不搞光瓶、不追高端，兰陵如何在百元档冲出重围？

• 兰陵酒业将千年文化底蕴转化为品牌竞争力，通过产品聚焦打造差异化优势，凭借渠道创新实现市场渗透，并依托场景拓展激活消费新需求，最终实现从区域品牌到“区域王者”的跨越。

• 这一实践深刻印证传统产业的转型突围，本质是文化价值与时代需求的创造性融合。

文｜唐洪涛

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光；但使主人能醉客，不知何处是他乡。”

曾经，李白一篇《客中作》让兰陵美酒家喻户晓。如今，时过境迁，兰陵美酒面对名酒加速下沉的压力，仍然能够实现逆袭，不仅在临沂当地市场占有30%的份额，更受到了河南、江苏、浙江、广东以及东三省等各地消费者的欢迎。

云酒头条认为，从文化、产品、渠道、场景四个维度，可以更全面地看懂兰陵的“王者归来”。

兰陵美酒在数千年的历史长河中从来不乏高光时刻。

公元前154年，西汉第三代楚王刘戊去世。1995年，楚王墓考古出土了三坛印有“兰陵贡酒”“兰陵丞印”“兰陵之印”的兰陵美酒，历经2100多年，依然酒香扑鼻，成为中国当年十大考古发现之首。

公元740年，“诗仙”李白游历山东，路经兰陵，畅饮兰陵美酒，写下“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”的千古绝句。

楚王墓出土的兰陵美酒惊艳世界，李白对兰陵美酒色、香、味、情的咏叹令人身临其境。二者一为物证，一为文证，双重背书令兰陵“中华第一历史文化名酒”的品牌形象更加立体、真实。

从品牌层面看，兼具文证与物证的现象在酒业极为罕见，这不仅确保了兰陵美酒的品牌有效落地，更直达消费者心灵，有助于建立深度认知。

从社会层面看，文化已不仅是品牌赋能的核心，更契合国家文化自信与国人文化觉醒的进程。随着酿酒被首次列为“历史经典产业”，兰陵高举“中华第一历史文化名酒”旗帜，积极响应文化强国战略，成为文化自信的践行者。

从消费层面看，随着“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的三理性时代到来，消费者愈发注重产品品质、品牌内涵和体验价值。每喝一杯酒，喝的不只是五谷杂粮，更是背后的文化认同。

多年来，兰陵通过持续打造兰陵老酒线上展、封藏节等活动，“老文化、老工艺、老酒”的“三老”形象日益深入人心。兰陵尤其注重与山东消费者的链接。山东户籍人口超1亿，若计入祖籍山东者，人数超2亿；山东人淳朴重乡情，重视儒家与民俗文化传承。兰陵坚持文化塑牌的路线，恰恰契合这一情感纽带，品牌形象由此获得天南地北山东人的广泛认可。

当下，这种文化自信正转化为品牌竞争力。云酒头条注意到，2025年，兰陵出现新现象——网络大V、文化名人自发拍摄兰陵酒文化短视频。这既反映品牌热度提升，也表明消费者对品牌文化的认同感增强。

可见，兰陵能够赢得市场，文化自信当属首功。

有了文化加持，品牌若不能形成有力的“拳头”，也难以在日趋严峻的市场竞争中站稳脚跟。

此前，兰陵也曾走过多产品线道路。近年来，面对茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒等名酒下沉，兰陵果断调整产品策略。

首先，精简产品线，优化结构定位。兰陵系统梳理产品体系，聚焦核心单品（如兰陵王系列、九朝陈香系列），强化次高端价格带布局，减少冗余产品，集中资源打造明星大单品。

纵观各行业，品牌若要长远发展，必须拥有一款能打动消费者的大单品，酒业亦不例外。兰陵全力打造的“兰陵王”凭借稳定品质、深厚文化背书与精准定位，获得良好市场反响，尤其在山东地区认同度高。

