饿了么是“橙了”，也是“成了”

饿了么终于冠上了淘宝的“自家姓”。

12月5日一早，淘宝闪购公众号宣布，即日起“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为 “淘宝闪购”，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。

这场人人都有心理预期的品牌大动作，正式宣告落地。

品牌的变化，对一批老用户和老员工上来说，感情上自然会有些不舍；但显然，从更纯粹的业务视角来看，对“饿了么”本身的利好更多。

换皮肤颜色的同时，也意味着2018年被阿里收购后长期游离在核心业务之外的饿了么，终于摆脱了充满市场不确定的尴尬处境，完全融入淘宝生态，自此真正成为阿里核心业务的重要一员。

从阿里的角度来看，敢于替换“饿了么”这一拥有数亿用户认知的成熟品牌，足见其对“淘宝闪购”这个即时零售的新品牌有足够信心，同时也对这条赛道有长远的决心。

在过去半年，淘宝和饿了么两个品牌协同作战，不仅单量增长迅速，也为阿里的电商增加打开率和成交量也做出了贡献。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月拉动手淘DAU增长20%。

从新一季财报可以佐证，阿里在过去半年的投入，没有只听个响，而是取得了实实在在的成果，“淘宝闪购”这个新品牌已经立住了、并且塑造了全新的市场格局。

在外卖和即时零售市场上一炮打响、圈地成功之后，如今统一品牌，意味着淘宝闪购要在“用户心智”的层面要再打一场大仗了。

A

回顾2018年被阿里收购后，行业观察视角来看，饿了么多少属于游离在阿里核心业务之外，其业务归属和汇报关系也一直在变化。

最早，饿了么曾一度被寄予厚望——同时挑起到家和到店的重任。当年10月，饿了么与阿里旗下的口碑合并，在外卖业务之外增添到店板块。然而，口碑没能成长为本地生活的主要玩家，2023年，饿了么又回到了外卖这块主战场。

近年来，随着线上电商增速放缓，阿里的战略更加“聚焦主业”，非核心业务或收缩或整合。不在淘天版图内的饿了么，甚至一度深陷“待售”传闻。

这背后更深层次的原因是，彼时的阿里视本地生活依然为长线战略型投资业务，并没有提到整个集团电商战场的位置，所以也并未急于推进核心电商与本地生活的协同关系。

很长一段时间，阿里的本地生活、即时零售能力散落在天猫、淘宝、本地生活、盒马、天猫超市等等各个业务中。

就拿饿了么和淘宝来说，据《晚点LatePost》此前报道，饿了么自2018年被淘宝收购后，长期与淘宝天猫分属不同业务单元，淘宝做即时配送的淘鲜达需要自己找骑手，而饿了么也从没有获得过淘宝最直接的流量曝光。

然而时间来到2025年，在全新的市场情势和竞争环境的倒逼下，阿里显然也需要调整作战阵型。

“淘宝闪购”的横空出世，让阿里彻底将本地生活与核心电商业务的商业底层能力打通，饿了么的重要性也大幅提升。

首先，饿了么2000多万市场份额，是阿里发展外卖和即时零售的基本盘，履约能力更是这场大战中必不可少的技能，与此同时，饿了么还拥有丰富的商户资源和成熟的后台系统。换句话说，在即时零售上，美团有的，饿了么都有。

淘宝的泼天流量，叠加饿了么的运力，不到一周时间，淘宝闪购的外卖日订单量就突破了千万。

两块业务携手作战的效力已被验证，对饿了么前瞻式战略布局的重要性在此过程中也充分显现。今年6月，阿里正式将其并入阿里中国电商事业群。在更多人看来，至此饿了么彻底摆脱了被出售的风险。

如今，随着更名落地，两者兵合一处，必然从流量、货盘到技术、履约等进一步全面打通，为更加白热化的即时零售大战备足弹药。

对饿了么而言，更名此举也意味着业务层级提升，与淘宝并肩撑起闪购业务。套上“淘宝闪购”的马甲，饿了么就是名正言顺的主力军，从集团获得资源的能力也较以往大大提升。

业务上，饿了么终于从游离到了坚定，真正融入了淘宝。

B

只在业务上融入，显然是不够的。

阿里投入这场大战，想抢的显然并非只是外卖市场，而是借高频场景撬动即时零售，反哺核心电商业务。

过去半年，通过多轮补贴和大量宣传，以及与飞猪、菜鸟、盒马等业务协同，淘宝闪购已经逐渐形成了餐饮外卖、本地生活和即时零售一体的用户心智。

不过公允地说，闪购的用户心智还有进一步加强的空间。如果说淘宝闪购上半场的重点是以补贴拉新，那么下半场迈出的第二步，就是强化用户心智，围绕用户的好感、粘性加码做功。

