从年销14万到月销千台，捷豹路虎能否重返豪华车主流？

图片来源：度哥

12月1日，捷豹路虎中国方面对外宣布，自12月1日起，高嵩正式加入捷豹路虎中国，担任市场部执行副总裁，全面负责品牌战略及全域营销。

资料显示，高嵩有着近20年企业营销与业务管理经验，曾在宝洁、娇韵诗、米其林等知名企业任职。在宝洁，他成功主导OLAY男士等新品牌发布及核心业务焕新；以本土化与数字化创新，驱动娇韵诗中国销售额增长5.5倍；在米其林，颠覆传统经销模式，搭建数据平台，5个月内获取1200万精准用户线索与超100万会员，推动业务模式突破与销售增长。

在奢侈品行业有着丰富经验的高嵩，能否让捷豹路虎在高端汽车市场获得“重生”？

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销量下滑、频繁召回

在中国市场，捷豹路虎的销量逐渐走低。

2017年，捷豹路虎在中国实现最好销量，同比增长23%，达到14.6万辆。此后，捷豹路虎在中国的销量走起下坡路。2024年，捷豹路虎在中国的销量为9.11万辆，同比减少14.3%。2025年前9个月，捷豹路虎在中国销量3.23万辆，同比减少22.7%，是其下滑最明显的单一市场。

值得一提的是，在中国汽车流通协会发布的2024年7月份“汽车经销商库存”调查结果中，有6个品牌的库存系数超过2个月。其中，库存深度最高的品牌为捷豹路虎，库存系数高达2.55，达到月销量的两倍以上，远超1.5的行业警戒线。

正是如此，捷豹路虎经销商启动了优惠，至今捷豹路虎的价格都暂未恢复。懂车帝显示，厂商指导价为42.98-47.58万元的揽胜（参数丨图片）极光，经销商报价为22.60-27.50万元；厂商指导价为38.83-39.99万元的发现运动，经销商报价为19.80-39.99万元；厂商指导价68.80-215.80万元的卫士，经销商报价为57.80-215.80万元。其他车型相较厂商指导价，经销商报价均有所下降。

据媒体报道，截至2024年底，全国超30%的捷豹路虎经销商陷入亏损，部分门店被迫退网或转投其他品牌。

此外，作为二线豪车品牌，捷豹路虎的质量也令人担忧。2025年9月，奇瑞捷豹路虎召回自2019年4月18日至2020年10月30日期间生产的部分国产2020款路虎发现运动版和揽胜极光汽车，共计37492辆，召回范围内的车辆，由于四轮驱动控制模块（AWDCM）软件问题，可能导致动力传递单元（PTU）过热及润滑油泄漏。极端情况下，存在车辆冒烟或起火的风险。

同时，召回自2020年3月2日至2023年5月30日期间生产的部分国产2020至2023款捷豹XEL和XFL汽车，共计64731辆。召回范围内的车辆，由于发动机左侧低压燃油管的接头可能出现异常裂纹，导致燃油渗漏。极端情况下，可能造成发动机舱起火，存在安全隐患。

3月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司、捷豹路虎（中国）投资有限公司、捷豹路虎（宁波）贸易有限公司根据召回自2025年8月15日起合计召回632452辆汽车，覆盖自2011年2月至2024年2月生产的多款国产及进口车型。

召回范围内的车辆，发动机进气可变凸轮轴正时（VCT）系统相位器内产生的机油脉冲高压，可能导致相位器内的限位器疲劳失效，使其发生位移或脱落。极端情况下，可能造成发动机正时系统损坏，导致车辆行驶中失去动力，存在安全隐患；发动机控制模块软件逻辑问题，在车辆启动过程中某些特定情况下，发动机控制模块可能会输出错误的信号频率，造成燃油泵工作异常。极端情况下，导致车辆无法启动或行驶中失去动力，存在安全隐患。

1月，奇瑞捷豹路虎汽车召回自2019年4月18日至2022年9月20日期间生产的部分国产2020至2022改款路虎发现运动版和2020至2022款路虎揽胜极光汽车，共计94553辆。召回范围内的部分车辆，由于动力系统控制模块软件的响应逻辑问题，可能导致低速行驶的启停模式工作时发动机无法重启，仪表盘上D挡指示灯闪烁。极端情况下，造成车辆失去动力，存在安全隐患。

同时，召回自2023年1月9日至2023年5月17日期间生产的部分国产2023款捷豹XEL、XFL和2023款路虎发现运动版、揽胜极光汽车，共计14235辆。召回范围内的部分车辆可能存在娱乐系统软件兼容性问题，当用户连接车载Apple CarPlay并使用某些第三方媒体播放软件播放歌曲时可能会触发仪表黑屏，导致驾驶信息无法在仪表上显示。

频繁大规模的召回，也影响着捷豹路虎的品牌形象。

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携手奇瑞、加码中国化

在2025年6月召开的2025财年全球投资人大会上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO兼总裁潘庆特别提出了捷豹路虎的“中国韧性”这一企业使命，明确了未来发展的三大方向：保持在华高端豪华细分市场的领先地位；坚定不移地打造“新现代豪华主义”的客户体验；以及与在华合作伙伴携手共创合资模式2.0的新篇章。

资料显示，以往在中国，捷豹路虎的产品大概分为三个支线：国产捷豹，包括XEL、XFL等；国产路虎，包括极光、发现运动等；进口支线，包括进口揽胜、卫士等。

2025年5月，捷豹路虎宣布全面转向"中国制造+中国成本"战略，放弃中国自主研发业务，当前与奇瑞合资生产的XE/XF/E-Pace等车型将9月停产，揽胜极光和发现神行也将于2025年底退出中国市场，同时计划2026年起基于奇瑞T1X平台生产全新Freelander系车型。

值得一提的是，2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽车签署战略合作意向书，授权奇瑞捷豹路虎复活并使用“FREELANDER神行者”品牌。根据规划，未来产品由捷豹路虎全球团队主导设计，奇瑞则负责车辆的工程开发、销售、服务等，神行者品牌将独立于奇瑞现有产品线及捷豹路虎四大新现代豪华品牌家族，瞄准30-50万元新能源中高端市场。

2025年2月，奇瑞捷豹路虎成立FR品牌事业部，专注于“Freelander神行者”品牌的产品开发、全球市场营销、品牌策划及运营等核心职能。5月，小米汽车原营销负责人文飞正式加盟奇瑞，任奇瑞汽车股份有限公司副总裁、兼任FR品牌事业部总经理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，向奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁戚士龙汇报。

据悉，FR品牌目前规划了三款车型，基于奇瑞E0X纯电平台打造的首款神行者车型将于2026年亮相。

显然，捷豹路虎目前将电动化的希望放在了奇瑞上。

目前，捷豹路虎尚无纯电车型，多为插电式混合动力汽车，与奇瑞的合作能否让其在新能源领域更进一步也值得期待。但在8月，奇瑞集团董事长尹同跃曾表示，奇瑞集团所有资源向智界倾斜，所有的产品线品牌，都要为智界让道，奇瑞10万员工都期盼和支持智界大卖和成功。在这种情况下，神行者将获得多少资源倾斜也要打个问号。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）