可口可乐的AI豪赌：看似抛弃“创意神话”，实则押注万亿增长

文 | 增长黑盒GrowthBox

今年圣诞营销季，可口可乐又把自己送上了舆论的风口浪尖。

没错，还是因为AI。

继去年那支被吐槽“人脸僵硬恐怖”的AI圣诞广告后，今年，可口可乐再度出手，用AI重塑了1995年的经典广告《节日将至》。这一次，他们学“聪明”了——主角全员换成了毛茸茸的北极熊、熊猫和树懒，避免了技术不足带来的“恐怖谷效应”。

视频来源：Coca-Cola | Holidays Are Coming

制作工艺提升了，但骂声却更猛烈了。

然而，面对如潮的差评，可口可乐的回应是：是的，这是不完美的，但我们要继续。

今天，我们就来扒开可口可乐的AI外壳，看清其背后的战略意图。

AI广告或许“毫无灵魂”，但AI战略不可动摇

让我们先回到争议本身。今年的AI圣诞广告，到底是怎么做出来的？

根据公开报道，这支广告由一个五人的小型专家团队，利用AI生成了70,000条视频片段，并从中进行筛选和集合，最终成片制作周期仅为30天（过去可能需要提前一年时间进行准备）。

对比2024年的版本，新版本无疑更精致流畅。

"我们运用先进的生成式 AI 工具，从镜头角度到物理驱动的真实感，通过直观的可视化标注模拟导演工作流程，精准把控每一帧电影质感，"全球副总裁兼生成式 AI 负责人普拉提克·塔卡尔表示，"最具革命性的是我们实现了流畅的叙事连贯性与角色一致性，打造出直击心灵的沉浸式故事。这已超越传统电影制作——是迈向创意与科技未来的转型飞跃。"

但广告创意界仍痛批其“毫无灵魂”、“粗制滥造”。社交媒体上，消费者辛辣讽刺：“这是百事可乐史上最赚钱的广告”（暗示可口可乐把消费者推向了对手）。

一方面，创意含量低。该广告只是对1995年经典内容的AI重塑，或许其呈现方式更具有现代感和科技感，但却并不是一个独立的创意或故事，缺乏诚意。

另一方面，业界质疑AI广告“降低成本”的效果。因为根据《华尔街日报》报道，本次假日营销活动共有约 100 人参与，涵盖可口可乐公司、其广告代理公司 WPP 以及人工智能创意工作室 Silverside 和 Secret Level。这个人数与以往不使用人工智能的广告制作规模相当。

那么，问题来了：为什么可口可乐宁愿挨骂，也要坚持AI创意这条路？

回顾一下这个标志性事件：2023年，可口可乐做了一件震动整个广告业的事情——一口气砍掉了全球6000多家广告代理机构，并与合作多年的老伙伴WPP集团共同创建了 “Studio X”——一个遍布全球9个地点的数字营销生态系统。这一“内部创意工厂”由WPP员工、可口可乐团队和各类技术合作伙伴混合组成，融合了创意、媒体、社交和制作能力。

这一“砍”一“立”，信号再明确不过：可口可乐要将创意权，牢牢收归自己手中，拒绝再当广告代理商的“冤大头”。

目前，可口可口已经产出了3支AI创意广告，分别为2023年的《杰作》及2024年/2025年“节日将至”圣诞广告。其中，《杰作》的创意效果在社交平台反响不错。这一切都表明，在可口可乐看来，AI应用的初期争议只是阵痛。初期战略是抢占技术优势，而后逐步提升内容创意的效率和质量，最终获得规模化创意的能力。

在战略优先级的推动下，可口可乐正在将AI推广至全流程之中。

而之所以如此高调地讲述“AI故事”，是源于可口可乐希望以AI重塑全球运营体系的野心。

在人工智能技术的赋能下，跨国消费巨头得以进一步落实营收增长管理RGM的战略。从全球增长趋势的洞察，到高增长产品/品类的创新；从区域化本土市场运营，到智能化定价和自动化供应链管理；从规模化创意内容生成，到超个性化的营销内容与消费者互动······人工智能正在撬动更多增长杠杆，帮助可口可乐构建真正以“消费者为中心”的增长体系，最大化释放营收潜力，获得可持续的利润增长。

可口可乐增长的关键能力：营收增长管理（RGM）

如果我们只把目光停留在“广告好不好看”上，那就大大低估了可口可乐的野心。

大力推AI创意广告，绝非一次简单的营销试验，而是可口可乐近五年来形成的新增长飞轮，以及其中的核心关键能力——RGM（营收增长管理）。

要理解这一飞轮，我们需要把时间拉回2015年，詹鲲杰（James Quincey）出任CEO的时刻。他接手时，可口可乐正深陷泥潭。受到饮料健康化趋势的影响，公司营收高达442.94亿美元，但同比下滑4%；净利润73.51亿美元，更是大幅下滑17%。品牌老化、产品单一、销量下滑等问题都是摆在面前的大问题。

