通信市场展望之个人市场：存量时代的价值重塑新路径

赛立信通信研究部 作者：Yan

年初，三大运营商在2025年度工作会上均明确提出，未来发展的核心将从传统通信服务进一步转向人工智能、云网融合、算网一体化等产业数字化领域，传统业务的经营逻辑也从过去强调“规模扩张”转向更加注重“价值运营”。然而，从已披露的数据来看，收入结构的基本盘依旧稳固在个人市场。以中国移动为例，截至2025年中期，个人市场收入仍占主营收入的52.4%，继续保持过半比重。这意味着，即便行业整体迈向数智化深水区，在全面推动AI化与数字化转型的同时，运营商仍需保持对个人市场的长期关注与创新投入，以确保收入基本盘的稳固与可持续增长。

个人市场的双重挑战与转型机遇

当前，运营商个人市场正经历一个深刻的范式转换，其核心特征是用户增长见顶与收入价值增长承压的双重挑战。

用户增长潜力减弱，布局重点转向存量优化。工信部数据显示，截至2025年10月末，三家运营商及广电的移动电话用户总数已达18.3亿户，人口渗透率远超100%。从增长态势看，净增规模较上年收窄，市场已进入高度饱和阶段，新增用户空间极为有限。其中，5G用户总数虽攀升至11.84亿户，渗透率逼近七成，但增速已明显放缓。这标志着由5G技术升级驱动的新增用户周期已接近尾声，运营商的发展重心必须从追求用户规模扩张，转向对存量用户价值的深度挖掘与精细化运营。

收入增长趋缓，传统业务增收压力凸显。2025年上半年行业数据显示，中国移动个人市场收入同比下降4.4%，呈现近年少有的负增长态势。与此同时，ARPU的表现也揭示了行业收益承压的现状。尽管手机上网流量同比依旧保持显著增长，但ARPU却呈现了下降或持平的态势，用户规模与流量的增长未能有效带动价值提升。一方面，5G进入成熟期，流量增长的边际效益减弱，由技术升级带来的流量红利触及瓶颈；另一方面，市场竞争同质化加剧，运营商难以通过差异化服务实现溢价，导致价格战仍是争夺存量用户的主要手段。这种现象，清晰地表明以流量规模为核心的商业模式已难以为继，市场迫切需要开拓新的价值增长路径。

展望未来，无论从经营数据的深层变化，还是从行业布局的战略意图来看，市场发展的核心已从规模扩张向价值提升转变。当用户与流量的线性增长无法继续带来收入提升时，倒逼运营商必须跳出传统管道的思维定式，转而向连接、生态与服务的更深处探寻增长动能。

连接技术升维驱动的价值平台

连接能力是运营商服务的基石。当前，个人通信连接正从基础服务过渡到智能化、场景化应用中，而这一进程主要由网络技术演进和终端价值创新双轮驱动影响。

在网络侧，5G-A技术的商用部署将显著提升连接体验的标准。与基础5G相比，5G-A通过更宽的频谱、更强的天线技术和更智能的网络调度，可实现体验的十倍提升，为裸眼3D、XR沉浸式娱乐、全息通信等创新应用提供关键技术支撑。更重要的是，5G-A与人工智能的深度融合，使得面向个人的智能体服务成为可能，它能在生活、工作等多场景中提供主动、贴合的协助，为运营商的差异化服务与价值溢价开辟了全新空间。

在终端侧，eSIM业务的重启与普及正在重构连接的价值边界。随着eSIM能力在国内逐步放开，运营商的“连接入口”得以从手机进一步延伸至手表、平板、XR眼镜等多终端生态。过去，个人用户的通信需求主要聚焦在手机主号业务，ARPU增长空间有限。但现在，通过多终端副号、设备轻连接、家庭智能终端等业务，运营商能够以更低成本持续获得“新增连接收入”，形成结构性增量。例如，海外市场已充分验证eSIM的商业价值，旅行eSIM平台（如Airalo、Holafly）快速成长，这些平台通过提供灵活的按天或按流量购买的服务模式，满足了出境旅游和短期商务需求，获得了用户的广泛认可，这类成功模式可为国内运营商提供现实参照，验证多终端与跨境服务具备可持续付费能力。

以权益体系驱动的体验溢价

在连接价值之外，深化权益运营正成为运营商突破收入天花板、提升用户忠诚度的关键战略。过去“通信套餐+互联网权益”的简单捆绑，虽然在一定程度上提升了套餐吸引力，但本质上仍是一种浅层的合作，用户感知价值有限且粘性不足。而现在，电信运营商的权益体系已逐步从移动视频、音乐等轻内容向本地生活、出行、旅游、健康管理等更宽场景渗透。

以中国移动“移动爱购”商城为例，该平台将通信消费与商品购物、会员福利深度绑定，用户可通过消费话费获取积分并兑换商品，初步构建了“通信-消费-积分”的闭环生态。再者，随着智能体的不断升级，面向消费者的个性化需求，商城内的产品将从“被动挖掘”转为“主动贴合”，从而实现权益的精准匹配与个性化推荐，提升权益使用率与用户满意度。当用户因为丰富的生态权益和高品质的服务体验而建立起高度依赖时，其为优质综合服务付费的意愿将显著增强。这不仅有助于稳定并提升ARPU，更能在通信能力之上，构建一个高粘性、难以被复制的数字生活服务生态，形成核心竞争壁垒。

