面向新贵圈层，奢侈品最大焦虑是不懂“人感”？

如何打动消费者？

这几乎是贯穿所有品牌一生的命题，对于核心逻辑是“物以稀为贵”的奢侈品而言同样不例外。

回顾历史，19世纪大量如爱马仕、百达翡丽等奢侈品品牌诞生于欧洲，初期均以家庭工坊、手工匠人的模式运营，服务于权贵阶层这一典型“老钱”群体。

随着第一次工业革命爆发，现代化进程加速。尤其到了近一百年，互联网的诞生更是开启人类思想迁移的“狂飙模式”，造富逻辑发生深刻变革。一部分人通过个人创业或是新兴行业快速积累到财富，催生了“新贵”圈层。

当前，人工智能、生物医药创新和消费品牌的全球化，正在取代房地产与传统互联网，成为新的造富引擎。在2025《福布斯中国富豪榜》的百富排行榜中，科技行业占比超四分之一。“新贵”圈层也正在这类新兴行业涌现，逐渐成为奢侈品市场的核心消费力量。

而营销的所有前提，是人群。

面对兴起的“新贵”圈层，当下奢侈品营销内容，也由从前的“标准由我，追随由他”“敬请赐复您对普通人的遗憾”这类姿态高高在上的表达，逐渐转向主动承担社会责任、传递多元美好价值的沟通视角。

像是Bottega Veneta携手诗人余秀华，打造的《一场诗意的对话》诗歌互动装置，用诗歌传递对个体表达与内在价值的坚守；Valentino在国际妇女节期间联合理想国书店举办“做客‘她’的书房”女性读书会，聚焦女性成长与力量；LOEWE哈啰单车合作的“金色骑旅”，通过骑行串联城市地标与品牌文化，绑定绿色出行的可持续理念。

更具意义、更有“活人感”的人情味叙事，随着当代奢侈品营销动作“扑面而来”。

我们不禁好奇：这种营销侧重点变化与新贵圈层崛起，存在怎样内在关联？新贵与老钱的哪些消费理念差异，推动品牌叙事调整？未来奢侈品营销会呈现哪些新趋势？

01、伟大的品牌，能看到人的本质需求

现代营销管理大师菲利普·科特勒曾说：“伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”这意味着，品牌的终极竞争力是感性价值的传递。

单从价格来看，奢侈品受众想要的显然不只是产品功能，而是情感价值、身份认同、差异化体验等更多深层满足。虽然不再局限于传统的符号展示与阶级标榜，“重心转移”的奢侈品也依然延续着自己的“叙事力”。

• Bottega Veneta×余秀华：“新文艺”，新表达

在核心商圈免费观展，再领一本免费的诗集，这是Bottega Veneta × 余秀华《“新文艺”，新表达》 为公众带来的全新体验。而这一看似“反奢侈”的动作，却足以“拿捏”当代人的精神需求。

在活动中，这个名为《一场诗意的对话》的互动装置，呈现Bottega Veneta三维立体品牌标识，集聚了上万本余秀华诗集《摇摇晃晃的人间》。

随着公众的领取，诗集堆叠而成的“品牌符号”逐渐消散。这一设计也暗合品牌理念：不以品牌标识喧宾夺主，而是让穿着者自由定义自我。

图源：Bottega Veneta官号

人们带走了诗集，Bottega Veneta的核心精神也随之渗透，实现了“去标识化”后的品牌认知强化。同时，这种对“个体表达”的尊重也与余秀华诗歌中“不迎合、真表达”的精神高度契合。

Bottega Veneta的此次合作绝非偶然。近年来，余秀华的诗歌频繁出现在品牌营销中。

这或许是因为，她总是以直白、质朴却充满力量的文字，探讨生命、情感与存在等普世话题。内容既具备文学的精神厚度，又能跨越圈层引发大众共鸣，让文艺以一种新的体裁呈现；更关键的是，她的诗歌打破了传统文艺的“精英壁垒”，以一种“平视”的态度与大众产生互动，满足了大众对于“真实、有温度的表达”的迫切需求。

