狼爪拟关闭小红书旗舰店，安踏在下什么棋？

日前，户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）发布的一则闭店通知引发关注。该品牌宣布，因公司运营策略调整，其小红书旗舰店预计于今年12月31日正式结束运营。

值得一提的是，今年4月狼爪已被安踏纳入麾下。此前，安踏在收购斐乐、始祖鸟等品牌后，凭借精准运营收获市场热度。如今，在户外市场竞争日益激烈的当下，这一调整的背后有着怎样的战略考量？

狼爪小红书店即将关闭

闭店通知明确，自公告发布当日开始，该店铺进入运营收尾阶段，销售功能将逐步停止。在店铺停止运营之前已生成的订单，会持续提供完整的售后服务，直至2025年12月31日。消费者若遇到任何售后问题，依旧能够通过小红书平台与店铺取得联系，品牌将全力协助解决。

狼爪宣布将于本月底闭店。（图片截自狼爪小红书旗舰店）

记者观察到，狼爪虽关闭了小红书旗舰店，但目前在淘宝、京东、唯品会等一众主流电商平台上，依旧设有官方旗舰店并正常运营。12月3日，狼爪新款羽绒服仍在包括小红书在内的多个平台进行宣发推广。

有知情人士称，狼爪在小红书的店铺此前一直由合作经销商代运营，由于品牌运营策略的调整，其与目前代运营公司的合作将于年底终止，因此需要关闭店铺重新调整。

在狼爪发布小红书闭店通知的帖子评论区，也有不少人认为，此次运营调整是源于狼爪被安踏收购后，产品线将重新整合，该通知也引发了人们对于品牌未来定价、款式及质量等的相关猜测。

业内人士分析，安踏集团针对狼爪的战略布局正逐步展开，而重新整合狼爪的销售渠道也是其中一项举措。记者向安踏方面问及该消息是否属实，截至发稿未收到回复。

在中国市场几经浮沉

公开资料显示，狼爪于1981年在德国创立，旗下户外产品凭借出色的功能性、材质及技术性设计等广为人知，其产品的应用场景广泛，包括徒步、骑行、滑雪等。2007年，狼爪正式踏入了中国市场。

从发展历程来看，狼爪曾经历过短暂的“辉煌”。初入国内市场，狼爪以相对“亲民”的价格以及“德系户外”的定位迅速抢占市场份额，取得阶段性成功。在2015年，狼爪收回中国区代理权时，其门店数量已超700家。

值得一提的是，由于本土化策略与运营能力的短板，狼爪在竞争白热化的市场中逐渐失去了优势地位。截至今年8月，狼爪在全球仅拥有376家门店，其中亚洲地区有212家。

今年4月，安踏宣布以2.9亿美元全资收购狼爪，相较于2019年狼爪被前母公司Topgolf Callaway Brands Corp.以4.76亿美元收购时的价格，此次收购价缩水近40%。这一价格落差，与狼爪此前业务表现欠佳密切相关。

安踏集团在收购公告中称，受益于狼爪独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，集团将进一步提升在户外运动领域的竞争力。同时，安踏集团高效的供应链与中台能力，将助力狼爪充分释放品牌价值，通过开展本土化运营，开拓中国新兴户外消费市场。收购完成后，集团将制定更为具体的落地方案，在供应链、产品研发、零售营运等多个维度实现协同发展。

或为安踏统筹管理的开始

安踏的人事布局，也彰显出其对狼爪品牌的重视。6月，安踏集团宣布任命姚剑为狼爪品牌总裁，全面负责狼爪品牌的全球业务运营工作。姚剑曾在始祖鸟的发展历程中扮演关键角色，助力其在国内市场一路高歌猛进。

2024年，姚剑成为亚玛芬大中华区总裁，全面掌管包括始祖鸟在内的多品牌在华业务。同年，在姚剑的带领下，亚玛芬大中华区业绩斐然，收入同比增长53.7%，达到13亿美元，成为亚玛芬体育近年来增长最为迅猛的市场。

安踏集团有着清晰的品牌战略规划。4月，在宣布收购狼爪时，安踏集团董事局主席丁世忠就曾表示，狼爪定位于大众户外运动领域，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化定位。8月，丁世忠在公开信中表示，集团已组建联合管理团队，今年内将制订3—5年的复兴计划，围绕狼爪的核心价值，对其产品与品牌体系进行重塑。

零售独立评论人马岗向中国商报记者表示，此次闭店调整，或是安踏对狼爪品牌运营及渠道统筹管理的开始。安踏集团旗下众多品牌在国内普遍采用直营模式，这有利于对品牌进行精细化运营。不过，调整渠道仅仅是一个开端。在品牌运营方面，狼爪需与安踏集团内部针对市场细分、产品定位所制定的整体战略紧密协同，才能实现长远发展。（记者 周子荑 王怡菲）

来源：中国商报