下一个始祖鸟，是它？

“鸟”哑火了，“象”狂奔？

当始祖鸟因一场烟花秀陷入争议，户外圈的身份象征似乎出现了一个短暂的“空窗期”。大家开始期待，谁会是下一个补位者。

很快，不少人将目光锁定在户外圈所崇尚的“一鸟二象三鼠”之一的“象”——来自瑞士的百年品牌MAMMUT（猛犸象）。

原因是它今年在中国门店扩张加速。据有意思报告查询猛犸象官方微信小程序MAMMUT1862，截至12月3日，猛犸象在中国的门店总数已达61家。可供对比的是，始祖鸟中国门店截至2024年底有75家。

更值得关注的是，猛犸象方面向有意思报告独家透露，预计到今年年底，仅本年度新开门店数就将突破25家——这意味着猛犸象单年完成的门店增量，接近于它当前总门店数的三分之一。

那么，这头加速狂奔的“猛犸象”，有望成为下一个“始祖鸟”吗？

为什么是猛犸象？

为什么说猛犸象最有可能补位始祖鸟？

首先，从品牌根基来看，猛犸象并非市场新人。它成立于1862年，拥有超过160年的历史，是源自瑞士的专业户外品牌。

从绳索制造商到专业户外服饰和装备品牌，其产品线如今已覆盖登山、攀岩、滑雪、徒步等领域。在户外圈的“一鸟二象三鼠”江湖传说中，它长期占据一席之地。

图源：MAMMUT官网

其次，在核心产品与竞争力方面，猛犸象最鲜明的标签是“软壳鼻祖”。这一称号源于其在20世纪80年代发明了世界上第一条软壳裤，改变了户外着装的规则，将原本功能单一的硬壳防护与柔软保暖层合二为一，开创了“软壳”这一全新品类。

图源：MAMMUT猛犸象官方微博

这一品类，相较于核心优势在于极端环境防护的硬壳冲锋衣来说，透气性和舒适性更佳，也更适合日常穿搭。而“轻度防护+高舒适性”的特点，覆盖了通勤、周末露营、短途徒步等高频场景，天然具备“破圈”触达大众消费群体的可能。

同时，价格定位进一步夯实了其补位潜力。目前猛犸象主力产品价格带集中在2000—4000元区间，虽属高端范畴，但相较于始祖鸟动辄8000元以上、部分款式溢价上万元的明星硬壳产品，存在一定价格优势，更容易被务实型高端消费者接受。

图源：MAMMUT猛犸象官方旗舰店

而这种潜力的真实性，通过猛犸象近年来亮眼的业绩数据也能更直观地印证。

据华丽志消息，猛犸象2023年中国区销售额同比增长85%，2024年增幅进一步攀升至97%，增速领跑高端户外赛道。猛犸象方面对有意思报告独家透露，到了2025年，其生意增幅仍超过80%。

猛犸象持续高速的增长，让“加速布局”成为顺理成章的选择。

今年为何按下加速键？

2025年，猛犸象在中国市场按下了“加速键”。

一方面体现在加速开店，另一方面是签下演员张若昀作为品牌全球代言人。

从猛犸象门店扩张的针对性策略中，不难看出其抢占市场份额的明确诉求：在深圳湾万象城、上海嘉里中心等一线城市核心商圈门店主打品牌形象，承接被始祖鸟教育成熟的都市精英客群；在川藏、东北等户外目的地开店，则深耕专业场景，巩固核心户外爱好者的口碑基本盘。

图源：MAMMUT猛犸象官方微博

而2025年4月，猛犸象正式宣布演员张若昀成为品牌全球代言人这一动作，则标志着品牌营销的升级破圈——从“专业圈层”向“大众高端”的核心突破。

在代言人选择上，作为专业户外品牌的猛犸象，没有选专业户外运动员，而是选择了具有较高国民度的明星，意图清晰地向更广泛的消费人群渗透。

图源：小红书@MAMMUT猛犸象

事实上，猛犸象的突然发力，绝非偶然。这背后是中国户外市场的持续爆发、始祖鸟等户外品牌的市场教育红利，以及自身战略调整后的底气积累，多重因素共同催生了这场迟到的“上位”攻势。

“如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”猛犸象中国区总经理李博几年前曾这样表态。

而中国户外市场的增长潜力也早已不是秘密：据中国纺织品商业协会联合京东共同发布的《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》，2025年中国冲锋衣市场规模预计达287亿元，年均增长率达18.5%。

