广东
出品 | 广告观察 编辑 | 李奥
说到悦鲜活牛奶，大家最熟悉的还是它的名字梗。近视眼看到这个牛奶瓶上几个大字，就像是——说脏话牛奶！下面的黑色标签形状轮廓还很像罗小黑。
而最近，网友们又发现了悦鲜活牛奶包装上面的小彩蛋，瓶身下方那个形似罗小黑的标签，撕开之后居然是周杰伦的歌词！
“故事的小黄花，从出生那年就飘着”，这不就是《晴天》吗？
图源：小红书用户@亿福女士
有网友搜集了悦鲜活的瓶子，这样的歌词瓶一共有好几款， 《青花瓷》 《七里香》《稻香》 《听妈妈的话》 ，都是周董脍炙人口的歌曲。
图源：小红书用户@是芹菜呀
这下子轮到网友们愣住了，喝了这么多瓶悦鲜活，愣是没有发现这个标签可以撕开。小李回忆起以前买悦鲜活牛奶，也丝毫没有在意这一点。
图源：小红书用户
你说这事儿闹的，马上把垃圾桶里的悦鲜活翻出来。
图源：小红书用户
《哑巴不许当设计师》系列又添新成员了。
你说设计师不爱说话吧，瓶子上面特意还标注了“撕开，开启鲜活杰作”，但问题是这行字这么小，平时喝牛奶很难会注意到吧？
图源：小红书用户
甚至都能联想到设计师在设计牛奶瓶包装时的心理活动了：有提示——“开启鲜活杰作”，是周杰伦的“杰”哟，还有乐谱，你们一定懂的吧？
事实是大家可能根本就没有注意到这个彩蛋。
网友们甚至还猜测设计师是不是周董的歌迷，思考悦鲜活有没有买版权。
而实际情况是，在今年8月5日，悦鲜活就已经正式官宣周杰伦为品牌代言人。笑鼠，甚至连这个代言很多人也不知道。
周杰伦作为华语乐坛顶流，拥有横跨70后至00后的全年龄段国民度，影响力很广。悦鲜活推出带有周杰伦经典歌曲的歌词瓶，想必也是希望以此激荡大家的青春记忆，让原本单向传播的产品包装，更有情感共鸣。
图源：悦鲜活微博
虽然悦鲜活官方的宣传没有让“歌词瓶”新包装快速被大众认识，但好在总有一部分网友有善于发现的眼睛，借助社交媒体的传播，将“歌词瓶”上面的小巧思带到了更多消费者面前。
这让我想起古茗为了将吴彦祖的形象物尽其用，直接把吴彦祖的整张脸印在了包装袋上，结果惨遭年轻消费者嫌弃。
图源：小红书用户
这两个品牌比起来，真的是一个含蓄到了极点，一个直白到了极点。
明明有一些很巧妙的设计，为消费者考虑了不少，但就是藏着不说，或者是没有说得太明显，嘴巴严的设计师还真不少。
平时吃的很多小零食，经常会按照消费者的偏好推出不同口感、口味的版本，而我们在购买时常常会忽略这一点，比如小李就曾经因为眼神不好买了整整一大包“很麻狠辣”（包含18小包那种）的麻辣王子，胃都给我烧起火！
不过，麻辣王子的辣度分级还是标注得相对明显的，像旺仔QQ软糖的“QQ级”就很容易被忽视，不同的等级实际上代表着不同的咬感程度，比如1级的就会好嚼一些。
3级的就很有嚼劲——可能适合那些咬肌比较发达的朋友（bushi）~
还有平时撕零食包装袋也会遇到撕不开的问题，实际上可能不是包装反人类，而是没有注意到在哪里撕包装比较容易，比如溜溜梅里面单个的西梅包装袋，背后提示了“掀开背封往下撕”。
图源：小红书用户@一只小咸鱼
所以，要是遇到撕不开的包装，可能得仔细看看，包装上面是不是有什么类似虚线、箭头、open、往下撕之类的提示。
每当遇到类似这样的包装，没有看懂设计师想法的网友就忍不住调侃，怎么不早点说？
图源：小红书用户
收到类似评价的还有美汁源。今年上半年，美汁源推出了新包装“搓搓瓶”，搓一搓就能闻到香味。
图源：小红书用户
实际上美汁源宣传过 搓一搓闻一闻这一功能，还邀请了品牌大使田嘉瑞进行展示 。
图源：美汁源官博
但很多消费者平时都不会留意包装上的文字，反而是从网友们的分享中了解到这一点。于是也有网友调侃道：一百年过去了才发现设计师整了香片。
图源：小红书用户
可以看到，其实对于包装的具体用法，很多品牌都会通过小字提示，以及品牌官方的媒体矩阵去进行消费者教育，不过，大多数消费者都很“懒”，不会多花时间在端详产品包装上。
这就造成品牌精心设计的小巧思，却没有得到消费者关注，就好像在打哑谜。
如果反过来呢， 提示得又太明显，会让消费者失去主动探索的乐趣。
要是悦鲜活直接把周杰伦歌词印在瓶身，美汁源把搓搓闻香写满包装，虽然不会没人发现，可那种偶然解锁惊喜的感觉就没了。
甚至我们可以大胆猜测，有些品牌看似含蓄到离谱的操作，未必是设计失误。
它们可能早就预判了消费者的预判。知道大家会忽略小字提示，也清楚官方宣传触达有限，所以故意弱化主动教育，转而撬动被动传播。
当消费者自己撕开标签看到歌词，或是偶然发现搓搓瓶的香味，那种挖到宝的成就感，成为了消费者分享的第一动力。
这种野生安利，远比品牌广告有说服力，也更能引发跟风探索。
当然，对于那些包装上那些会影响正常的消费者体验的“打哑谜”设计，就另当别论了。比如撕不开的零食包装、藏在边边角角里看不懂的口感标注，这种关系到消费者使用便利程度和消费决策的核心信息，就不适合太含蓄了。
这就需要品牌分清主次了，包装上的彩蛋可以在信息提示上有所保留，靠消费者自发探索与传播制造话题度，但基础信息还是得直白明朗，这就是不打扰消费者体验的设计智慧。
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