1930年，美国那一场小字风潮

文 | 李德林

新华社强烈批评有企业先用大字吸睛，再用小字免责，是从根本上颠覆诚信的市场基础，提醒这样的小把戏该退场了。而1930年，美国经济发生大萧条，欧洲受到美国的影响，多个国家发生经济危机，美国的失业率飙升到近25%的历史高位，美国总统胡佛在连任竞选中败选。明尼苏达州一个面粉厂老板掀起的一场小字风潮，成为一代美国人难以忘怀的记忆。

1929年10月29日，华尔街遭遇“狙击”，美国股市暴跌。整个秋天，美股跌到了历史最低点，世界范围内的经济萧条随之而来。那个曾经喊出“我们正在取得对贫困战争决定性的前夜，贫民窟将从美国消失”的总统胡佛刚上任6个月。一切都来的那么令人猝不及防。连锁反应接踵而至：疯狂挤兑、银行倒闭、工厂关门、工人失业、贫困来临，内战边缘。

美国的农业资本家和大农场主大量销毁过剩的产品，用小麦和玉米代替煤炭做燃料，把牛奶倒进密西西比河。太多的牛奶倒进河里，以至于这条河变成了“银河”。城里那些无家可归的百姓，用木板和旧铁皮、油布，甚至牛皮纸搭起简易的栖身之所。那些小屋聚集的村落被称为“胡佛村”。而密西西比河两旁的农场工人，一天的工资买不起两斤面粉，整日食不果腹。

纽约街头出现了一毛钱餐厅，底特律工人开始共享修理工具。大萧条不仅考验政客们的执政能力，更在重塑美国人的消费观念。那些吃饭都困难的人家，孩子们穿衣服就更是个大问题，简直就是补丁打了又打。不少人家的女孩子甚至用麻袋、塑料改裙子。通用磨坊的总裁有一次下乡送货发现，一位妇人将面粉袋上的商标大字进行裁剪，给女孩子做一件花裙子。

明尼苏达州地处美国中北部，毗邻湖区，素有千湖之州的美誉，曾经是美国的木材集散地。1855年，一个叫奥斯古德的商人发现圣安东尼瀑布的巨大水力落差，于是建立了明尼苏达州的第一个磨坊。奥斯古德的这一发现，不少商人纷纷仿效，密西西比河两岸开始出现很多面粉厂，明尼苏达州由此成为“世界面粉之都”。大萧条中，倾倒面粉的正是明尼苏达州的商人们。

位于明尼苏达州的通用磨坊因经营不善，由家族企业转变成为职业经理人团队经营。大萧条中，通用磨坊的日子同样不好过，以至于总裁都要开始往乡下送货。当总裁上前询问妇人才得知，经济萧条，家人吃饭都存在问题，孩子们更没有衣服穿，只能将面粉包装袋改成裙子。可是麻袋或者塑料，质地粗糙，孩子们穿上裙子后，一天下来就会把腿都磨红，甚至磨伤。

大萧条过程中，商家们除了倾倒牛奶、面粉，他们还想方设法进行促销，各家在包装上大做文章，最主要的一招就是把自己的商标LOGO印的非常大，容易在一堆商品中获得辨识度。可是贫困人家为了改衣裙，特别是女孩子，穿出去又怕人嘲笑，家长不得不将大商标给裁剪掉，往往又会浪费很多材料。通用磨坊的总裁回到公司，决定把商标缩小到包装袋角落。

通用磨坊的其他管理层很纳闷，不仅面粉厂，其他产品同样为了竞争，为了防止假冒，都把商标印刷的很大，为啥通用磨坊会缩小呢？负责销售的同事提出，商标太小，会影响通用磨坊的面粉辨识度，影响销量。总裁讲了妇人改裙子的事，还聘请了雷蒙德·洛伊为面粉厂设计新的包装袋。没错，洛伊就是可口可乐经典瓶的设计者，他的流线型设计相当的精美。

洛伊为通用磨坊设计了雏菊、蔷薇等女孩子们喜欢的花纹，他将工业设计的流线型之美用在通用磨坊的花纹设计上，面粉厂还用耐洗的植物染料进行印染。面粉厂的合伙人们都非常不解，无论是聘请设计师，还是更换染料，都增加了面粉厂的成本，他们更担心小商标影响销量。总裁说，当家庭主妇用我们的面粉袋给孩子做衣服时，这就是我们最好的广告。

通用磨坊精美而时尚的流线型图案设计，立即引起了家庭主妇和女孩子们的喜欢，加上他们的商标在面粉袋角落，不用浪费材料。家庭主妇们在采购面粉的时候，为了用通用磨坊的面粉袋，本来计划买一袋的，他们都会多买两袋，只为能提前为孩子们找到可以裁剪衣裙的精美材料。随着女孩子们穿着通用磨坊蔷薇、雏菊图案的衣裙走上大街，通用磨坊一炮而红。

通用磨坊的面粉开始从明尼苏达州向美国其他州销售，不少小镇开始出现面粉袋改衣服的服务。通用磨坊又进一步根据四季推出不同的花纹，而这些花纹都能体现出每一个季度的特点，深受女孩子们喜欢。为了能让家庭主妇们获得最大面积的面粉袋，通用磨坊会在面粉袋角落印上裁剪示意图，甚至会标注哪些适用儿童，哪些适用成人，其贴心服务再次获得顾客认可。

明尼苏达州是世界面粉之都，通用磨坊不是规模最大的，却因为其善意的将商标字体缩小，以及精美的花纹设计，获得家庭主妇们的认可而销量大增，一举扭转之前家族企业时代的颓势，在大萧条的过程中异军突起，不少面粉厂开始模仿，大量推出花纹面粉袋。通用磨坊决定再进一步，他们把面粉袋的材质更换为质地更柔软的细麻布，成本提高了，售价不变。

那一次美国大萧条蔓延到欧洲，最终引发了第二次世界大战。当欧洲在战火中国破家亡的时候，通用磨坊在大萧条中活下来了，而那些穿着通用磨坊面粉袋衣裙的孩子们也在大萧条中成长起来了，他们见证了大萧条中商业的冷暖，他们开始用他们的智慧在各个领域去践行那些温暖过他们的商业智慧，而那些有温度的公司跟民众们一起度过，最终成为美国人的记忆。

橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。新华社的评论中，不少企业用小字抖机灵，他们不是温暖用户，他们用大字是吸引用户购买，用小字规避责任，跟通用磨坊的小字之举可谓云泥之别。通用磨坊面粉袋的小字改革成了一种风潮，更成了一种商业智慧，他们在成就民众的时候，也成就了自己，真正的商业成功，不是赚多少钱，而是给别人带去多少温暖。面对现在的小字把戏，也许，老百姓会说，他们真是拿小刀哄孩子，真不是个玩意儿。