饿了么的三只“鸟”，淘宝闪送的三重关

12月5日一早，“饿了么”官宣更新为“淘宝闪购”，饿了么App、公众号等均已更换。新版本LOGO主体为橙色“淘宝闪购”标识，底部依然保留蓝色“饿了么”文字。

这是一场蓄谋已久的更新，在阿里巴巴打造大消费平台的目标下，饿了么的最终离场，几乎成了业内心照不宣的共识。只是当靴子最终落地时，大家仍不免几分唏嘘——赢了对手，却逃不脱时代的洪流。

饿了么App已更新为淘宝闪购。

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众所周知，饿了么的创业故事，始于2008年的上海。

当时就读于上海交通大学的张旭豪与同学们发现了一个校园商机——同学们只能通过餐厅小名片电话订餐，十分不方便。为此，他组建的创业团队，开发了外卖网站，专为校园学生提供外卖订餐服务，学生通过网站下单，商家制作餐品后由兼职学生配送，这种“线上点单+线下配送”的模式，便是饿了么的雏形。

那时正值移动互联网的淘金热潮，资本市场很快嗅到这支校园创业团队的潜力，张旭豪很快拿下金沙江创投的百万元融资，随之而来的便是全国扩张。2013年，饿了么覆盖全国12个城市，日订单量突破100万单，开启了中国外卖市场的新纪元。

不过，商业世界的有趣之处在于，早起的鸟儿有虫吃，同时，早起的虫儿也会被鸟吃。饿了么无疑是早起的那一批，只是张旭豪当时并不知道，饿了么到底是鸟儿还是虫儿。

很快，饿了么迎来了第一只“鸟儿”——美团。

当年的美团早已是“百团大战”的大赢家，当团购业务不再具有挑战性时，美团将眼光投向了外卖业务。凭借团购业务积累的三四线城市扩张经验，美团采取了更为激进的地推策略。饿了么由于资金池有限，只能稳扎稳打地逐步拓展市场，从消费力更强的一二线城市着手，但是美团却在短期内招募了大量地推人员，在尚未被外卖覆盖的三四线城市迅速扩张。

当然，还有疯狂的“补贴大战”。有亲历者回忆说，早期的美团补贴比饿了么更多，当时的外卖平台普遍提供3—4元的运费补贴，外卖通常比堂食要贵一些，但是美团外卖扩张时，“满20元减10元”等大额补贴券根本不稀奇。在“外卖大战”打得最凶的时候，外卖平台不仅抢用户，还会抢热门餐厅的“独家入驻”，平台的城市经理甚至会拎着现金直接发给餐厅老板，要求美团饿了么“二选一”。

短短一年内，市场数据显示，美团外卖的市占率已逼近三成，饿了么的领先优势已不再明显。

在“外卖大战”厮杀正酣之时，百度出乎意料下场了，成了饿了么遇到的第二只“鸟儿”。

当时的百度在搜索方面遇到了舆情和业绩的“双杀”困境，亟需新业务来救火。于是，百度外卖正式上线，定位中高端白领市场，口号是“品质外卖”，与如今的京东外卖几乎如出一辙。只能再一次感慨：历史车轮滚滚向前，却总是惊人的相似。

由于精确的市场定位，百度外卖一度占据白领外卖市场头把交椅。饿了么与美团也及时将战略阵地从校园市场转移到白领市场。2015年左右，饿了么有一句广告词深入人心——饿了别叫妈，叫饿了么。在王祖蓝一声声的洗脑式叫唤中，饿了么守住了市场份额，最终抓住了校园以外更大的市场机遇。2017年，百度外卖最终不敌蓝黄二队，最终以5亿美元价格被饿了么收入囊中。

在这场三足鼎立的商战中，饿了么虽然暂时领先，但战略摇摆已初现端倪。张旭豪的校园创业思维也被市场不断诟病，特别是在资本混战的野蛮生长期，饿了么在收购百度外卖后，并未形成“1+1>2”的协同效应，反而逐步在与美团的竞争中落于下风。

2018年风云突变，阿里巴巴联合蚂蚁集团宣布95亿美元收购饿了么，整个创业江湖为之一震。张旭豪套现退出，并迅速淡出大众视野。

这只早起的虫儿，最终被第三只“大鸟”吃下。自此，饿了么进入了“阿里时代”。

饿了么骑手在送餐。

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早在2016年，阿里巴巴已向饿了么投资12.5亿美元，还一举打破全球外卖平台单笔融资金额最高纪录。饿了么也被视为阿里巴巴在本地生活的一枚棋子。

正式被收购后，饿了么也经历了多次组织架构调整：2018年与口碑合并成立阿里本地生活服务公司，2019年蜂鸟配送独立开放即时配送服务，2024年和飞猪一起并入阿里中国电商事业群……直至今年4月，淘宝闪购横空出世，也加速了“饿了么”品牌的消失。

