王老吉和红牛“牵手”，“阳谋”背后各有“阴谋”？

近日，食品内参发布的一则消息在行业引发舆论广泛关注——凉茶品牌广药王老吉已正式取得泰国天丝集团旗下“红牛维生素牛磺酸饮料”在华南五省（湖南、海南、江西、广东、广西）的区域经销权。

据了解，王老吉已经为红牛产品制定了雄心勃勃的销售目标，仅2025年11-12月就计划销售80万箱，2026年目标更是超过5亿元（后期根据确定区域再拟定）。

王老吉与红牛，二者在各自赛道可谓是不折不扣的头部品牌，看似两条平行线的两大巨头牵手，谁才是真正的赢家？在这场看似互相“借火”各取所需的双赢游戏中，处于中间地带的经销商该怎么办？

王老吉的“阳谋”

作为中国凉茶品类的开创者与领导者，王老吉在过去多年中凭借清晰的品牌定位、强大的广告传播与广泛的终端覆盖，在即饮茶市场建立了难以撼动的地位。

但如今与红牛这一出人意料的商业联姻，业内人士纷纷猜测：王老吉究竟在下怎样一盘大棋？

从品牌发展的视角不难看出，王老吉此次获得红牛区域经销权，可谓是一次极具前瞻性的战略跃迁。

王老吉的“舒适区”凉茶市场饱和已经成为不争的事实。

近年来，随着消费者口味多元化、健康意识提升以及新兴饮品品牌的快速崛起，凉茶品类的增长逐渐进入瓶颈期。作为凉茶品类的绝对领导者，王老吉在过去几年里明显感受到了市场挤压导致增长乏力的压力。

尤其是在南方传统优势市场之外，来自气泡水、即饮茶、植物蛋白饮料等多品类的竞争威胁更是让王老吉不得不开启防御措施。尽管通过推出无糖凉茶、气泡凉茶等创新产品线取得了一定成效，但凉茶品类季节性明显、消费场景单一、区域偏好差异等方面的天然局限性问题始终难以从根本上解决。

从历史数据看，王老吉的营收曲线颇具戏剧性：2019年达102.97亿元巅峰后，2020年骤降至68.62亿元（同比下滑33.4%），2021年虽回升至97.29亿元，但2022年又微跌至93.49亿元。

2023年勉强重返百亿阵营（100.13亿元），却在2024年再次失守（87.64亿元，同比降12.47%），净利润也萎缩至11.04亿元（同比降24.38%）。

2025年上半年虽然实现一定增长，但更多是基于2024年低基数的修复性反弹，与历史峰值仍有显著差距。

拿下红牛五省经销权，王老吉意图明显。

一方面，王老吉可以借此切入功能饮料这样一个高速增长、需求稳定的细分赛道，实现从“单一品类依赖”向“多品类协同发展”的转型尝试。

另一方面，王老吉深耕华南市场多年，拥有极为成熟的销售网络和终端掌控力。特别是在餐饮渠道、便利店系统、商超网点等，这些渠道恰恰也是功能性饮料核心的消费场景。通过引入红牛这一高势能品牌，将自身的渠道价值进行再释放。

（图源：微博@王老吉官方微博）

“交出”区域经销权

红牛有何巧思？

如果说王老吉的收获更多体现在战略升级与能力跃迁上，那么对于红牛，确切地说，是泰国天丝集团旗下的红牛品牌而言，这次合作则是一次精准而必要的“破局之举”。

尽管表面上看，红牛只是将部分区域经销权交出，但这一决策背后实则暗藏着红牛更多的渠道战略考量。

长期以来，红牛在中国市场的运营模式经历了多次调整。尽管如今天丝红牛逐步建立起自主可控的全国分销体系，然而，面对竞争激烈的能量饮料市场，以及中国市场庞大而复杂的渠道属性，单一运营商势必难以兼顾所有区域的精细化运作。

