俞敏洪的“线下梦”：东方甄选想开出怎样一家店？

（文/霍东阳 编辑/吕栋）

被称为线上“小山姆”的东方甄选也要线下开店了。

近期，有媒体注意到东方甄选正在招聘北京首店旗舰店的店长，要求有5年以上零售行业的工作经历、具备“餐饮+零售”复合业态管理经验、曾带领过15人以上的团队，优先考虑有连锁便利店从业经验的人士。

据悉，这家旗舰店位于北京中关村，面积在400平方米左右，除了销售生鲜、零食、日百等商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。

根据招聘信息中提及的“店长需要编写并建设新零售门店的SOP与管理制度”，有媒体分析，这家旗舰店可能既要承接直播、外卖等线上流量，又要结合线下体验，提供到店、即时配送或自提等服务。

线下拓展似乎是东方甄选在多重压力下的必然选择。

2025财年，东方甄选的总营收为44亿元，同比减少32.7%；持续经营业务净溢利仅620万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%。东方甄选在财报中表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧以及公司在业务战略上的调整。

随着直播电商整体增速放缓，2024年直播电商交易规模增长率仅为8.31%，渗透率达7.52%，行业已从流量红利期进入存量竞争期。

从订单数量看，截至2024年11月的半年时间里，东方甄选从抖音渠道获得的订单量为5010万单；而截至2025年5月的半年里，这一数量跌至4150万单，也是近三年其在抖音表现最差的半年度订单量。

董宇辉脱离东方甄选后创立的“与辉同行”抖音账号粉丝则在一年内突破3000万，线上流量被分流的趋势越发明显。2025财年，东方甄选销售费用高达9亿元，同比增长4.2%，销售费用率被拉高至20%。

东方甄选App的数据增速也开始放缓。2025财年，东方甄选App付费会员增加6.57万人，而在2024财年下半年，付费会员增长数为7.48万人。截至2025财年，东方甄选App付费会员订阅总量达到26.43万人。

在线上流量成本高企、转化有限的情况下，转向线下场景已从可选项变成了必选项。

东方甄选已在去年与互联网巨头试水即时零售和次日达业务。

去年4月，东方甄选还与京东买菜的17个前置仓合作，推出“东方甄选小时达”抖音账号。但由于小时达流量和SKU受限、依附京东的仓储模式难以把控履约主导权，该小时达账号最终被放弃。

去年11月，东方甄选华东自营冷链仓通过接入菜鸟速递，实现次日达甚至次晨达。

另一方面，东方甄选向线下渗透的决心早已昭然若揭。

去年11月，东方甄选在北京总部投放了一组智能零售柜，主要售卖自营产品，但未大规模铺开。

今年2月，俞敏洪还与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同现身许昌胖东来天使城，考察商业业态。当时已有媒体指出，尽管坐拥千万级直播间流量，但线下渠道缺失、农产品品控也受到争议，限制着东方甄选的发展。

11月，东方甄选还在Keep举办的“keep超跑节“中的生活集市区摆摊，售卖产品包括自营烤肠、椰子水、苏打气泡水、益菌粉、鱼油等。

如果有了旗舰店作为线下触点，东方甄选将有机会获取互联网巨头在即时零售“战场”厮杀所释放的流量红利。

不过，有媒体指出，中关村旗舰店周边竞争激烈，不仅位于fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市等企业的辐射范围，也扎堆着京东便利店、7-11等便利业态，东方甄选要想脱颖而出并不容易。

俞敏洪曾表示，希望依托新东方800个地面教学点探索出一种线上线下相结合的模式，与全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。然而，多数新东方教学网点同样可能面临中关村旗舰店周围强敌环伺的局面；若将网点改作前置仓使用，则会大幅挤压其教学业务空间。

还有分析指出，东方甄选转型线下的核心挑战在于从“流量叙事”向“坪效叙事”的转变。零售业的本质是“弯腰捡钢镚儿”，不仅利润率低，其复杂程度更远非直播带货可比。

就东方甄选“线上小山姆”的称号，观察者网曾向其询问线下门店是否会以会员制形式推出，东方甄选表示“暂时没有相关回应”。

值得注意的是，东方甄选并非唯一看到线下价值的直播机构，或者说是在互联网巨头商业逻辑变动下被动加码线下场景的直播电商机构。

三只羊、交个朋友、美腕等头部直播电商机构均在探索线下业态：三只羊的自有品牌小杨甄选的首家门店近日在安徽省亳州市蒙城县开业，主打小杨甄选自营品，售卖零食、酒饮和日用百货，消费者可在线上下单后到门店自提；交个朋友也计划全国扩张3000家门店，去年10月，其“重新加载”北京首店落户门头沟的华远坊商场，主打性价比男装；美腕则铺设了旗下奈娃家族IP的咖啡店，今年陆续落地南京传媒学院和昆山杜克大学。

线下渠道正被重新评估为品牌沉淀、低成本获客和体验升级的关键阵地。不久前，知名生鲜电商朴朴超市也加码线下渠道，接盘了永辉位于福州的一家“胖改店”旧址，目前已经建起围挡。

此外，近日东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务等业务。对此，东方甄选相关负责人向媒体回应称，此为公司正常经营调整，未来公司可能会基于发展规划持续探索多元化可能。