可以说，Bottega Veneta此次营销的确切中了当下的社会情绪，也让品牌摆脱了高冷感。

• Valentino × 上海理想国书店：参与“社会议题”，聚焦女性力量

图源：@naive理想国

从前，部分奢侈品对女性群体的营销，时而聚焦于“教育”“规训”“服美役”层面，单一且无聊，又充满凝视和父权意味。

Valentino捕捉到了当代女性“追求独立认知、重视自我表达”的需求，通过策划女性读书会，将视角转向“女性如何成长”，关注女性的精神世界与自我实现。

于是，品牌的角色从高高在上的“观察者”变成了盟友，好像随时都可以放下防备与之畅聊。这种身份转变让品牌与女性消费者建立起更牢固的情感连接。

同时，理想国作为国内极具影响力的人文出版机构，其受众与Valentino的核心客群高度重叠：他们既追求生活品质，又重视精神滋养。

当“女性力量”成为全球关注的核心社会大议题，通过邀请作家分享观点，Valentino将“知识、思想、人文”等关键词与品牌深度绑定，让文化成为品牌叙事的有机组成部分。消费者在参与活动的过程中，很自然地就能感知到品牌的价值主张。

• LOEWE×哈啰单车：在地化表达，让奢侈品“接地气”

图源：@LOEWE罗意威

LOEWE，西班牙顶级奢侈品牌；哈啰单车，全民普及的出行工具。两种产品的背后，包含的却不止两个阶级，因此它们的合作本身就充满反差感。本次合作也成功消除了LOEWE的消费门槛，用户仅需花费1.5元，就能在1公里内全然“拥有”一款奢侈品。

这种“可得性”颠覆了奢侈品的传播逻辑，并极大提升了品牌的曝光度。据公开信息显示，2025 年2月28日活动相关节点，小红书的“哈啰罗意威联合呈现”词条笔记浏览量已突破9.4万；而截至今年11月24日，该词条浏览量进一步攀升至21.8万。

近9个月的传播长尾期，品牌的曝光量增长超132%，大量泛人群从这场活动开始关注到LOEWE。

有人评价“荒谬”，有人觉得新奇，有人说：“这确实很上海”。

不过无可争辩的是，LOEWE确实通过这次营销活动，让奢侈品牌融入日常生活场景，成功完成了品牌的在地化叙事。

图源：@LOEWE罗意威

图源：@LOEWE罗意威

用户可以通过哈啰App内的“上海金色路书”，骑限定的LOEWE金色单车，打卡16个上海充满西班牙印记、匠艺传承、本土社群联结的文化生活的坐标，让骑行体验升级为“城市文化探索”。

类似的尝试，还有LV的在地化策略，例如基于品牌为越洋旅行打造硬箱的文化，以及上海的港口历史，LV打造路易号巨轮，将其驶入南京西路繁华商圈；以“旅行的真谛”为主题，前往山西大同悬空寺，湖南张家界三千奇峰，广西桂林漓江；随着新版《城市指南》成都特辑，LV回到这座浓厚生活气息的城市，定制以“成都,耍起”为主题的限时空间，感受这座城市的“玩心”......

至此，我们发现了一个奢侈品品牌用来打动人群、击中新贵的公式：新文艺×大议题×在地化。

上述三个案例中的品牌虽采用不同叙事策略，但依然存在鲜明的共通点：一方面以大众情感共鸣为锚点，通过贴合普世情绪的传播内容设计，自然融入品牌核心元素，实现对广泛客群的有效触达；另一方面始终坚守品牌内核，将独特的品牌故事与核心调性一以贯之。

就好比一个优秀的演员，既能驾驭多元角色、适配不同舞台，又能在百变地表达中始终保留自身最鲜明的特质与本真，让观众实实在在记住“我就是我”。

通过比较或许会更有实感。此前像是某奢侈品品牌×菜场的主题快闪、某游戏与某奢侈品品牌的跨界联名等，虽然在舆论场上引发了不小的讨论量，但实则“无效出圈”。其根源在于，合作双方的核心受众，在购买偏好、审美差异等方面存在较大差异，即便是想通过大众化的方式“击中”更多泛人群，但却在此过程中，一定程度上消解了人们对品牌的探索欲，最终引发市场褒贬不一的评价。

