靠“中国汉堡”开出万家门店后，塔斯汀悄悄回归披萨赛道

■按：

面对一个更“卷”的市场，胜算几何？

靠“中国汉堡”开出万家门店的塔斯汀，正悄悄回归披萨赛道。打法变了，赛道更不似从前。

近日，有网友在社交媒体上晒出“塔斯汀披萨初体验”。塔斯汀官方小程序显示，目前塔斯汀已在泉州的安溪县安溪万达广场与晋江市安海上悦城开出两家“塔斯汀中国披萨”门店。

（塔斯汀中国披萨门店。图片来源于社交平台截图）

事实上，披萨才是塔斯汀最初的主业。

公开资料显示，塔斯汀于2012年创立之初主打的，就是宣称“现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜”的披萨，但市场反响始终平平。直到2017年，门店数仍未突破100家。

随后，塔斯汀开始在主营品类中加入汉堡，并将传统西式汉堡中的面包胚换成手擀现烤饼皮，打出“中国汉堡”的概念并爆火。2019年，塔斯汀彻底撤掉披萨产品线，全面专注做汉堡。

时隔六年，塔斯汀为何突然将目光转回披萨？

不只塔斯汀，记者注意到，近日海底捞旗下此前聚焦于“拌酱炸鸡”的餐饮品牌小嗨爱炸，也在咸阳开出一家标识为“小嗨爱炸中国比萨”的门店。

相较于传统西式披萨，所谓“中国披萨”的创新点在哪里？披萨赛道目前已有达美乐、必胜客等多个巨头盘踞，“中国披萨”能否像“中国汉堡”一样，凭借国潮和本土化创新杀出重围?

01.

塔斯汀谋求复制：极致性价比+中式口味

塔斯汀正在将“中国汉堡”的崛起之路，复制到“中国披萨”上——极具性价比的定价，以及差异化的产品定位。

在口味上，塔斯汀小程序显示，目前其披萨门店已推出包括宫保鸡肉、川香肉酱、咸蛋黄鸡肉、火爆鱿鱼、麻婆豆腐、北京烤鸭、梅干菜猪肘，以及红油香菜耳丝披萨在内的八款中式口味披萨，同时也搭配了包括培根菠萝、芝芝奶香榴莲在内的四款经典西式口味披萨，在制作上均强调“现拍现做”。

在产品定价上，塔斯汀也延续了其一贯的性价比路线。8寸披萨的单点价格在18至28元之间，披萨小食饮品三件套价格23.9元起。

（塔斯汀披萨品类。图片来源于官方小程序截图）

除了披萨，在主营品类上，披萨门店搭配了多款“中国汉堡”，并新增牛排、焗饭、汤品等。

同样打出“中国披萨”概念的，还有海底捞“红石榴计划”孵化的新品牌之一——小嗨爱炸。11月14日，“小嗨爱炸-中国比萨”首店在咸阳开业。在门店品类结构上，小嗨爱炸同样采取了综合产品模式，除了披萨之外，门店还提供意面和汉堡。

（图片来源于官方账号）

不过，从具体产品来看，相较于塔斯汀此次推出多款中式口味披萨，小嗨爱炸在口味上推新则更为谨慎。目前，菜单上13款披萨中仅有贵州金汤软哨梅肉、芋泥咸蛋黄嫩鸡两款可称为中式或是新中式，整体仍以国际化风味为主。

定价上，小嗨爱炸整体客单价略高于塔斯汀，其披萨尺寸分为9寸和12寸两种，9寸在23.9至43.9元之间，12寸在49.9元至69.9元之间，更接近西式披萨连锁店的传统定价。

02.

更激烈的竞争：巨头求变+本土品牌崛起

公开资料显示，2024年8月20日，小嗨爱炸首家门店亮相于太原国金天地，主打“现点、现做、现拌”的拌酱炸鸡概念。

小嗨爱炸是海底捞自2024年8月推出的“红石榴计划”所孵化出的品牌之一。该机制旨在通过内部创业、个人投资和外部合作的方式，面向内部所有员工和外部人士，加快餐饮新品牌孵化，在多品类、多价位段进行市场试探。

截至2025年上半年，该计划已孵化“小嗨爱炸”“焰请烤肉铺子”“如鮨寿司”“拾㧚耍·SCHWASUA”等14个餐饮品牌，涉及烤肉、炸鸡、烘焙、砂锅菜等多品类。海底捞2025中期报告显示，“红石榴计划”旗下品牌门店餐厅总数达126家，其他餐厅收入达5.97亿元，同比增长227.0%。

尽管增长迅速，新品牌对于海底捞的总营收贡献仍然有限。财报显示，今年上半年，海底捞其他餐厅收入占比为2.9%，去年同期为0.8%。

作为“红石榴计划”之一的小嗨爱炸，明显仍处于试验阶段。据小嗨爱炸官方账号发布的信息，截至2025年9月，小嗨爱炸在全国开设8家直营店。

12月3日，记者通过小嗨爱炸小程序和大众点评查询发现，目前包括“中国披萨”新店在内，小嗨爱炸全国仅剩下6家门店。其中，仅太原2家门店仍主打最初的炸鸡概念。其余门店中，武汉门店转型为韩料自助，长沙门店升级为“hiburger”，绍兴门店则转型为餐吧酒模式。12月5日，记者再次查询时发现，上述绍兴门店已显示停止营业。

