方便面巨头陨落：年销20亿骤降至零，老板野心过火三年破产

深夜的绿皮火车车厢里，方便面的香味曾经是长途旅行的标配。

“泡面饮料矿泉水，花生瓜子八宝粥”的叫卖声，构成了几代人对铁路出行的共同记忆。

但如今这一幕正在逐渐成为历史，随着高铁点餐服务的普及，方便面的消费场景正在不断减少。

上世纪90年代的中国方便面市场，康师傅和统一已经占据了绝大部分市场份额。

作为一个刚入行的新人，想要在这个行业立足，几乎是不可能完成的任务。

但王中旺却找到了突破口，他避开与巨头正面交锋，将目光转向了尚未被完全开发的农村市场。

他推出的“大碗又实惠”的“一碗香”系列，价格亲民，包装简朴，很快受到了农村消费者的欢迎。

更令人意想不到的是，他创新推出了“两吃面”，不仅可以泡着吃，还能直接当干脆面干吃。

这一创意让许多消费者感到新奇，尽管同行对此嗤之以鼻，认为这不过是徒劳的噱头。

但没想到，到了2002年，王中旺创办的中旺食品年销售额突破5亿元，成为方便面行业的一匹黑马。

成功让王中旺的野心不断膨胀，2003年，康师傅带着3亿资金找上门来，希望与中旺食品合作开拓市场。

这是一个很好的机会，于是王中旺没考虑直接答应了下来，但他没有将这笔资金用于双方约定的项目，而是偷偷投入到了自己看好的非油炸方便面项目中。

这一“借花献佛”的把戏很快被康师傅识破，合作陷入僵局，随后分道扬镳。

随后因这场“合作风波”在业内留下了“不好合作”的名声，但这并未阻止王中旺的步伐。

2005年，他正式推出了全新品牌 “五谷道场” ，打出“拒绝油炸，留住健康”的旗号，并邀请陈宝国代言。

广告在央视等媒体上铺天盖地，几乎让所有人都知道了这个新品牌。

“我不吃油炸食品”的广告语精准抓住了当时消费者对健康的关注，五谷道场迅速走红，上市第一个月销售额就达到6000万，2006年销售额一举突破20亿。

但光鲜的外表下，危机四伏。

非油炸生产线的成本极高，面粉价格又不断上涨，而五谷道场的产品定价却偏低。

尽管销售额看起来不错，但高额的广告费用和生产线成本不断吞噬着公司资金，财务状况岌岌可危。

康师傅和统一等传统巨头迅速反击。

它们不仅推出了自己的非油炸产品，还利用渠道优势强制经销商二选一，不销售它们的品牌就别想合作。

这一招直接切断了五谷道场的销售渠道。

屋漏偏逢连夜雨，消费者很快发现“非油炸”并不等于更健康。

专家检测表明，非油炸方便面与油炸方便面在对健康的影响方面几乎没有区别。

新鲜感过去后，五谷道场的销量开始直线下滑。

到2007年，五谷道场开始拖欠供应商货款，工厂停工，债主堵门讨债。

统一曾伸出橄榄枝，提出合作帮助五谷道场渡过难关，却被王中旺强硬拒绝。

2008年，五谷道场负债高达6亿，资产仅剩1亿。

这个曾经风光无限的品牌最终被中粮公司以1亿元收购。

王中旺本人也消失在了公众视野中，有人说他出国躲债，也有人说他一蹶不振。

中国的泡面市场，也从这个时候，群众购买的分量不断下滑，而且随着自主火锅，螺蛳粉等新型方便速食和预制菜的崛起，分走了泡面一大半的人流量，瞬间进入到了寒冬阶段。

可即便这样，很多方便面企业还是不愿意放弃，开始各寻出路。

一些品牌选择向高端化发展，如统一的“满汉大餐”、康师傅的“速达面馆”系列，价格从十几元到二十几元不等。

而健康化成为另一条突围路径。白象推出“羽衣甘蓝轻轻面”，将“超级食物”羽衣甘蓝融入面饼，康师傅推出0油炸新品“鲜Q感，面”，采用非油炸工艺。

此时在无人在意的角落里，五谷道场被被中粮收购后，悄然站了起来，虽然无法跟老牌泡面对比，但在泡面市场还是 有一定份额的。

直到2022年，他们作为综艺《快乐再出发》的独家赞助商，五谷道场曾短暂迎来“回光返照”。

全平台曝光量超7000万，销售额比平时增长5-8倍。热度过去后，它又重新陷入少有人问津的困境。

如今，中国超市货架上的方便面品类比以往任何时候都丰富。

从3元的经典袋装面到20元的高端面，从传统红烧牛肉味到泰式酸辣海鲜味，企业正试图通过多元化的产品矩阵重新激活市场需求。

曾经年销20亿的五谷道场黯然退场，陈列在超市角落，等待着少数怀旧的消费者。

而康师傅最新推出的“合麵”产品，则被摆放在显眼位置，瞄准正餐替代市场，价格是经典红烧牛肉面的两倍。

高铁列车员推着餐车经过，上面不再有熟悉的泡面香味，而是各式各样的套餐盒饭。车厢里，一位年轻人正用手机点着外卖，准备在下一站领取。