高圆圆代言也被嘲？奈雪市场部天塌了

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

前有男神吴彦祖的古茗手提袋被吐槽“有老人味”，后有女神高圆圆代言奈雪的茶被嫌弃，真的不得不承认，时代变了。

是这样的，最近网上冲浪看到奈雪的茶预热新代言人的消息，由于看剪影实在认不出是哪位明星，小编就点进评论区找答案。毕竟，代言预热期，粉丝往往会第一时间收到消息，去留言控评。

图源：@奈雪的茶

谁知道，奈雪的茶评论区，竟然成了大型翻车现场，活人感十足。

没人解密代言人是谁，全是质疑“为什么要请明星代言”的声音，热评第一直接拿下1.8万赞。

而就算是后来官宣了代言人是高圆圆，一位颜值与口碑兼具的女明星，网友似乎也并不买账，有人表示“是高圆圆，那没事了”，但也有人认为“高圆圆粉丝群体和奶茶受众几乎没交集”，奈雪这代言人请错了。

还有人提到了此前舒淇代言爷爷不泡茶，同样觉得“不符合品牌调性”。

说好的明星代言可以提升品牌知名度和美誉度呢，但当这些国民级男神、女神都要被讨伐，只能说，这届年轻人，确实很反感明星代言奶茶了。

产品不对，营销白费

首先，我们要理解一个基本逻辑：新茶饮的战争，早就从“流量争夺战”打成了“产品品质战”。

早期市场空白，找个明星站台，搞点知名度，就能收割一波增长。那是流量红利期，明星是高效的流量转换器。

但现在呢？

一条商业街上能冒出八个奶茶品牌，小程序里下拉三次都刷不到底。消费者的选择多到麻木，舌头被养得无比挑剔。

这时候，明星代言的作用是什么？

是给已经足够优秀的产品，做一个华丽的注脚，是锦上添花，是品牌溢价的一部分。

但如果你产品本身拉了胯，明星代言就成了最亮的聚光灯，精准地打在产品的每一个缺点上。

奈雪的问题就在于此。

财报显示，它正处在“量价齐跌”的尴尬期，买的人少了，每个人花的钱也少了。这时候，最应该做的是回归产品，死磕供应链，用一杯实实在在的好茶把用户拽回来。

但它选择了一条看似最“稳”的老路，请个稳妥的明星，讲个稳妥的故事。

这就好比，你家房子漏雨，你最该做的是请个厉害的泥瓦匠来修补。但你却花钱请了个最有名的室内设计师，给你画了张特漂亮的装修效果图，贴在漏雨的墙上。

高圆圆那张知性、健康的脸，就像这张效果图。它想告诉消费者，“看，我们品牌是健康、高品质的。”

图源：@奈雪的茶

但消费者的舌头和身体是诚实的，他们关心的是，你这杯饮品到底好不好喝。

社交平台上，经常有人痛心疾首地问，奈雪为什么没有以前火了？

图源：小红书@XXxx

评论区，最常见的答案就是“喜欢喝啥他下架啥”，还有不少人怀念以前的欧包。

足见，现在的奈雪并没能让年轻人的舌头满意。

而在新茶饮赛道，舌头，是唯一的审判官。所有无法经口感验证的营销，都是空中楼阁。

年轻人不好忽悠了

年轻人反感明星代言，更深层的原因是：他们彻底看透了这套“成本转嫁”的游戏。

商业的本质是算账。品牌不会做慈善，明星的天价代言费，最终一定会计入成本，通过涨价或者降质，让消费者买单。

以前信息不对称，这钱交得糊里糊涂。

现在，每个消费者都是拿着放大镜的财务总监。大家心里门儿清，我多付的几块钱里，有多少给了水果商，有多少给了房东，又有多少，是给明星的化妆师、摄影师和经纪团队发了工资。

这种“被算计”的感觉，非常糟糕。如果请的是自己不喜欢的明星，抵触情绪更会翻倍。

继而就引出了一个扎心的灵魂拷问，我凭什么要为你的品牌溢价和明星光环支付额外的费用？是因为你的茶底格外香醇，还是你的水果格外鲜甜？

如果都不是，那对不起。年轻人的消费观非常务实，钱要花在刀刃上，刀刃就是产品本身。

他们可以接受为更好的原料、更创新的口味、更舒适的体验支付溢价，但他们拒绝为一场与自己无关的、昂贵的明星幻梦付费。

这不是抠门，这是一种觉醒了的、朴素的消费正义。品牌的明星光环，真不如直接发券实在。

奈雪10年

急于讲好健康故事

那么问题来了，站在品牌的角度，奈雪为什么要请高圆圆代言呢？

我的猜测是，它太想讲好“健康化”这个故事了。

新茶饮的下半场，“健康”是必答题。成立整整十年的奈雪，其实也在布局，推零卡糖，搞营养分级，卖“瘦瘦小绿瓶”。

图源：@奈雪的茶

但它面临一个所有转型者共同的难题，如何让消费者相信，你是真的“健康”，而不是在制造噱头。

它选择了一个最外部的解决方案，找一个公众形象是“健康生活家”的明星来背书。

而高圆圆，就是奈雪选中的“健康信用担保人”。

这个逻辑本身是通的。但错就错在，它把“担保”这件事，放在了比“打造健康产品本身”更优先的位置。

消费者不傻。大家会认为，你如果真的把那么多钱和精力花在研发更健康的配方、寻找更优质的原料、优化供应链以降低成本上，那你产品的健康属性和性价比，我应该能直观地感受到。我感受到之后，自然会认可你。

但现在，我还没从产品上感受到你的诚意，你先花大价钱请了个代言人，来告诉我你有多健康。这顺序是不是反了？

这就像一个人还没开始健身，就先买齐了最顶级的运动装备，然后到处跟人说自己是个运动达人。大家只会觉得，你在乎的是“看起来健康”的形象，而不是“真正健康”的身体。

请把钱花在刀刃上

说到底，新茶饮的竞争，已经卷到了一个全新的层面。它卷的不是谁的广告声量大，而是谁更懂得“把钱花在消费者能感知到的地方。

喜茶为什么能不断出爆款？因为它把钱和精力砸在了产品研发和供应链上，它的新品是真的能带来口感和概念上的惊喜。

霸王茶姬为什么能崛起？因为它把钱花在了打造“东方茶饮”的独特体验和稳定口感上，它提供了差异化的价值。

还有被网友当成正面教材的蜜雪冰城和1点点，两个品牌都没有请明星代言人，却口碑不俗，一个靠的是极致性价比，一个用对毛孩子的公益关爱赢得了年轻人的认可。

这些品牌，与消费者的沟通，都是先直达舌尖，再联结情感的。

而依赖明星代言的沟通，是隔山打牛的。中间隔着一层明星的滤镜，这层滤镜在今天，不仅不增值，还可能变成毛玻璃，让品牌看不清楚消费者真实的诉求。

所以，奈雪这次真的给所有新消费品牌上了一课。

当你的基本盘（产品）动摇时，任何外部的营销强心针，药效都短暂且伴有强烈的副作用。

年轻人不是讨厌高圆圆、吴彦祖、舒淇，而是讨厌那种“本末倒置”的品牌操作。

他们举起一杯奶茶，想品尝的是美味和快乐，而不是一个需要他们共同负担的、昂贵的品牌广告。

说到底，奶茶的终极浪漫，是味蕾的共鸣，而不是资本的合谋。

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）