山东人捧起来的“羽绒服之王”，痛揍外国刺客

“穷人的冬天注定是无法体面的。”

如今天气越来越冷，这个梗也开始在网上盛行。现实中月薪几千的打工人，面对动辄几千上万的羽绒服，只能挤出一句“我不配”。

这不是矫情而是现实，当保暖成为奢侈，便宜的产品又无法保暖，体面自然无从谈起。

不过这个尴尬局面，如今可能要被打破了。

谁能想到，这个叫坦博尔的羽绒服品牌，成了很多县城人民过冬的新“刚需”。

一己之力火成胖东来的“顶流羽绒服战袍”，有人大老远从别的城市赶来买。靠着耐穿与平价，它被大量县城消费群体捧火，还有个称号：“山东羽绒服之王”。

很多人可能没听过，甚至听过这个名字的第一反应是摸不着头脑，但并不耽误它的火爆。

连明星群体都没躲过这波冲击。从周也、钟楚曦等明星纷纷上身代言，到上李佳琦直播间，这个20多年的国货品牌就这么水灵灵的闯入了大众视野。

谁能想到，就在几年前这个羽绒服品牌还处在退市边缘，被同行打得节节败退，很多了解它的人都以为它要销声匿迹了。

能从小透明到冬天顶流，背后其实还藏着几次起死回生。

今冬最火顶流：

坐4小时火车排队买

谁能想到，2025年冬天，一个从山东县城发家的老牌羽绒服竟然“飞速升咖”。

不光是存在感越来越高。从去年开始，去胖东来抢羽绒服成了很多人在冬天心照不宣的操作。

赚钱能力也是肉眼可见的飞升。从2022年到2024年，坦博尔营收从7.32亿飙升至13.02亿，几乎实现翻倍增长。

一个小透明，是如何在今年冬天变火的？

第一，抱下沉市场大腿。

从水果到火锅，年轻人主打一个“专治xx刺客”，如今也开始轮到羽绒服了。

曾有人算过一笔账：大多数都市打工人的真实生活场景是通勤路上、写字楼间，而不是极地探险。

县城羽绒服的 “反内卷” 恰恰抓住了这一点——不追求用不上的极限功能，而是确保你在骑电动车时能不冻腿。

所以，面对动辄过万的羽绒服，越来越多的人开始“祛魅”，不再盲目崇拜品牌光环，而是研究“配料表”，关注充绒量、含绒量等硬指标，与之而来是各种县城羽绒服的翻红，如鸭鸭、雪中飞等。

坦博尔也正好踩中了这股县城羽绒服热潮。这些年，从县城商场到乡镇百货，从地摊批发到街边店铺，到处都能看到坦博尔的身影。

定价在700到1700元之间，设计不浮夸、质量稳定，穿出去也不掉价，完美填补了千元以上的国际大牌和百元以下的杂牌之间的市场空白。

越是在县城，坦博尔卖得越好。截至2025年6月30日，坦博尔已开出568家常设线下门店，品牌还计划重点开拓北方二三线城市线下市场。

第二，抱胖东来大腿。

如果说靠县城羽绒服风口小有名声，那么胖东来则是让它直接出圈。

凌晨三点的河南许昌，胖东来商场外已排起百米长队，有消费者甚至专程坐高铁四个小时前来扫货，坦博尔羽绒服一上架就被抢空。

人们为何非这么大周折也要来？还是一个原因：够厚道！

与其他任何同行都不同，它的吊牌上清楚地写着进货价，并且在进货价上，还列明了成本项目：水电费、员工工资等细节一目了然。

光是看900多的进货价，很多人自然而然就会觉得“这个牌子靠谱”的感觉。县城羽绒服虽然设计简单，但填充的200克真绒，保证真材实料的保暖效果不输大牌。

不光是价格够透明，还坚持不涨价。去年冬季，羽绒价格普涨，胖东来销售的坦博尔却坚持价格透明，一款进货价666.8元的羽绒服仅售价849元，毛利率控制在21.46%以内。

如此一来，胖东来直接成了坦博尔最好的“代言人”，如果说胖东来提供了流量入口和品质认证，那么坦博尔就是用实力接住了这波转化。

坦博尔逆袭背后，大众的消费心理很明确，那就是拒绝被割韭菜，但也不将就品质。正如网友说的：

对于羽绒服，价格低不是便宜，摸得到、看得见、暖得住的，才是真便宜。

差点退市销声匿迹，

它为何起死回生了？

有人可能发出疑惑，县城羽绒服这么多，为何让胖东来伸出“橄榄枝”的偏偏是坦博尔？

这个答案，还要从它背后的高人说起。2004年，创始人王勇萍和妻子王丽莉接手了一家濒临倒闭的羽绒服厂，留下300多名技术工人，注册了“坦博尔”这个品牌。

从一开始，坦博尔就明确了自己的定位：大牌平替。

衣服做得厚实耐穿，价格却只有大牌的一半左右。这种策略在山东、河南、河北等冬天寒冷、消费观念相对保守的地区特别受欢迎。

所以，品牌的前十年，靠的就是“便宜好穿”这四个字崛起。

2015年，坦博尔登上了新三板，当时可谓意气风发。然而谁都想不到，两年后营收就从6亿多暴跌至3亿多。当同行们已经开始转型高端、邀请国际明星代言时，坦博尔还在打“老实牌”，年轻人不买单，门店业绩下滑，最终只能在2017年黯然退市。