在此背景下，詹鲲杰开启了一场名为“全品类饮料公司”的转型，其核心纲领只有四个字——“增长至上”。他不仅推动了再造特许经营制度、精简品牌、优化组织结构、大力投入数字化营销等变革，还将“提升收入增长管理能力（RGM）”列为关键目标。

事实上，这也是百事可乐、亿滋国际、卡夫亨氏等全球快消零售巨头普遍面临的问题。一方面，全球通胀压力下，人们的生活成本增长，对于价格更加敏感。但另一方面，产品的原材料、销售、运营等成本不断上升，逼迫企业不得不对王牌产品进行涨价。最重要的是——即使涨价之后，企业的利润空间仍然在缩小。且涨价会伤害消费者对于品牌的信任，是一种不健康的增长方式。

以可口可乐为例，我们分析企业是如何利用RGM的多种杠杆——如定价、促销、产品组合及贸易投入等杠杆，实现营收的最大化。

将400多个品牌“砍”到200多个，重新划定公司品类结构为：碳酸气泡饮料、水/运动饮料、咖啡/茶、果汁/乳制品/植物基饮品，新兴品类五大品类，从而转型全品类饮料公司，平衡利润收入。

战略性布局高毛利品类——通过收购或孵化，在咖啡、果汁、茶饮、能量饮料、乳品等品类布局相关品牌，推出高端化产品，从而获得更高利润。

在价格敏感度较高的发展中国家（如中国、印度、巴西、菲律宾）设定较低的零售价；而在消费水平较高的发达国家（美国、日本、挪威）设定更高零售价，为企业带来更高的利润水平。

推出不同包装和规格的产品。规格从330ml-2L，包装从玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶到PET塑料瓶，捆绑如6连包/12连箱等。可口可乐根据不同终端渠道的特性，设定不同产品包装组合，最大限度撬动销量。

近年来，可口可乐在终端便利店推出更小规格包装，如细高罐、迷你装、口袋装等，满足价格敏感用户对可乐的即时需求，同时抵消涨价带来的影响。

通过开展数字营销活动，加快以特定消费者为中心的增长。如利用数据洞察获悉——中国春节期间是销量增长的巨大机会。为此 可口可乐推出生肖限定瓶，在线下渠道终端布局家庭分享装，通过微信/支付宝联名营销活动等，通过多种手段协同推动节日增长。

在RGM 策略影响下，可口可乐还形成了一套 OBPPC（场景、品牌、包装、价格和渠道）策略。即在合适的场景下，通过合适的渠道，以消费者可以接受的价格包装合适的产品。

RGM肌肉能力的提升，直接体现在可口可乐财报的增长曲线中。

据最新财报显示，可口可乐2025年三季度营收增长5%至124.55亿美元，有机营收增长6%，净利润同比增长29%。此外，官方还特别强调，在今年10月《财富》发布的全球AIQ 50强榜单中，可口可乐公司位列第6名，是榜单中排名最高的消费品企业。

终极闭环：AI如何驱动增长飞轮狂奔？

现在，我们终于可以把所有线索串联起来，回答最初的那个问题：为什么可口可乐如此坚定地推动AI战略？

答案是，在实现了数字化转型之后，AI是打通市场营销-产品创新-收入增长管理-整合执行增长飞轮的最后一把钥匙。

在过去几年，可口可乐已经完成全球数字化系统的构建。形成了从供应链到库存的全流程数字孪生，从而能获取全渠道SKU销量实时数据。

此外，借助电商平台和社交媒体，可口可乐获得了更加精细的用户数据——如购买历史、行为偏好、营销喜好、购物渠道等大数据。

而在另一方面，经过组织管理层面的变革，形成了全球化跨区域跨部门融合的组织架构。同时充分放权，给予本地装瓶商和本土市场团队拥有更多决策/运营权，鼓励创新，提升了区域市场的协同性和敏捷性。

做个假想，在AI加持下的可口可乐增长系统如何运作：

人工智能的价值，不仅仅在于利用数据获取洞察，还要能随时指导本地化团队，将洞察自动化、规模化、个性化的落地执行。

AI在这里扮演的不是一个简单的“助手”，而是整个增长系统的智能中枢。它正在重塑从创意生成到货架陈列的每一个工作流程，通过分析市场环境、竞争对手定价数据、历史销售记录和客户偏好，深入理解"客户支付意愿"，并提供灵活实时的动态定价建议，及时指导全球各地的本土团队进行敏捷执行，加速从洞察”-“决策”-“执行”的闭环效率，最大程度保证创意/决策的成功率，并获得营收层面的正向反馈。

随着人工智能和智能代理技术的引入，可口可乐透露称明年将重组员工队伍。如Studio X这样形式的机构，或将成为业界常态。

可口可乐的AI之路，无疑会给整个营销和快消行业带来一场大地震。它提醒每一位从业者：那个“创意为王”的时代已经过去。AI究竟是否“缺乏灵魂”？答案最终隐藏在可口可乐下一轮万亿增长中。

这场豪赌，才刚刚开始。