亚太狂飙109%，On昂跑在中国的“反重力”奔跑

出品 | 子弹财经

作者 | 南星

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在这个寒冷的冬季，当消费市场的喧嚣逐渐归于理性与克制，来自瑞士的On昂跑却交出了一份令华尔街沸腾的答卷。

2025财年第三季度，On昂跑净销售额达到7.9亿瑞士法郎，同比增长24.9%，按固定汇率计算增幅更是高达34.5%。其中，亚太市场更是跑出了109%的增速，占全球销售额近五分之一。

这份“超预期”的成绩单，所揭示的远不止On昂跑强劲的商业动能，更讲述了一个深刻的故事：一个诞生于瑞士的高端品牌，如何以独特的“瑞士范式”，在复杂而成熟的中国市场完成深度扎根与全速奔跑。

故事始于瑞士阿尔卑斯山的云端，On昂跑带着一份关于“革新跑步体验”的浪漫初心，跨越山海而来。如今，它的足迹已遍布全球50多个国家。那项标志性的CloudTec®科技，先是让“轻盈触地，强力回弹”成为精英跑者征服赛道的利器，之后更带着山野的自由气息，轻盈地落入了中国都市中产的日常生活，成为他们彼此确认品位与生活态度的无声契约。

1、从全球布局，到中国深耕

揭开On昂跑“逆势突围”的秘密，第三季度财报中的数据提供了一个关键切面：DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）渠道净销售额同比增长27.6%，占净销售总额的比例从去年同期的38.8%提升至39.6%，且利润贡献远超其他渠道。

在传统鞋服行业，品牌主要依赖批发与经销体系触达消费者，产品会先被卖给区域代理，再流入线下百货、运动集合店或线上渠道。与之相对的是，DTC模式通过品牌自营门店与自有电商直接触达用户，既能提升毛利率，更能让品牌把对产品、服务与美学的控制权牢牢握在手中。

对于极度依赖试穿体验与专业场景的On昂跑而言，DTC既是实现高毛利与高复购的商业引擎，也是展开品牌价值叙事的深度对话场所。

从苏黎世、巴黎，再到上海、成都，On昂跑将品牌的灵魂浓缩在实体空间中综合展示。

在这里，独家设计的Magic Wall鞋墙与On Scan数据分析装置，能在几秒钟内完成专业的步态分析；甚至连试衣间内的气味和声音，都来自阿尔卑斯山，将On昂跑来自瑞士的优雅与未来美学精准呈现到消费者眼前。

在中国，这种体验被赋予了更高的战略优先级。

从全球首家直营店落地上海浦东，到如今超过半数直营店布局中国，中国市场可谓是On昂跑的重仓之地。

无论是成都远洋太古里以“竹”为灵感、展现东方静谧美学的旗舰店，还是上海西岸梦中心没有货架陈列、为全部跑者开放的“跑者基地”，On昂跑在中国的每一家门店都绝非简单的零售点，而是集产品体验、跑者社群、专业分享于一体的“精神飞地”。

与此同时，On昂跑正将全球顶级资源系统性地导入中国。

多款划时代产品如Cloudboom Strike LS、Cloudsurfer 2在中国市场同步首发；苏黎世总部的品牌创意团队连续三年推出生肖限定款，确保“中国表达”与“全球语境”统一；投资人兼产品联合设计师、网球传奇罗杰·费德勒亲自参与设计的“THE ROGER”系列也被率先投入中国，其本人更连续两年亲临上海，深入参与中国网球社群的培育。

今年3月，成都太古里旗舰店开业前，On昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）表示，如今中国已是On昂跑全球前五大市场，未来，中国会成为第二大市场，目标是占到全球销售额的10%。

通过全球资源与中国市场的深度连接，On昂跑成功将物理渠道的独特触点，升华为无数中国用户心中关于专业、审美与高端生活方式的深刻烙印。

2、当“瑞士大脑”接入“中国双腿”