02、时代、新贵与奢侈品

新贵圈层的偏好、趋势，牵引着奢侈品营销策略。正如尼尔森IQ报告所呈现：“用户消费趋势逐渐向‘悦己、护己’型消费倾斜，越来越多消费者选择购买带来愉悦心情的多样化产品。”

我们不妨做一个猜想：奢侈品未来的营销重点，或许会更聚焦在打造“活人感”。

先看其核心消费力画像。中国的新贵群体，是以 35 岁左右的 “年轻高净值人群”为核心，他们大多受过高等教育，凭借行业红利、自身持续奋斗实现财富积累，而非传统意义上的“富二代”。也正因为这份 “靠自己打拼”的经历，他们反感主打隐忍、“先苦后甜”的传统观念，更愿意为即时性体验、自身愉悦感买单。

这也激活了衍生于“犒赏文化”的购买模式，从原价几十元的LABUBU盲盒，到售价成百上千的乐高套装，再到一年三次调价、单克近1300元的老铺黄金......它们都精准击中消费者的情感诉求。在不同的价格带，每个层级也都有专属的 “自我犒赏”好物。

图源：@泡泡玛特

图源：@乐高中国

图源：@老铺黄金

其次，作为成长于中国经济腾飞、互联网普及与信息全球化浪潮中的一代，他们很大程度摆脱了传统“权威主导”的认知束缚，更习惯靠自主探索、独立思考构建对世界的认知。他们天然偏爱有个性、有新意，且能带来意义感的事物。

像是石原里美在日剧《朝九晚五》中佩戴的锁骨钻项链，正是源自日本轻奢品牌agete。从这个品牌的定位中，我们感受到好的奢侈品牌，也是知识密集型的。

从创立之初，它便致力于打破珠宝“仅为贵重礼物或传统配饰”的固有认知，转而将其定义为展现个性、提升时尚品位的载体。在选材上，agete选择使用彩宝、珍珠、K金、银饰等多元材质，为它们打造专属工艺故事，且每种材质本身也自带产地特性，这让消费者在购买时，能感受到品牌深厚的专业沉淀；在风格塑造上，agete将法式优雅、日式极简与复古摩登等多元美学融会贯通，形成一套可被深度探索的风格体系。

此外，agete更通过风格化的城市空间展览，搭建起与私域VIP的深度连接。让用户在触摸产品、感受质感的过程中，进一步理解品牌的美学逻辑与搭配理念。

图源：@agete官方微博

图源：@agete官方微博

此外，新贵们多发迹于互联网、科技、新质生产力等新兴赛道，相较于“老钱”们所传承的经营模式，这些领域没有成熟规则可循，技术迭代快、市场格局瞬息万变，想要站稳脚跟并突围，必须具备极强的应变能力、前瞻视野。正如李嘉诚所言：“不必再有丝毫犹豫，竞争既是搏命，更是斗智斗勇。”这种从实战中沉淀的认知，让他们更倾向于认可靠自身判断筛选出的事物。

这也体现为极高的品牌忠诚度。据贝恩公司的研究：前2%的客户为奢侈品牌贡献了40%左右的销售额，顶级VIP消费者群长期忠诚于某一品牌，他们的消费决策受经济周期影响较小，保持稳定购买节奏。

对比来看，虽然过去几年，“奢侈品大众化” 策略推动市场高速增长，大量 “轻客” 群体涌入（年消费2000欧元以下），但当经济进入震荡调整周期，“轻客” 奢侈品支出因敏感性最高，而率先收缩。

奢侈品牌也重新将策略重心，投向以新贵圈层为代表的VIP们。品牌叙事逻辑也转向“活人感营销”——打破传统品牌距离感、机械化的传播模式，让品牌以真实、有情绪、可互动的“真人”姿态与用户沟通，从而建立情感连接、撬动用户心智。

