多文旅景区、大街小巷。未来，我们还将凭借我们在全国各地城市地标的数字媒体，以及全国各地的场馆，举行数字非遗主题活动，让更多人爱上非遗。”

中国文化管理协会文化传播专委会副秘书长孙宇表示，随着文化数字化上升为国家战略，科技正成为推动非遗创造性转化和创新性发展的重要力量。当数字技术、内容平台、电商体系与文旅场景加速融合时，非遗找到了进一步融入现代生活、实现可持续发展的新入口。

“科技赋能的核心在于让非遗从‘被动展示’走向‘主动使用’，从单向传播迈向互动体验。非遗要实现创造性转化与创新性发展，必须依靠政府、市场、企业与传承人的协同，让传统技艺真正融入当代生活，在保护中更好地传承。”孙宇说。