其次，明确价格路线，形成差异化竞争。兰陵既不走全国名酒的高端路线，也不走光瓶酒的低端路线，而是定位于百元价格带，凸显性价比优势。

市场反馈显示，兰陵百元价位产品整体评价良好，其浓香型白酒凭借良好口感与高性价比，表现坚挺。

随着产品结构日益清晰、定位更加精准，兰陵业绩连年增长。2024年，兰陵超额完成经营目标，销售额创历史新高，销售体量与产品覆盖率进入省酒头部阵营。

兰陵不仅拥有千年底蕴，更能紧跟时代脉搏，这在其“两翼齐飞”的渠道格局中体现得尤为明显。

线下主打精细化。从深度分销体系、客情网络建设，到宴席活动陈列，兰陵均实现极致精细化，并通过渠道下沉策略，完成县城及农村市场全面覆盖。

线上则主打“圈层+种草”。

首先是圈层运营。与高投入、招大商的传统模式不同，兰陵注重从品牌层面入手，寻找真正认可兰陵文化的经销商与消费者，将品牌与销售有效融合。

其次是线上种草。兰陵重视新媒体与新平台运用，一方面发挥电商作用，激发粉丝“种草”积极性；另一方面加大会员制营销力度，将“种草”转化为实际销售。

通过线下深耕本地市场、线上拓展省外市场，兰陵实现品牌文化与销售渠道的深度结合，既提升消费者认可度、降低市场拓展难度，又促进产品触达，复购率显著提升。

云酒头条认为，该模式之所以成效显著，核心在于两点：一是产品获得广泛消费者认可；二是打造厂商命运共同体，实现品牌与经销商长期共赢。而二者的关键，在于企业是否诚信、坚持长期主义、经得起时间检验。

如今，在临沂当地，许多经销商的人生与兰陵品牌成长深度绑定：从独自打拼到两口之家，从子女成群到儿孙满堂，每个阶段都有兰陵的见证，兰陵也因此赢得“靠谱”口碑。

对本地化品牌而言，生存之道在于尽可能满足所有消费者需求与应用场景，力争全价位、全渠道、无缝隙、高覆盖。

而随着外部环境与行业周期变化，本地化品牌压力倍增：过去的压力来自品牌层面，考验产品力、价格力、服务力、品牌力；如今的压力来自消费者层面——随着饮酒需求与酒的工具属性价值降低，如何唤回消费者成为最大挑战。

兰陵的对策是“三管齐下”：一是强调文化自信，提升消费者对品牌的认可度；二是提升服务水平，增强经销商信心；三是拓展应用场景，扩大用酒范围。

云酒头条了解到，兰陵正加大对独饮、聚会、文旅、休娱等多元场景的开拓，并已瞄准2026年在临沂举办的山东省全运会，希望围绕体育爱好者开发“为胜利干杯”的新场景。

同时，兰陵不断调整产品口味与调性以匹配新需求：将单粮香型改良为五粮香型，通过丰富风味、打造绵柔口感、提高老酒占比等举措，从风格与性价比多维度提升产品竞争力。在文旅需求爆发的背景下，兰陵还将李白诗词融入产品包装，凸显品牌特色，打造临沂礼品市场爆款。

随着时代发展，旧模式已落伍，新模式在激烈竞争中接受检验。兰陵美酒以文化自信为魂、产品聚焦为基、渠道创新为翼、场景拓展为媒，为传统酒业转型升级提供了极具参考价值的范本。

其价值不仅在于区域市场的突围与业绩增长，更在于为行业提供了“历史经典产业现代化”的可复制路径——将千年文化底蕴转化为品牌竞争力，通过产品聚焦打造差异化优势，凭借渠道创新实现市场渗透，并依托场景拓展激活消费新需求，最终实现从区域品牌到“区域王者”的跨越。

这一实践深刻印证传统产业的转型突围，本质是文化价值与时代需求的创造性融合。