市场远远低估了淘宝闪购的野心

“没有什么远比「战略清晰」，更能体现一家公司的长远价值。”

作者丨王薇

编辑丨李岩

12月5日上午，平台官方正式宣布：即日起“饿了么”APP在更新至最新版本后将全面焕新为 “淘宝闪购”。

这并非简单的名称更迭，而是阿里大消费战略落地的关键落子。历经半年规模冲锋与效率优化，淘宝闪购以统一品牌姿态掌控行业主动权，继续推动引领行业的创新变革。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的更名以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的体现。

而刚刚发布的最新一季阿里财报显示，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已进入在保持市场规模前提下、持续实现效率优化的新阶段。 这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了阿里在即时零售长期投入的信心。

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节奏性进攻，掌握绝对主动权

回顾这场始于2月的故事，谁能想到，“被动”卷入的外卖大战，竟成了阿里布局本地生活全域生态的关键契机。且后续的生态协同成效，远比想象的更为迅猛、更具颠覆性。

从数据结果来看，今年5月，“淘宝闪购”正式成为淘宝APP首页一级入口。融合淘宝和饿了么的优势资源与能力，在过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20%。

最新季度财报显示，截至2025年9月30日止三个月，即时零售业务收入为229亿元，同比增长60%。9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。

而对于市场高度关注的 UE 减亏进展，蒋凡还做了进一步披露：“10 月以来，闪购每单亏损已较七八月份收窄一半，整体效果符合预期。”

其中，有关订单结构优化方面，蒋凡在电话会中透露，过去两个月，平台的高客单价订单占比提升。非茶饮订单已上涨到75%以上。闪购的最新客单价环比8月份也增长了超过两位数。

除了餐饮外卖，闪购已显著带动相关品类和业务的增长，尤其是在食品、健康、超市等实物电商品类上。例如，盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%。

近几个月，阿里也在积极推动品牌商家入驻淘宝闪购，截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

这意味着，消费侧用户在淘宝闪购上 “30分钟万物到家” 的心智正在逐步养成，消费场景已从茶饮咖啡类低客单价，延伸至正餐、商超、品牌商品等更高客单价领域；对应的，平台在供给侧也随着战略节奏，做进一步优化。

而上述这些超预期的数据不仅验证了业务模式的可行性，也为阿里打开了生态协同的增量想象空间。

当改变了刷题方式，并在即时零售赛道交出绝佳成绩后，阿里彻底“想通了”。

仅绑定 “外卖” 心智的饿了么品牌，显然无法支撑阿里“未来三年即时零售将实现1万亿的交易增量”的全新的即时零售愿景。

因而，将饿了么品牌更新为淘宝闪购，是水到渠成的必然选择，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。

QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，且在行业保持领先地位。双端的有效协同同时推动骑手、商家版app的活跃度显著增长。

QuestMobile认为，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，更为品牌商家开启新的增长通道。

02

外卖打前哨，真正的协同才刚开始

“我认为不能抛开规模谈效率，过去我们的订单规模是同行的1/3，在很多省市我们过去的份额甚至低于20%，在这样一个巨大的市场份额差距下，可能效率没有意义。“这是在8月底阿里的财报会上，蒋凡在谈及“UE 和经营效率”时所表述的。

而在达成 “规模增长” 与 “经济模型优化” 前两大阶段目标后，蒋凡在最新财报会上透露，淘宝闪购下一阶段会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。

这也意味着：补贴仍要持续，不过是补到对的人身上和场景上。

10月15日，淘宝闪购开启首个双11预售。针对高笔单，淘宝闪购、饿了么上线了“爆火好店”频道，推出“25元大额红包”“超时20分钟免单”“加速配送”等升级服务，希望用更确定性、优质的体验吸引高价值用户。数据显示，多品牌商家实现显著的增长质量提升，订单环比增长超30%，笔单价持续稳步提升。

预售首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

如果说外卖是即时零售的 “前哨”，那么全品类扩张才是真正的 “主战场”。而非餐饮类供给，正是阿里的长版优势所在。

零售电商行业专家庄帅认为，“二合一”后的淘宝闪购竞争优势更加明显：流量（阿里生态）、用户（生态、高价值人群）、供给（电商品类+品牌+闪购仓）、履约（适应多场景的履约能力）。

而在打通生态方面，淘宝闪购除了联动饿了么餐饮外卖、飞猪本地生活、菜鸟履约体系外，还整合了天猫超市、盒马鲜生的零售供给，接入支付宝金融支持与高德出行数据及产品，创新推出淘宝便利店闪电仓模式。此外，阿里 AI 技术的升级更将进一步夯实其竞争优势。

这不仅为商家拓宽了全新的流量入口与增量市场，也为用户提供了更丰富、更优质、更即时的消费选择，更为平台构筑了差异化的生态协同壁垒与长效增长根基。

曾先后负责买菜、优选业务的美团技术高层高一凡对雷峰网表示，阿里过去最大的问题或许在组织架构，旗下业务分割太散，盒马是盒马，淘宝是淘宝，饿了么更是长期在外面单独发展。如今在蒋凡主导下的“电商大一统”战略下，很多东西都变了。

当即时零售业务不再单纯依赖巨额补贴拉动短期增长，淘宝闪购的生态协同效应的长线价值才真正进入兑现周期。

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从电商平台到大消费平台的转型，从来不是一蹴而就的征程。淘宝闪购的品牌焕新，是这场战略升级中的重要里程碑。它既是对过去半年协同成果的确认，更是对未来生态竞争的布局。

更关键的是，依托于阿里对大消费平台的坚定选择，阿里组织力得到了前所未有的凝聚，而这种组织力也将持续转化为业务增长动能，推进其朝着万亿即时零售大盘迈进。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”

随着补贴回归精准、生态形成合力，淘宝闪购的“即时零售战事”，才刚刚拉开序幕。

*文中高一凡、齐闻均为化名。

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