【逝者】“亿元非处方药操盘手”关平去世，曾打造钙尔奇、白加黑

界面新闻记者 | 陈杨
界面新闻编辑 | 谢欣

日前，界面新闻从多位业内知情人处获悉，国内知名医药营销专家关平于12月1日去世，其追思会暂定于12月14日在西安举行。

另据新三板公司元和药业12月2日公告，公司董事关平于12月1日因意外不幸去世。关平作为董事会成员，在任职期间恪尽职守、勤勉尽责，为公司发展做出了重要贡献。

自上世纪80年代末入行，关平曾在全球前十位制药巨头在华投资的三家制药公司工作，也服务过国企和民企，是国内第一批外资医药代表和中国药企资深职业经理人。

在国内医药市场的草莽年代，他曾操盘钙尔奇、白加黑等亿级单品，被业内冠以“OTC（非处方药）王子”之名，也被尊称为“关爷”——“这个称呼和资历、年龄、讲规矩，做人做事儿、体面相关，也带着自我和洒脱的意味。”一位关平的业内好友在悼念他的视频中这样说道。

在当下生物科技公司、新型疗法迭出，言必及研发创新的时代，关平这个名字似乎没有这么亮眼了。而实际上，他从一线医药代表一路干到销售总经理，是早期行业里的标杆性人物。

前述业内好友告诉界面新闻，有相当长一段时间里，不是每个人都想当老板，反倒是很多人想做优秀的职业经理人。“为什么叫‘关爷’，20多年前很多人可能是听了他的课入行，然后听着课做到了总裁，他有这样的影响力。”他说。

早先，进入合资公司并不容易。关平的医药职业生涯即从被业内称为医药代表“黄埔军校”的西安杨森开始。

据《医药经济报》，1988年，受“万元户”概念的冲击，关平辞去大学辅导员的“铁饭碗”下海。“我喜欢挑战，喜欢创新，是一个敢冒风险的人。”他这样评价自己，也或是这样的性格让他日后一次次接住了时代和产业抛来的机遇。

进入西安杨森前，关平没有医药背景，也没听说过药代工作，因而对推广产品的信心不足。时任西安杨森总经理的杨伟强承认这些弱项，不过也告诉他，“你有一个最大的优势──对于本公司药品知识的了解。吗叮啉等药品，国内这些专业医生并不了解，而你正是了解这些药品的行家。”

这并非虚言。彼时国内缺医少药，医生获取国际最新医学进展的渠道也有限，合资公司的医药代表成为一种学术前沿的化身。在2022年的一场直播中，关平提到他曾在丹东一天拿下4家医院的订单，拜访的一位医生听完介绍，站起来和他握手，直言“做了这么多年医生，从来没有人跟我说他的药该怎么用”。

除了产品，最早一批进入国内的合资公司也带来了全新的技术、商业和管理理念。西安杨森的面对面拜访后来发展成把医生组织起来，开学术推广会。彼时行内有句话叫“中美史克的广告、杨森的会、施贵宝的代表跑断腿。”关平也正是在此打下了职业基础，并学会了如何做产品市场推广。

他职业生涯的一大转折则发生在1997年加入惠氏－白宫公司做大区市场总监。外籍总经理P.K打动关平的一句话是“进入我们公司，你就站在了潮流的最前头。”当时，该公司主打产品钙尔奇D退出公费药目录名单，因而从院内转向OTC零售市场。而后者还是一片药企未开垦的荒原。

转入OTC对关平来说也是巨大的改变，但他喜欢这种“站在风口浪尖的感觉”。他和市场部策划了很多活动，在药店做陈列比赛、培训店员，在现场准备好礼品，培训半个小时后向店员提问，答对者就有奖励。当时没有药企在零售市场上这么做过，现场气氛热烈，效果也好。1998年，钙尔奇D的销售额不降反增了近20%，零售市场份额还远超过医院。