这就要求饿了么在心智上也要与淘宝闪购形成更好合力。

“饿了么”是一个拥有17年历史、数亿用户认知的品牌，其品牌价值本身是阿里的一项无形资产。但名字既是品牌资产也是用户心智，“饿了么”这个名字和餐饮场景绑定太深，且背负过往“行业老二”标签太久，难以支撑起更大的商业目标。

即时零售大战下，饿了么的本质是运力系统，服务的是整个淘宝的即时零售生意。送的不只是“饭”，而是全部商品，传递的场景也不仅是“饿了”打开我，而是需要“闪购”的时候想起我。统一品牌显然更有助于“送万物”的直接心智建立。

另一方面，对于阿里而言，将已经拥有成熟用户心智的“饿了么”换掉，足见这一新品牌的市场潜力。

仅半年时间，淘宝闪购不仅在即时零售战场爆发增长，还带动了阿里核心电商主业。

2025自然年第二季度财报电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡亲口褒扬了闪购业务对于主营电商业务的拉动。

淘宝作为阿里最核心的超级APP，拥有最大的用户基数、成熟的电商生态、交易心智和“钞能力”，由它来统领新业务，才能最大化整合内部资源。

由“淘宝”来直接背书“闪购”业务，能够快速唤起用户“买东西上淘宝”的既有心智，并延伸到“马上送到家”的新需求上。

就像美团的外卖业务也叫“美团外卖”，京东的即时零售业务叫“京东秒送”一样，在竞争白热化阶段，一个清晰、强大的主品牌心智，远比多个子品牌各自为战更有利于抢占用户。

此前在组织架构上，阿里中国电商事业群已经对饿了么完成了一次收拢，如今的更名也顺理成章，统一品牌加强用户心智。

市场行业的一些专业观察也表明，对淘宝闪购来说，当下也正来到两个品牌进一步融合的最好时机。

QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，且在行业保持领先地位。双端的有效协同同时推动骑手、商家版app的活跃度显著增长。QuestMobile认为，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，更为品牌商家开启新的增长通道。

C

围绕“淘宝闪购”，我们可以看到阿里在大消费战略上的纵深布局。

“大消费”的构想是阿里CEO吴泳铭在今年6月提出的，购物与生活服务融合的大消费平台，与AI并列为“两大历史性战略机遇之一”。

在这一战略布局牵引下，将本地生活与旗下其他业务统一到一张版图中，相当于把“五个指头”正式攥成了一个拳头，这个拳头就是淘宝闪购。

在过去，淘宝作为阿里电商基本盘，与本地生活等子业务间缺乏明确的协同锚点。各业务方向分散，虽有协同意愿，但因没有统一的目标，资源难以形成合力。

如今，在大消费新版图的牵引下，各子业务的方向变得明确——以淘宝为聚力点，补全其他消费场景和类目。

饿了么这次率先打样，快速组织运力和商家资源，“淘宝闪购”的登场不仅促进电商平台的打开率，自身在生态中的价值也得以提升。此外可以看到，高德也在进行方向和新业务的探索，基于LBS能力为发展团购业务，以评价体系叩开到店场景的大门。

伴随各子业务不断形成合力，阿里围绕大消费的版图正在逐渐成型。

站在阿里顶层设计的角度来看，在打通组织架构、完成业务协同后，实现品牌统一不仅顺理成章，更是淘宝从单一电商迈向大消费平台的关键一步。

在这个过程中，淘宝也完成了蜕变，成长为“内核紧实、外连八方”的更强大平台，其他业务和淘宝的打通也变得更加直接。

放眼未来，这其实与AI时代的行业趋势也高度契合。在AI浪潮下，超级APP的进化方向之一是成为超级Agent，即能整合多元服务、响应复杂消费需求的综合性入口。

让淘宝具备承接AI赋能，成为综合性消费入口的潜力，不仅为其在即时零售中，更为其在AI时代的竞争中打下基础。

当下，从饿了么“橙了”这一步开始——这驾战车，将不回头地开向新征程。