（经《消费者报道》记者查询，小嗨爱炸绍兴门店大众点评页面显示商户关门，其官方小程序也显示绍兴市无门店）

对此，小嗨爱炸向《消费者报道》记者表示，这些调整旨在通过多元场景测试，探索更符合区域消费者偏好的发展方向。未来，小嗨爱炸将继续以稳健的步伐推进模式验证与区域测试。具体扩张策略，将根据试点成果动态调整。

“中国披萨”也是测试方向之一。小嗨爱炸方面向《消费者报道》记者表示，当代消费者对“国潮美食”和个性化用餐体验的需求日益增强，同时兼具品质与效率的细分品类存在广阔空间。因此，品牌围绕“中国胃”偏好，尝试将西式品类与中式工艺及口味融合。所谓“中国披萨”，指的是采取手擀工艺与本土化配料，突出新鲜现制与接地气的饮食文化。

同样打出“中国披萨”概念的塔斯汀，也急需在万店时代找到新的增长故事。

12月5日，针对有媒体引用极海品牌监测数据显示，截至12月2日，塔斯汀在过去90天新开了968家店，但也新关了907家，塔斯汀发布声明称“该数据严重失实”，并表示，截至2024年11月底，塔斯汀全国门店总数达到11124家，2025年1至11月闭店数为67家。

尽管塔斯汀仍有一定影响力，但不可否认，其引以为傲的“中国汉堡”创新优势正在减弱。肯德基近年来也积极尝试“中式汉堡”产品，如用饼替代面包胚，并搭配中国口味馅料与酱料制作“饼汉堡”，还推出了川辣口水鸡鸡腿汉堡、湘辣小炒牛肉鸡腿汉堡等各种本土风味新品。

与此同时，本土汉堡品牌也在快速崛起。

熊猫塔塔中国汉堡、燃熊中国汉堡、享哆味·汉堡炸鸡等，均是以现做、手擀、新中式为标签的新兴品牌，正在下沉市场快速拓店，客单价能做到比塔斯汀更低，进一步加剧了竞争。

03.

突围的两大核心：差异化+性价比

然而，塔斯汀和小嗨爱炸重新押注的披萨赛道，同样不是一个轻松的市场。

小嗨爱炸切入的35元以上价格，原本就是必胜客、达美乐等巨头的主战场。其中，必胜客中国门店今年11月22日宣布突破4000家。与此同时，必胜客近年来持续下调多款产品价格，且持续通过“尖叫星期三”、59元甚至35.9元披萨买一赠一等促销活动吸引客流。

根据财报，必胜客今年三季度的客单价下滑至70元，较2019年的119元几乎腰斩。此外，必胜客还推出了专供平价市场的WOW乐享会员店，在全国布局250家，将人均客单价拉低至40元左右。

达美乐更是在近年来实现快速扩张。截至今年第三季度，达美乐中国净新增门店达275家，在大陆的总门店数达1283家。而两年前，达美乐在中国的门店仅400多家。此外，达美乐过去一年内多家城市首店销售记录也不断刷新。达美乐中国表示，本季度在达美乐全球超2.15万家门店中，首30日销售额排行榜的前50位中，达美乐中国占据49席。在产品上，达美乐近年来也推出了多款本土化创新产品，如金沙咸蛋黄嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡披萨等，广受消费者好评。

平价赛道同样竞争不小。红餐大数据显示，截至2025年10月，人均消费在30元以下的披萨门店占比达48.1%，包括门店数突破2800家的尊宝披萨，39.9元就能买下一款8寸苏丹王榴莲披萨，外加一份小吃和饮品，而一份其他口味的8寸披萨也仅需19.9元。还有同样主打手工现烤的芝根芝底，据窄门餐眼，人均客单价仅25.72元，全国门店数已达698家。

“这正说明披萨赛道没问题”。餐宝典研究院院长汪洪栋向消费者报道记者分析称，披萨市场吸引品牌跨界的原因之一，恰恰在于这并不是一个新市场。得益于必胜客、尊宝披萨等品牌多年的市场教育，消费者基础已十分成熟。他指出，“赛道能形成多个门店数量庞大的品牌，本身就验证了这是一个真需求。”

另一方面，“中国披萨”这一概念的诞生，是近年来外来品类本土化趋势中的一部分。汪洪栋表示，近年来随着塔斯汀凭借“中国汉堡”快速崛起后，行业内掀起一波将炸鸡、寿司、轻食等外来品类“中国化”的浪潮，这本质是产品创新，以改良出更适合本土化的口味。

具体到“中国披萨”能否成功突围，汪洪栋仍持谨慎态度。

在他看来，能否突围取决于两个核心因素：第一，产品是否有着显著的差异化。“既然是中国披萨，那要看和必胜客这些西式披萨是否有明显差异？没有的话，纯玩概念难以吸引消费者。”第二，能否维持性价比。当前好吃、不贵已成为主流消费趋势。要让消费者觉得“值”，才有机会跑通。“两点能够做好是有机会的，但是难度不小。”

针对重回披萨赛道的原因，以及后续开店计划等问题，《消费者报道》记者致函塔斯汀，截至发稿暂未收到回复。

作者：郑艺阳

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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