大单品遇上新电商，湖南麻辣新势力突围零食红海

在竞争白热化的休闲零食市场，一批来自湖南的“麻辣新势力”正异军突起。它们深耕细分赛道，凭借一个能打的核心大单品，在短短一两年内创造出销售过亿的奇迹。这些新品爆款的崛起之路，不仅是对市场需求的精准洞察，更是与平台相互成就的生动范本。

红海突围：“有品类，无品牌”中发现蓝海

“有品类，无品牌。”湖南南江桥品牌管理有限公司董事长杨方用这6个字，精准概括了其品牌起步时的市场机遇。

魔芋，这种低热量、高膳食纤维的传统农作物，近年来因其精准击中消费者“好吃不胖”的痛点，而成为零食界的明星，吸引众多知名品牌纷纷入局。2023年，杨方和团队的伙伴在小吃摊发现了入局魔芋市场的切入点：魔芋干。

不同于市面上常见的魔芋爽，魔芋干是经过切片、冷冻、烘干后制成，既像海绵一样内部有孔洞，可以更好地吸味，又富有嚼劲。在湖南张家界，魔芋干还被列为非遗。一直以来，这款小吃多是在凉菜摊、新鲜小吃店售卖。

经过调研，杨方清楚地认识到，魔芋干本身的产品性质决定了它远达不到魔芋爽那样的高利润。“同样的原材料，可以出3斤魔芋爽，但只能出1斤魔芋干。”杨方说。其次，在零食行业，一条生产线只能生产一种产品。

“没有那么大的市场体量，这恰恰是我们的机会。”杨方说。尽管魔芋干不被头部品牌青睐，但这也为南江桥这样的新品牌留下了宝贵的生存与发展空间。

无独有偶，扎根于湖南辣条之乡的麻辣王子，作为湖南麻辣零食的新势力，也是凭借辣条这一核心单品，拿下线上数亿元的销售额。

大单品神话：与拼多多的“天作之合”

找到了赛道，如何快速起量，是下一个关键。对于南江桥和麻辣王子这类SKU（库存单位）不多的新势力而言，传统的广撒网式营销成本过高，而拼多多以其独特的大单品逻辑和平台特性，成为了它们引爆市场的最佳拍档。

南江桥主打健康、减脂、年轻化，其核心客群是一线城市的年轻女性。拼多多近年来通过百亿补贴等一系列举措，已深度覆盖了北上广等一线城市的年轻消费群体。两者在用户画像上高度重合，为品牌精准触达目标客户奠定了基础。

拼多多平台会结合用户行为数据，将诸如南江桥的魔芋干、麻辣王子的辣条，主动推荐给带有爱吃零食、注重健康、一二线城市等标签的用户群。这种货找人的智能推荐机制，极大地提升了新品牌的曝光效率，成为了它们能在一年内实现千万元级销售额的重要推力。

拼多多千人千面的新电商逻辑，既适用搜索场景下的成熟品牌运作，也方便新品牌打新，尤其是大单品逻辑，适合SKU不多的、以单品为王的湖南零食新势力。对于南江桥和麻辣王子这样以核心单品驱动的品牌，它们不需要庞大的SKU来填充货架。南江桥在拼多多上仅有8个SKU，麻辣王子也聚焦于核心产品线。

在拼多多上，无论是用户主动搜索魔芋干、健康辣条等关键词的人找货场景，还是平台基于算法推荐的货找人场景，流量都能高效地汇聚到这几个核心单品上，从而迅速打造出爆款。

基于此，南江桥采取的策略是先在短视频平台增加曝光，再用拼多多这样的电商平台去做承接。“在短视频平台，我们的利润更低，甚至是贴钱寻求曝光。而这部分投入，我们希望通过拼多多这样的平台补回来。”

南江桥生产车间

拼多多简单的规则、高效的转化以及“百亿补贴”带来的价格竞争力，使得这一闭环得以完美实现。入选拼多多百亿补贴后，南江桥的销售增加了30%，并迅速攀升至拼多多综合蔬菜干畅销榜榜首。2024年，南江桥在线上的销售是1.1亿元，其中拼多多占比40%。“每个平台都有不同的销售策略，而拼多多的规则是最简单的。”杨方说。

麻辣王子近几年重点布局拼多多，目前有两家官方旗舰店，品牌直营年销售额近4000万元，算上分销商年销售额达7000万元，约占线上体量的10%。计划明年增设两家官方旗舰店，带动拼多多直营年销售额逼近5000万元。

从“卖爆品”到“立品牌”

在完成了初步的市场占领后，如何从网红走向长红，从卖爆品升级为立品牌，是零食新势力需要面对的课题。

南江桥凭借前期的积累，已经开始在线下商超、新零售渠道打开局面，并希望通过线上线下的全域发展，让品牌走得更远。“我们的产品已经卖到西藏，甚至国外。”杨方表示。同时，南江桥不仅创造着自己的单品神话，还为不少新鲜零食品牌供货，这展现了其背后强大的供应链能力。

拼多多平台也通过金选好店、百亿补贴等资源倾斜，助力新势力品牌的价值提升。截至11月14日，南江桥拼多多官方店铺已有超18.6万人收藏，拼单量超32.6万件，回购10.3万件。

南江桥、麻辣王子等湖南麻辣新势力的崛起，是一条典型的“细分赛道+大单品+新电商”的成功路径。它们证明了在巨头环伺的市场中，敏锐的洞察力与聚焦战略依然能开辟新天地。而拼多多作为新电商代表，凭借其精准的用户匹配、赋能大单品的平台逻辑以及高效的流量分发机制，成为了孕育这些新消费品牌的优质土壤。

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来源/中国消费者报·中国消费网

记者/桑雪骐

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