入局现制茶饮 香飘飘姗姗来迟

“国民奶茶”香飘飘杀入现制茶饮赛道。近日，香飘飘奶茶店全国首店和二店在杭州开业，主打“原叶”奶茶系列。从价格上来看，覆盖5.9元至16元主流价格带。此前，香飘飘多次试水线下店。从经典的冲泡奶茶，到时髦的原叶现泡，香飘飘“杀入”一片红海的现制茶饮，究竟是心血来潮还是另有盘算？

堂食、档口双管齐下

近日，“香飘飘全国首店”的消息在社交平台刷屏，不少消费者前去尝鲜。这也是香飘飘自去年试水无人自助奶茶店、快闪店之后，在线下的首店落地。

北京商报记者注意到，这家位于杭州大悦城负一层的香飘飘首家奶茶店，在门店布局上与一般奶茶店无异，门口巨大的“香飘飘杯装奶茶”引人注目，店内还增加了冲泡产品的展示台。根据线上点单系统，该店主打“原叶现泡”概念，目前在售五大系列产品，分别是原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶，价格在5.9元至16元之间。原叶纯茶价位较低，均为5.9元/杯，主要原料为陈皮月光白、茉莉绿茶、白芽奇兰、龙井、东方美人等。原叶特调茶和原叶鲜果茶价位较高，其中苹果美人售价16元/杯，主要原料为东方美人、牛奶、苹果汁和白玉圆。

同期，香飘飘在杭州清江路店开出“档口店”，不设堂食，只做外卖。

可以看出，香飘飘正通过“堂食”和“档口”两种模式测试线下实体商业模式，但其入局线下实体商业的野心由来已久。早在2019年，香飘飘旗下子公司兰芳园就曾透露，择机进行线下奶茶连锁业务的探索；2023年底，香飘飘在杭州开设“地球首店”快闪店，同期试水无人自助奶茶机模式；2024年3月在成都开设“原叶茶坊”主题店。

“奶茶店不会是我们的主营业务。”香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹此前在接受采访时表示，“就像术业有专攻，我们肯定不及奶茶连锁店专业，但他们要快速学到香飘飘的经销体系也没那么容易。”

对于此次首店落地，接近香飘飘内部的人士向北京商报记者表示，“杭州大悦城这个空间是我们为消费者打造的一个全新的体验空间。目的是长期能零距离地倾听消费者的真实反馈，与他们更好地互动，为我们未来的产品研发和创新提供最直接的灵感来源”。

娃哈哈、完达山都曾“折戟”

现制茶饮已成红海之势，仍不断吸引玩家跨界进来，其中不乏行业巨头，香飘飘想“分杯羹”也并不容易。

《2025现制茶饮行业研究报告》显示，2025年，国内现制茶饮市场规模预计将突破3000亿元，并且已经诞生了数百个品牌。从市场格局来看，高端市场由喜茶、霸王茶姬牢牢占据，凭借品牌溢价和场景创新锁定高客单价人群；中端市场被茶百道、古茗、一点点等品牌瓜分，这些品牌借助成熟的供应链、网状的门店布局和快速迭代的产品创新，形成品牌护城河；在低线市场，蜜雪冰城有着高频触达的万店规模优势和极致性价比的产品，让竞争对手望而却步。

在这种市场环境下，香飘飘也并非首个跨界玩家，最知名的先行者是娃哈哈。几乎与香飘飘同时，娃哈哈于2019年推出奶茶业务，在诞生初期被寄予厚望，进军新茶饮也被娃哈哈创始人宗庆后称作“第三次创业”。在早期的招商手册中，娃哈哈曾提出“5年万店”的扩张计划，业务启动一年多便开出375家门店。但从2021年开始，娃哈哈奶茶店陷入闭店潮。娃哈哈奶茶官网的动态更新也停留在2020年5月。

对东北老牌乳企完达山来说，开奶茶店是进军华北市场和布局全国的关键一步，更是“二次创业”。2023年5月，完达山开出北京首家“乳此新鲜”加盟店。同年，“乳此新鲜”落户中国人民大学，这是该品牌全国首家校园店。完达山曾立下目标，两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。但截至目前，“乳此新鲜”在北京均已“折戟”，巅峰期也仅有4家门店同时开业。

高级乳业分析师宋亮表示，“对现制茶饮来说，本质是为消费者提供更健康、个性化的产品，并且不断迭代更新，同时通过场景化为消费者提供情绪价值。现制茶饮内卷非常严重，但对香飘飘来说，宁可去做突破、去冒风险，也不愿意原地等待”。

回归产品？

香飘飘跨界现制茶饮也许并非心血来潮，而是为自身业绩寻找新突破口。香飘飘发布的2025年三季度财报显示，前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；实现归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。

香飘飘在三季度业绩说明会上表示，营收相比去年同期有所下滑，一方面，源于外界消费环境的变化；另一方面，公司在前三季度持续推进冲泡产品渠道去库存工作，并主动延后了三季度旺季前的备货节奏，对冲泡产品出货带来一定影响。前三季度，冲泡产品销售收入下降较为明显，Meco果茶仍然保持良好的增长趋势。

为了改善业绩下滑的状况，香飘飘近几年寻求多元化发展，确立了冲泡+即饮“双轮驱动”的发展战略。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后选择了“两条腿走路”，比以前的“一条腿走路”相对来说稳一点。但是，新茶饮行业目前也出现内卷竞争，香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战。

不过，在蒋晓莹看来，“香飘飘对线下门店的定义是消费者交互空间，一方面让大家更沉浸式地了解品牌与产品理念及价值，另一方面也能更直接收集用户反馈，启发产品创新”。

从本质上来看，或许香飘飘开奶茶店也是回归产品。上述内部人士也表示，“快闪店爆火之后，应消费者开长期店的呼声，所以做了这家体验店”。

此前，善于蹭流量的香飘飘就有应粉丝呼声推出冰淇淋的先例。2023年9月，香飘飘官方旗舰店曾短期上架过一款冰淇淋。有消息称，香飘飘推出冰淇淋源于网友晒出的“高仿香飘飘雪糕”，之后香飘飘在社交平台曾回复“敬请期待”。

无论是冲泡奶茶、冰淇淋，还是现制奶茶，香飘飘不断拓展业务范畴，迎合消费者需求。今年11月19日，香飘飘披露的投资者关系显示，“原叶现泡”系列（包括原叶现泡奶茶和原叶现泡轻乳茶）上市一年来，销售额已突破1亿元。古方五红暖乳茶试销以来也收到市场积极反馈。

朱丹蓬表示，“前三季度即饮业务延续增长态势，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，应该是香飘飘接下来的主攻方向”。

北京商报记者 孔文燮