持续研究营销创新玩法更体现在他操盘“白加黑”感冒药上。

东盛科技的白加黑感冒药。图源：视觉中国

2001年，关平加入东盛科技出任董事、副总裁。正值国家要求停用含有PPA（苯丙醇胺）的药品制剂，国内感冒药第一品牌中美史克的康泰克应声倒下。刚接手白加黑的东盛科技则一边大打白加黑“不含PPA”的广告，一边在零售药店发力，关平提出“OTC代表进店24件事”，让大量业务员在终端跟活动、做陈列。

此后，白加黑的销售额从2000多万蹿升到超2亿元。东盛的营销高管团队还创造性地借白加黑打造出“东盛”品牌，再借“东盛”推出“东盛抗感家族”，从而拉动其他二级产品。

值得一提的是，当时医药流通商的利润来源是进销差价。关平注意到，随着大量医药流通商涌入市场，它们的利润不断变薄，为在终端打价格战，批发价还曾低于出厂价，造成负利润。由此，东盛于2002年率先在业内采用代理佣金制，试图让分销商靠销量而非靠销售单个产品的差价来获利，从而与分销商一起把蛋糕做大。

到2004年，东盛抗感家族销量突破5000万元，白加黑更是创下5亿元纪录。关平也在2004年和2005年分别获评“中国医药十佳职业经理人”“中国医药风云人物”。

直到后来东盛科技面临并购暴雷，债务危机，不得不出售资产。2006年，拜耳宣布以超10亿元接盘白加黑等产品，这也是当时国内医药界金额最大的外资并购案。

不过这笔交易直到2008年才完成交割。这期间，东盛科技能用在营销上的钱捉襟见肘。关平在2007年接受《中国药店》采访时也提到，他陆续有很多新机会，但不能在半途走。他的价值观是做人要尽善尽美，尽管个人利益损失不少，但问心无愧。

这些坚持不仅维持了白加黑等产品的品牌，也塑造着关平自己作为职业经理人的品牌。

在《中国医药报》2009年的报道中，对于“职业经理人怎么算过得好”，关平给出了两点答案，一是踏踏实实帮助企业做事情，帮董事长分担风险并创造利润；第二是一定要有口碑。最起码在业内提起时，说一句“老关人不错”。

12月4日，前述关平的业内好友告诉界面新闻，他认为关平这两点不仅都做到了，而且做得比较好。他提到关平去了这么多家公司，业内没有听说过他和哪家公司老板交恶，或者在大是大非面前有瑕疵。他觉得这样的职业经理人值得尊敬，也是行业稀缺的。

实际上从某种程度上说，医药或是个更加“时势造英雄”的行业。原因在于政策几乎是业内的驱动型力量，直接决定着行业的发展方向、利益格局，以及从业者们的职业命运。

关平或也有感到艰难的时刻。2020年接受行业媒体财健道采访时，他用“度日如年”四个字来形容两票制之后药品代理商的日子。谈起“4+7”带量采购扩围后医药代表未来的职业生涯，他说要“理解政策形势，顺势而为”。

相比过往，当下国内的医药产业环境与市场格局确有了天翻地覆的变化。不过，同在前述2022年的直播中，关平依旧为做医药代表感到荣耀。他说“无论走到哪一天，你的产品都需要让被使用的人知道你的产品知识，这是医药代表亘古不变的原理，也是他们的工作职能。”

当下连锁药店行业处于低谷期，加强服务重新被业内提及。而在2003年接受《中国药店》采访时，关平也分析过药企营销上对零售药店店员做培训的原因。因为需要店员在面对疾病时都能对消费者解释出一些东西，而不仅仅是卖药。患者只有对病症了解时才会去药店。未知的情况则会去医院，因为医生可以讲清楚一二三四。

值得一提的是，这些动作无不是在商业销售环节，尽可能将最适当的药物送到最适当的患者手中。而这点放在今天也仍不过时。