从中高端户外品牌，如On昂跑、HOKA、lululemon的销售数据也能看出，这几年它们在中国市场赚得盆满钵满。

从消费结构来看，消费者对产品性能和品质的追求不断提升，2000元以上的中高端冲锋衣销售额占比已达17%。这一增长曲线与始祖鸟的“奢侈品化”转型相契合。

更关键的是，始祖鸟前一阵子的“烟花秀”事件引发口碑波动，虽未动摇其核心市场地位，但也让高端户外市场出现了罕见的竞争缺口。

基于此，有业内观察人士认为，这正是猛犸象选择此时集中扩张的重要原因——抓住对手战略调整与口碑波动的双重节点，实现市场份额的快速抢夺。

能成为下一个始祖鸟吗？

尽管势头凶猛，也具备补位潜力，但要复制始祖鸟的成功，猛犸象仍面临多重严峻挑战。

首要问题就是产品未能突破圈层，缺乏现象级爆款与核心文化符号。

上海白领林薇看上了猛犸象一款2998元的软壳外套，“手感比始祖鸟硬壳更亲肤，设计更休闲”，但她仍在犹豫——“如果不是资深户外朋友推荐，我可能还是会直奔隔壁的始祖鸟”。

猛犸象极限软壳系列 | 图源：MAMMUT 1862小程序

要明白，始祖鸟的成功核心是不仅是技术标杆，更是高端圈层的“社交名片”，具备强大的身份象征意义；而猛犸象的Ultimate系软壳虽在专业圈口碑不错，却始终未能突破圈层限制，成为大众认知中的“标志性产品”。

更关键的是，软壳的价值感知门槛更高——硬壳自带“战甲”属性，视觉冲击力强，符号感直接，而软壳的优势需要上身体验，难以形成强烈的身份符号。

一位户外博主这样评价:“买始祖鸟是买社交名片，买猛犸象是买实用装备，这就是认知差异。”

图源：小红书@MAMMUT猛犸象

从竞争环境看，猛犸象面临的竞争格局，也比始祖鸟崛起时复杂得多。可以说是，前有强敌，后有群狼。

2025年，堪称国际高端户外品牌的入华“大年”，国际小众品牌集体涌入。挪威国宝级品牌Norrøna（老人头）、瑞典品牌Haglöfs（火柴棍）等均加速布局中国市场。

这些品牌同样拥有深厚的历史和专业底蕴，且在细分领域各有拥趸，将直接分流高端客群。

同时，这些品牌背后，还站着中国运营商：Haglöfs背后是李宁相关的资本，Norrøna背后是运动零售运营商滔搏，攀山鼠背后有三夫户外。

这意味着，猛犸象不仅要与始祖鸟竞争，还要与一群“背后有人”的国际品牌，争夺有限的商场位置和消费者心智。

而国产品牌也在向上突围：以凯乐石、伯希和为代表的国产品牌，正通过技术研发和性价比优势，强势冲击中高端市场。

猛犸象试图在“专业”与“大众”之间取得平衡，无疑是在艰难地走钢丝。

这条扩张之路从一开始就暗藏取舍：固守专业，市场做不大；向商业化倾斜，又必然会有专业形象稀释的风险。

而专业形象的稀释，可能会导致其失去核心户外用户的信任。目前，已有户外爱好者批评其产品“为了商业化磨平了棱角，失去了原有的特色”。

户外装备博主、徒步爱好者碧于蓝对有意思报告直言：“过去叫‘骚象’，配色大胆鲜明，现在的猛犸象好像变得平庸。”

定位的模糊性，也会使得猛犸象陷入尴尬：“论专业极致，不及Norrøna或专注技术的品牌；论都市时尚与商务通勤，又不如迪桑特、可隆等品牌精准。”碧于蓝补充道，这种“不上不下”的定位，无法让猛犸象成为圈子里真实的、不可替代的需求。

“当户外属性不够极致，通勤风格不够商务，谁还会选择猛犸象？”碧于蓝认为，“那些厌烦了始祖鸟的人，想要的是更冷门、‘逼格’更高的品牌，而不是从一个热门品牌换到另一个相对热门的。”

所以，猛犸象能成为“下一个始祖鸟”吗？

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，始祖鸟的成功是特定历史时期的产物，它抓住了户外热兴起、中产消费升级和社交媒介爆发的三重风口，猛犸象想要复制这一成功，几乎是不可能完成的任务。

“但这并不意味着猛犸象没有机会。”詹军豪表示，中国户外市场的成熟，正在催生更多细分需求，国内上千万的高频户外人群对装备功能性的需求尚未被充分满足。

但要真正实现“上位”，猛犸象还需要找到属于自己的中国解法。

作者：王涵艺

编辑：田纳西