所有的商业奇迹，最终都要回归到产品与人之间最朴素的信任。

当亚太区跑出109.2%的增速，“On昂跑是一颗有着中国心的瑞士品牌”这句评价，变成了沉甸甸的实感——那是无数中国跑者用脚步投出的信任票。

在这份亮眼的成绩单背后，凝聚着总部级别战略协同的成果。On昂跑正在将“瑞士大脑”的专业与精密，接入“中国双腿”的执行与速度中。

On昂跑品牌的诞生，本就源于职业运动员对跑步体验的极致追求。作为国际铁人三项冠军得主，奥利维尔·伯恩哈德在退役后创立On昂跑，并将其定义为“运动科学公司”。旗下标志性的CloudTec®缓震科技、Speedboard®推进板等，均以解决真实跑步痛点为目标，将硬核科技转化为直观的“腾云驾雾”般的脚感。

这份源自阿尔卑斯山的专业基因，已在世界级赛场上得到反复验证。从田径、越野跑、铁人三项到网球，On昂跑的身影伴随着众多精英运动员在世界级赛场上亮相。今年，肯尼亚名将海伦·奥比里就穿着On昂跑战靴夺冠纽约马拉松并打破该赛事尘封22年的纪录。苏图梅·克贝德也凭借同款跑鞋，成功卫冕东京马拉松冠军。冠军们的选择，为On昂跑筑牢了“专业性能”的底座。

在中国，On昂跑献上了特别的诚意。

为了让中国跑者第一时间体验到“瑞士智慧”，On昂跑将“冠军同款”Cloudboom Strike LS同步全球首发。与此同时，品牌深入体育肌理，与中国新生代职业运动员及国家训练机构深度合作，共同进行产品测试与开发，确保精准适配亚洲跑者的需求。从竞技赛场到大众跑者，On昂跑搭建的这条信任链条，使“专业”成为品牌最坚实的底色。

更深沉的信任往往不喧哗。

瑞士总部对中国市场最彻底的资源倾斜，也体现在供应链的重塑上。

霍夫曼前不久提出“In China, For China”的战略计划，是实打实的产能回归。通过在中国建立更完整、高效的研发与生产闭环，On昂跑将大幅缩短从设计图纸到中国货架的距离。这意味着，未来On昂跑的产品将更快地迭代，更贴合本土需求，真正实现“瑞士智慧”与“中国效率”的深度融合，为下一阶段的爆发储备充足弹药。

3、从专业跑道跃入生活方式

当渠道与科技的根基扎稳，On昂跑开始试图用一种更柔软的方式，走进消费者的生活。

在第三季度财报电话会上，关键词“Apparel”（服饰）的提及频率超越“跑鞋”，叠加单季服饰品类销量破百万件的里程碑，昭示着On昂跑正在酝酿一场质变：成为一种涵盖全场景的“运动生活方式”。

在传统运动品牌的逻辑里，服饰往往只是鞋履的连带品，是货架上的配角。但在On昂跑，服饰业务已被视为公司内部的一个独立部门。

为什么必须是服饰？霍夫曼的逻辑关乎增长，也关乎存在感。

霍夫曼在财报会议中解释，服饰能带来额外的用户、额外的盈利，但更深层的目的在于品牌心智的扩容。

从华尔街到陆家嘴，从办公室到跑道，On昂跑标志性的“O”“N”logo逐渐出现在了用户更广阔的生活场景中。它所代表的不只是一双鞋、一件外套，更是一种状态，一种品位。

为了实现这一跨越，On昂跑正在借助赞达亚（Zendaya）的时尚影响力和罗意威（LOEWE）的奢华联名，成功地将“高性能”与“高审美”嫁接，精准切入由Lululemon和始祖鸟等品牌定义的“运动生活方式”赛道，将泛运动、轻时尚融入自身品牌叙事中。

目前，其训练、网球系列已成为主力，而公司已明确计划进军更多日常穿着品类，意图将源自阿尔卑斯的运动美学，全面渗透至现代都市生活方式的方方面面，从而构建起支撑未来长期增长的完整商业闭环。

4、结语

资本市场最喜欢的叙事，永远是“超预期”。

第三季度的强劲表现无疑是一剂强心针，它验证了On昂跑在中国重仓DTC与本土化深耕的战略定力，而服饰业务的爆发，则进一步向市场证明了其拥有跨越单一品类周期的造血能力。

从一双来自阿尔卑斯山的跑鞋，到积极参与并引领全球运动文化趋势的高端品牌，在通往全球运动品牌“第一梯队”的决赛圈，On昂跑已经按下了全速冲刺的确认键。