这也与泰佩思琦集团国际业务总裁盛德璞的观点不谋而合。针对奢侈品市场，他提到中国消费者的三大趋势：

一是，对奢侈品的态度从追求地位转向自我表达；

二是，可持续性成为重要考量，消费者更关注可持续产品；

三是，文化偏好转向对本地文化、国潮及文化遗产的欣赏。

由此可见，奢侈品品牌在未来的策略上，需要兼顾两方面的平衡：一是要回归高端定位的本质，通过限量款、定制服务等强化稀缺性，巩固顶级客户群体；二是跟紧新贵圈层的需求变化，将本土文化元素、可持续发展理念深度融入品牌叙事与产品创新，在身份象征和价值共鸣之间找到新的平衡点。

“品质化”“个性化”“内涵化”将成为行业长期发展的核心逻辑。

03、品牌们，纷纷瞄准“人感”营销

奢侈品诞生之初，原本就是作为“老钱”阶层的日常标配，更是社会阶级划分的显性符号，其核心价值始终锚定“稀缺性”。

过去，普通消费者必须“踮起脚尖”才能勉强触碰奢侈品的边缘，品牌也刻意强化这种带有阶级差别的距离感，以此巩固其高端定位；而如今，即便奢侈品仍会通过定价策略与品牌叙事维持调性，与普通商品拉开差距，但那份高不可攀之感已经被大幅淡化。毕竟，没人会用“踮脚”去形容骑一次共享单车，或是领一本免费的诗集。

当下消费市场，如何才能成为自带流量的“焦点品牌”？

法国小众奢侈品牌Redline以“幸运”“爱”“团结”等的核心寓意为珠宝赋能，号召人们“突破传统，跟随着细绳吧！”，再借 “明星同款”的流量，快速地走红、热卖；玩具品牌jELLYCAT通过打造童趣情景，并邀请顾客深度参与，让用户成为品牌故事的共创者，既强化了情感联结，也让品牌叙事更具传播力；乙女游戏《恋与深空》则精准拿捏用户心理，在传播中大量采用第一视角视频切片，让潜在玩家提前解锁恋爱场景、获得沉浸式恋爱体验。

图源：Redline官网

这些品牌的营销共性十分鲜明：通过讲故事为用户提供情绪价值、意义感与“活人感”。让产品与消费者建立更有温度的情感连接，这是“快节奏”时代发展的必然趋势。

当前，“上网”成为了人们日常耗时最长的活动之一，人均每天上网时间超6小时（国家统计局数据），快赶上睡眠时长了。一方面，互联网带来了“品牌的文化过剩”——只需轻点屏幕，就能看到无数人展示Birkin包或迈巴赫，所谓独特性被快速稀释；另一方面，人与人之间的关系也变得疏离，我们开始转向在现实社交中互动，获得社交认同等情感体验，这更易留下持久愉悦记忆。

在这样的社会语境下，奢侈品牌拥抱“人感”。就像《盗梦空间》里主角多姆・柯布手中的陀螺，它能帮助大众找到“真实、动人、有意义”的产品，也在恰当的时候“提醒”我们：请远离虚无缥缈、跳出宏大叙事。人生最重要的，是过好当下。

写在最后

说到底，能让奢侈品和新贵圈层长久绑定的，是一种高于产品本身的文化、话语权、深层情感联结，是一种更高级的人设。

“活人感”营销正是通过真实、有温度的沟通，为新贵圈层提供增值的感性收益。这种模式也让品牌从“售卖商品”转为“经营与人的关系”。对奢侈品品牌来说，怎么靠更走心的情感连接、更合拍的价值认同打动消费者，是一直要琢磨的事。

未来，谁的故事更动人，谁就拥有主动权。

下次，当我们路过那些晦涩难懂的、偏意识流的奢侈品品牌创意，不妨想想，它是在对话谁的未来。

参考资料：
2025年福布斯中国富豪榜|福布斯中国
耶路撒冷红绳，这到底是个什么玩意？|什么值得买
“不是你妈妈的Tiffany”能获得新贵青睐吗? | CBNData
《一场诗意的对话》诗歌装置在上海揭幕|Bottega Veneta
Veneta Valentino 城市漫走 : 女性创造力的多元表达|福布斯中国
第三次全国时间利用调查公报(第三号)|国家统计局
为什么全世界都对奢侈品失去了热情？-FT商学院