跨境与区域融合催生的场景创新

在全球交流频繁和区域协同深化的大背景下，跨境通信正从运营商的补充性业务升级为具有战略意义的增长引擎。其背后既有区域一体化示范区的制度创新，也有跨境人流规模的迅速扩张，更有eSIM等无卡化技术带来的服务模式重构，共同推动跨境业务成为个人业务增长的新动能。

首先，区域一体化进入“服务深度融合”新阶段。以粤港澳大湾区为例，运营商此前推出的“大湾区套餐”实现了跨境数据资费的初步趋同，但随着区域一体化深入，数字生活的同城化也需提上日程。据香港中文大学报告显示，经常北上的港人在内地消费，体验类服务支出占其在内地总支出的近一半。下一步，运营商不仅可推动粤港澳间视频、音乐、云盘等数字权益的互通，还可结合金融支付与生活服务的融合趋势，构建“通信+支付+内容+出行”的一体化体验，并结合eSIM技术实现网络的“无感智能切换”，为用户提供无缝的跨域体验。随着更多区域协同试点推进，大湾区经验具备向长三角等经济圈复制的可能，形成规模化的跨区域通信服务体系。

此外，更广阔的机遇源于持续强劲的跨境人流。根据国家移民管理局最新数据，2025年三季度，全国出入境人员总数达1.78亿人次，同比上升12.9%，其中免签入境外国人724.6万人次，占入境外国人72.2%，同比上升48.3%。随着中国的“免签朋友圈”不断扩大，旅游、商务、留学等跨境活动全面升温，这个趋势催生了一个庞大且高价值的“间歇性跨境用户”群体。他们虽不属于运营商传统意义上的日常高频使用用户，但在出入境期间对短期、便捷、高性价比的跨境通信服务有着强烈需求，付费意愿强，加之尚未有运营商形成垄断型产品，市场空间广阔。

面对新的需求结构，运营商有机会从传统漫游商向全球数字服务商转型。一方面，可基于eSIM推出“全球数据通行证”，以按天/按流量/按区域灵活购买的方式简化跨境通信流程，消除传统漫游“贵、难用、不透明”的痛点。另一方面，可与航空公司、海外本地服务商合作，打造“通信+权益类”的复合型服务包，将连接、导航、翻译、本地交通、内容服务打包提供，以通信为入口延伸更多价值场景，实现从卖流量到卖综合服务的转型。

政策驱动下的安全服务新赛道

随着工信部规划将700号段用于个人号码保护服务（隐私号/中间号），运营商正式迎来“可信通信”这一全新赛道。政策的优势在于，运营商凭借其国家级网络基础设施、实名制管理体系与码号资源，能够提供比互联网平台更权威、稳定、可追溯的隐私保护服务，具有天然的合规与可信优势。

与传统仅限于语音或短信通信的能力输出不同，号码保护能力能够深度嵌入电商、外卖、网约车、即时配送、家政等日均数亿次的B2B2C场景中。在此框架下，运营商可向互联网平台提供标准化API能力，包括隐私号分配、通信日志可追溯等服务。对互联网平台而言，这种能力具有合规、稳定、低风险的显著优势；对运营商而言，则意味着可规模化复制、长期可持续的企业服务收入来源，实现从传统通信费向能力服务费的结构性转型。

在个人市场侧，其商业价值同样在加速释放。运营商可以将号码保护能力产品化、权益化，并面向不同用户群体进行场景化升级。例如，为银发群体打造“防诈骗守护包”，通过隐私号通信、异常呼叫识别、诈骗预警等能力强化安全感；为高频网购用户提供“隐私快递号”，减少骚扰与信息泄露；为高端商务人士推出“商务密联”服务，提供专属隐私号、行程匹配号码、临时商务接触方式等增强型能力。此类场景化权益既能够增加用户对运营商品牌的信任黏性，又能以可感知的安全价值推动ARPU增长，使运营商从“连接供应商”升级为“个人数字安全服务商”。随着个人信息保护需求持续提升、全社会反诈体系不断强化，以及政府对运营商在公共安全业务中的角色进一步明确，号码保护有望成为运营商在个人市场创新、企业服务拓展和品牌价值重塑中的关键突破口。

总而言之，以上方向共同构成了运营商在存量时代重塑各个人市场增长动能的关键路径。从本质上看，它们都指向同一个核心目标，即围绕用户构建一个能够持续创造价值的服务生态，使连接成为入口、权益转化为黏性、场景催生增长、可信能力筑牢品牌护城河。未来的市场竞争，将不再是网络覆盖和资费价格的简单比拼，而是生态能力、服务深度与用户信任度的系统竞争。掌握这些能力的运营商，将在个人市场新周期中重塑增长曲线，构建稳固且可持续的收入基本盘，在数字经济时代持续占据核心竞争优势。

作者：
Yan
赛立信通信研究部高级研究员
7年通信研究服务经验，擅长通信市场数据挖掘、市场策略研究、市场趋势洞察等，在数字乡村、数字政府、渠道转型等通信领域上有较丰富的研究经验。