尤其是在华南这样经济活跃、人口密集、消费层级多元的区域，品牌既要应对一线城市的高端便利店竞争，又要渗透三四线城市的传统夫妻店与批发市场，这对品牌的渠道运营能力提出了极高要求。

如今，天丝红牛选择引入王老吉作为华南五省的区域运营商，在响应速度与本地化适配方面无疑具有一定的渠道优势，而且也使得红牛能在不同市场获得最优资源配置：在华北依托养元深耕多年的传统流通网络，在华东借助专业运营商的特殊渠道资源，在华南则嫁接王老吉优秀的终端覆盖能力。

这种“因地制宜”的精细化运营对于红牛而言并非首次布局，且已有一定的实际成效。自2020年9月起，“六个核桃”母公司养元饮品开始负责天丝集团旗下红牛安奈吉在长江以北的运营权。根据养元饮品的财报数据，2024年，其功能性饮料实现营收6.49亿元，同比增长45.02%。

这种模式其实也是近年来国际快消巨头普遍采用的先进做法。比如，可口可乐在全球多个市场实行分区承包制，将市场拆分为多个区域，交由最擅长且适合该区域运作的合作者来经营，可口可乐便是通过这种分区运营模式实现全球市场的高效覆盖，同时根据不同区域的特点和需求进行精准运营，确保产品在各地市场的竞争力和市场份额。

而红牛之所以能够选择王老吉作为借力点，正是看中其在华南地区多年来建立的深厚根基与强大执行力，王老吉对当地消费者的口味偏好、购买习惯有着更为精准的把握，能够在实际运营中做出快速反应。同时，其长期积累的供应链资源也为红牛在当地市场的稳定供货提供了有力支撑。

（图源：微博@红牛RedBull官微）

红牛牵手王老吉

经销商怎么办？

可以看出，红牛并非是被动的让出经销权，而是主动的实施了一场巧妙的渠道打法，通过引入专业化的区域合作伙伴，实现轻装上阵、借力打力，

然而，在这场看似由两大品牌主导的合作中，当市场都在广泛讨论这一合作的影响时，还有一个极易被忽视却又关键的角色，那便是遍布城乡的各级经销商群体。

对于原本就代理王老吉产品的经销商来说，这无疑是一次难得的增量机会。过去，他们主要依靠凉茶进行销售，虽然稳定但也是一眼望到天花板的利润，饿不死也吃不饱，如今接手红牛之后，不仅抗风险能力得到增强，而且红牛的热销也弥补了凉茶淡季的业绩缺口。

只不过，想端多大的碗就得有多大的手，想要拿到红牛带来的这份利润，这也对经销商提出了更高的专业要求。过去，经销商或许只需要专注于凉茶的销售就行，但现在不仅要多腾出一把手，而且还要深入了解不同类型饮品的消费逻辑、季节规律与目标人群，不然即便是红牛的机会摆在眼前依然握不住。

比如，凉茶偏重夏季清热解暑场景，而能量饮料则更强调提神醒脑功能，适用时段更为广泛。而且在即将到来的春节旺季，如何在组织凉茶礼盒促销的同时以另一种不同的运作模式开展红牛的动销活动，这对经销商来说也是一种考验。

总之，红牛与王老吉的这次牵手，表面看只是一场简单的“品牌授权”或“渠道交接”，但其实影响却不止于此。

对于王老吉而言，如果能借助红牛这一“救兵”突破增长瓶颈，那王老吉不仅能借此打开通往功能饮料世界的大门，而且未来或许我们会看到更多饮料品牌入驻王老吉的渠道平台。

对于红牛来说，通过引入王老吉这场强有力的能量，或将重振华南市场活力，优化渠道结构，稳固品牌护城河，成为其深耕中国市场战略的重要组成部分。

而广大经销商也在这一过程中获得了新的发展空间与盈利模式。三方各取所需，共同构筑了一个互利共赢的价值闭环。