有了惨痛教训后，坦博尔动了两个大手术。

1.狠心动刀，做羽绒服界“优衣库”。

很多老品牌就是线下为王，比拼的就是谁离消费者的物理距离更近，就像坦博尔在胖东来尝到了甜头。

但坦博尔却最怕渠道僵化，甚至大胆做出决定：直接把老渠道全部推倒重来，采取快时尚品牌扩张模式——快速铺店、快速上新，以规模和速度抢市场蛋糕，甚至将直播间当成主战场。

阵地扩张后，产品的步子也要迈得更大。2022年，随着户外风兴起，坦博尔做了一次彻底自我革命，从单纯的羽绒服品牌转型为户外服饰品牌，形成三大产品系列：专业户外、运动户外和城市轻户外，继续在年轻人群体中刷“脸熟”。

现实也很成功，光是2024年，其线上销售额暴涨近80%，电商渠道贡献了一半的营收。新品里其中最能打的，就是通勤能穿、周末出游也能穿的“城市轻户外”系列，光这个系列就贡献了七成以上的营收。

2.疯狂“去登味”，老树也能开花。

坦博尔很清楚，光有渠道和产品扩张还不够，想要真正出圈，还得全面年轻化升级。

于是，品牌代言人从陈宝国、广告语“老百姓的实惠”，直接换成黄轩、周也，一下子年轻了二十岁。

不仅如此，还要冲到年轻人关心的阵地去。

它在中国国际时装周办大秀，带着中国国家北欧两项滑雪队和奥地利单板国家队合作专业赛事，不断在年轻化活动中刷脸，光是网上的话题播放量就破20亿，把流量玩得明明白白。

这波操作看似讨巧，实则精准——年轻人不为“老品牌”情怀买单，但会为情绪消费上头。

把老代言人、老渠道以及老产品线全部大胆推倒重来，结果就是，它在2025年上演了一波惊天逆袭：

从2017年营收暴跌至3.7亿的谷底，到2024年营收突破13亿，还向港交所重新递交招股书，好家伙彻底玩了一出“重生”剧本。

其他网红品牌还在绞尽脑汁做创新，没想到先被这个老国货偷了家。

痛揍羽绒服刺客，

还不是终点

过去，羽绒服市场可谓是“两极分化”。

要么，是在很多大牌的营销下，被玩成了一场赤裸裸的社交大赛。仿佛一件外套的价签，就是消费者的阶层身份证。

位于这种鄙视链顶端，加拿大鹅和盟可睐构筑了坚实的品牌壁垒，价格轻松过万。它们的核心竞争力并非填充了多少克顶级鹅绒，而是成功将产品塑造成了“社交货币”。

要么，就是鄙视链低端的“山寨货”横行。在江苏、江西等地的家纺市场，将“飞丝”添加到羽绒制品甚至完全代替羽绒，已成为“公开的秘密”，吊牌上标注“70%绒”，专业检测却显示绒子含量基本为0，也在疯狂耗尽大众的信任。

纵观这条鄙视链的荒诞在于，当所有人都在为品牌、参数、潮流、价格疲于奔命时，却忽略了羽绒服最基本的价值——保暖。

显然，羽绒服不是越贵越好，更不是越便宜越好，户外市场的短期红利期还在持续，但竞争必将回归到技术、材料、场景能力的较量。

当羽绒服不再是社交货币，而回归为功能产品时，品牌的真正含金量才会浮现。

就像这些年翻红的雪中飞、鸭鸭等国民品牌。它们不跟你谈梦想、讲故事，只朴实无华地解决保暖刚需，不过光是痛揍羽绒服刺客、混水摸鱼玩家还不够，羽绒服的下半场，战局正从单一的价格或保暖性能比拼，转向一场围绕用户真实需求的立体化、精细化价值战。

当市场不再满足于“一件过冬”，比拼的关键，就在于谁能对细分场景更精准洞察。

比如通勤需要的简约时尚，滑雪运动要求的专业防护，以及户外露营期待的多功能组合，品牌需要明确“为谁在何种场景下”设计产品。

坦博尔也意识到了这一点，也在加大场景研发投入。招股书显示，公司已建立132人的研发团队并推出专业户外产品。

值得一提的是，在公司内部，一件成衣的成功上市，需要至少150天的专研，经过上百人的评审试穿，收集意见不断修正。

一件坦博尔户外羽绒服的面料，要经历高达20000次摩擦测试，以确保色牢度与耐磨性；一枚拉链，也必须通过10000次拉滑实验，才能被装上成衣。

说白了，羽绒服下半场，比的就是从“库存驱动”转向“用户需求驱动” 。赢家不会是那些仅靠历史声誉的大牌，而是要做真正理解并满足消费者在功能、场景与情感需求的六边形战士。

就像从年产50万件到年产400万件，坦博尔用25年时间慢慢地把“小”生意，做成了“大”生意。

当然它还不能高枕无忧，一场围绕用户全方位体验的立体羽绒战争，才刚刚打响，能否继续保持增长势头，还是个未知数。

但毫无疑问，这个从山东县城起步的羽绒服品牌的阶段性逆袭，足以说明一点：

“不用防备”的用户体验，才是品牌最稀缺的资产。

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