“淘宝闪购就是饿了么，干活的还是同一批人。”当时阿里内部给出的还是这样一番说辞，如今看来，阿里巴巴在饿了么更新的棋局中早有布局。

特别是并入阿里中国电商事业群之后，饿了么开始向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报，蒋凡也将饿了么从独立品牌统筹在整个阿里电商版图中考虑，这也意味着饿了么从“前台品牌”转型为“后台服务商”，成熟的骑手网络、商家服务体系和技术能力全面注入淘宝闪购的生态中。

随着淘宝不断壮大，饿了么在阿里内部的战略地位也有所松动，尤其是饿了么将外卖业务集成至淘宝后，饿了么App的渠道优势也大为削弱，或许有人会问：饿了么在失去名字的下一步，是否会失去独立的App？

饿了么或许略感失落，但饿了么与淘宝的强强联合，确实在最新“外卖大战”中打了个胜仗，尤其是在非餐饮领域，拓展了饿了么原有的业务边界。

淘天集团CEO蒋凡在最新财报会上表示，通过订单结构优化和物流规模效应，10月以来闪购业务单位经济亏损较七八月份降低一半。非茶饮订单占比已提升至75%以上，客单价环比8月增长超两位数，盒马和天猫超市闪购订单较8月增长30%。

更关键的一组数据是：即时零售业务营收同比增长60%，带动中国电商大盘整体增长16%。也就是说，有了饿了么的加入，自身业绩迎来大涨的同时，也拉动了淘宝的增长。16%的增长幅度，对于业务量几乎见顶的淘宝来说，几乎等同于迎来“第二春”。

“从饿了么到淘宝闪购，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰。”零售电商行业专家庄帅表示，单纯的外卖价格战已成过去式，行业竞争格局和平台间的竞争方式也将进入一个新的阶段，“二合一”后的淘宝闪购，在流量、用户、供给和履约四个方面，比饿了么单打独斗更具优势。

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目前来看，饿了么虽然改了名字，但仍是淘宝闪购的运营主体。业绩增长的一番热闹下，也隐藏着三道门槛，有待淘宝闪购跨越。

品牌更名的风险和折损，是淘宝闪购的第一关。众所周知，“饿了么”三个字几乎成了餐饮外卖的代名词，蓝色的骑手服装、字母“e”的标志，以及十多年营销和广告的投入，让“饿了么”与外卖深度绑定。如今的淘宝闪购将饿了么的名字、颜色和UI设计推倒重来，不仅放弃了近百亿元的品牌价值，还要重新塑造消费者认知，无疑是一笔高风险的决策。

记者从社交媒体上看，对“饿了么”的缅怀不在少数，尤其是与饿了么陪伴成长的长期用户，更新名字也意味着割裂了他们的品牌忠诚度。

同时，饿了么融入淘宝所带来的业务增量，并非长久之计。摆脱“补贴换流量”的困境，是淘宝闪购更为迫切的第二关。

阿里巴巴最新财报显示，第三季度收入达2477.95亿元，同比增长5%，看似美好的A面，却有着利润大降的B面。同期，公司经营利润仅实现53.65亿元，同比下降85%，经调整同比下降78%。除了阿里巴巴，京东和美团的财报也都不太好看，“外卖大战”消耗了巨额的营销费用，也吃掉了大部分的利润。

面对难以持续的高额补贴，阿里巴巴管理层明确表示，预计对淘宝闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。

淘宝闪购的业务负责人也告诉记者，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础。

经此一役，阿里巴巴终于拿出了“休战书”，淘宝闪购也要开始“勒裤腰带过紧日子”了。

从行业角度看，从饿了么到淘宝闪购，反映了即时零售的一个新趋势：单打独斗的品牌越来越难生存，未来拼的是整个生态的协同能力。用户想要的不是一堆零散的App，而是高效方便的一站式购物体验。阿里巴巴这步棋，就是想把各种服务整合到淘宝这个统一入口里。

经济学常识告诉我们，不要把鸡蛋放在一个篮子里。特别是当阿里巴巴、美团、京东的平台竞争已经从单一业务竞争升级为生态系统的对抗，这对各业务的均衡发展提出更高的要求。在这一背景下，阿里巴巴能否依旧长期保持生态优势，闯过第三道关，目前也要打一个问号。

太阳底下无新事。多次互联网大战告诉我们，先发优势并非长期“护城河”，当年的OFO小黄车如此，如今的饿了么亦如是。告别饿了么，阿里押注淘宝闪购，是一场关乎未来消费入口的豪赌。而历史从不眷顾守成者，只奖励破局人。

原标题：《饿了么的三只“鸟”，淘宝闪送的三重关》

栏目主编：李晔

本文作者：解放日报 查睿

题图来源：上观题图