赛场即秀场，深圳马拉松背后的品牌长跑“生意经”

深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾

12月7日上午7时30分，随着发令枪响，荣耀·2025深圳马拉松在市民中心正式开跑。3万名跑者迎着晨光，踏上了42.195公里的征程，一路尽览城市风貌，也感受着科技与人文的关怀。如果从空中俯瞰，这不仅是一场奔跑，更是一幅由超40家品牌共同绘就的商业图谱。

赞助商矩阵精准嵌入

记者梳理发现，2025年深圳马拉松的赞助体系层次分明，就像一个清晰的金字塔。来自科技、汽车、金融、消费等领域的四十多个品牌，通过不同层级的合作，深度参与到这场城市盛事中。

荣耀已连续四年成为赛事的冠名商，它的角色也从单纯的赞助商，升级为“智慧运动解决方案”的提供者。其官方指定运动手表荣耀手表5Pro，能为跑者提供从赛前规划到赛后分析的全程AI指导。一位来自福田的资深跑者陈先生在体验后感慨：“以前来马拉松博览会主要是买能量胶和装备，今年感觉最大的不同是‘科技感’扑面而来。”荣耀通过“硬件+AI+服务”的模式，正把过去专业运动员才能享用的科学训练服务，带给更多普通跑步爱好者。

作为顶级合作伙伴，李宁把搭载最新“超䨻胶囊”科技的飞电6系列跑鞋直接带到了博览会，让跑者们能第一时间上脚试穿。怡宝、蒙牛等合作伙伴，则通过在赛道沿线设置补给站、博览会开展互动活动等方式，在跑者最需要补充能量和水分的时候，自然地进行品牌沟通。

此外，海港人寿作为唯一的保险合作方，为赛事保驾护航；丰巢洗护瞄准了跑者赛后护理运动装备的需求；拉伸大师、能气朗等品牌则专注于帮助跑者恢复身体状态。这些品牌共同织就了一张覆盖赛事全程、服务跑者各项需求的支持网络。

基于精神共鸣的“投资”

品牌选择赞助马拉松，不仅是看中了其背后的人群，更看重彼此精神上的契合。根据《2024中国路跑赛事蓝皮书》的数据，30至49岁的跑者占完赛选手的60%以上，他们大多拥有稳定的工作和收入，消费能力较强。而更深一层的合作，是一种基于共同理念的“价值观投资”。荣耀集团品牌战略管理部部长张承良就表示，荣耀所信奉的“释放潜能，自由翱翔”与马拉松挑战自我、坚持不懈的精神高度一致。

今年深马的赛道从市民中心出发，跑者们途经繁华的深南大道、海风轻拂的望海路、充满活力的前海大道，最终抵达宝安区海滨广场。这条经典路线串联起深圳的城市记忆与山海风光，尽显这座城市的魅力。

在这条赛道上，除了专业选手的激烈角逐，更多是普通跑者用自己的脚步书写故事。深圳爱跑金刚团团长高慧在这次马拉松中完成了她的第100场全程马拉松。她说：“这不仅仅是数字的增加，更是用脚步一步步丈量出的、融入血液的深圳活力。”前一天还在发烧的程序员小杨，以2小时36分01秒的成绩坚持完赛；赛后脱下鞋发现脚上磨出两个大水泡却依然跑完全程的何女士，如愿领取了完赛奖牌……他们的故事，正是马拉松精神最真实的写照。

多维度的商业回报

赞助马拉松带来的商业回报是多方面的，既有直接的产品展示和销售机会，也有长期的品牌形象积累。

在本次赛事完赛区和2025深圳马拉松博览会上，各大品牌的展区成了直接的体验和推广平台。荣耀展出了Magic 8系列、500系列手机和手表5 Pro等新品，并设置了AI互动区；李宁让跑者现场试穿最新跑鞋；怡宝、蒙牛等则通过趣味游戏和互动吸引参与。

通过赛事的独家合作，品牌能建立起独特的认知优势。例如，海港人寿作为唯一保险合作方，通过“双站联动”服务和“AI摄影馆”等环节加深了跑者的印象；荣耀手表5Pro被指定为官方运动手表，所有官方配速员都佩戴着深马定制款，这种权威背书极大地提升了产品的专业形象。

更深远的回报在于品牌与城市发展的深度结合。荣耀将连续赞助深马视为“回馈这片创新热土、践行社会责任的最直接方式”。这种长期投入所构建的，是品牌与城市共同成长的故事，其价值远超一次性的销售转化。

持续放大的“赛事+”效应

马拉松赛事也显著拉动了城市消费。参赛物资包、完赛区、和博览会成了品牌展示的绝佳窗口。第三次参加深马的跑者曾先生拿着丰富的物资，笑称自己“像是来‘进货’的”。而从外地专程来参赛的跑者杨先生，除了比赛，还计划在深圳多玩几天，实现了“一人参赛，带动多人旅游消费”的效果。

2025年3月，国家印发《提振消费专项行动方案》明确提出，要“扩大文体旅游消费，支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给”。路跑运动在促进身心健康、满足人们对美好生活的向往、助力经济发展、展示城市和国家形象等方面的积极作用，将越来越受到重视。

从智能科技的全面应用到人文关怀的细致体现，从热烈活力的赛道氛围到生动多彩的城市风貌，2025深圳马拉松不仅仅是一场体育比赛，更是一次科技、人文与城市精神交融的盛会。它展现了深圳作为“创新之城”运营智慧赛事的能力，也让每一位参与者在奔跑中，真切地触摸到这座城市的温度与脉搏。

（受访单位供图）