“餐饮界大佬”黄进栓，空降汉堡王中国

文：潘娴

刚刚找到了“新东家”的汉堡王中国，将迎来一位“餐饮界大佬”。

小食代今天留意到，在昨晚出席巴克莱会议时，汉堡王品牌方RBI集团（Restaurant Brands International）的全球高层首度透露，黄进栓（JohnsonHuang）将担任汉堡王中国董事长，并指他曾运营过肯德基中国，打造出了“⾮常出色的业务”（tremendous business）。

值得注意的是，这是RBI方面首度公开评论汉堡王中国的交易。11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，双方将成立合资企业开启汉堡王在中国市场的下一阶段增长。其中，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。该笔交易预计将于2026年第一季度完成。

下面，我们来一起看看最新情况。

“最佳结果”

今天，小食代留意到，在上述会议中，汉堡王中国为何“花落”CPE源峰引起了关注。对此，RBI首席执行官Joshua Kobza指出，能与CPE源峰合作是RBI自今年2月起暂管汉堡王中国以来，“所能想到的最佳结果”。

小食代介绍过，2月前，汉堡王中国的关键指标同店销售额已连续多个季度负增长，门店扩张处于停滞状态。被RBI接管后，汉堡王中国从高管团队、门店优化、菜单创新、营销等方面进行了一系列战略重塑，终于在今年第二季度将同店销售额转正。

“在管理汉堡王中国的这段时间里，我们做得非常出色，这为顺利开展后续工作并找到像CPE源峰这样的优秀合作伙伴奠定了基础，它是中国最具经验的本土运营和投资集团之一。”Kobza说：“CPE源峰是从中信拆分出来的，经验丰富，做过很多不同领域的交易，包括消费零售。他们投资过像泡泡玛特这样的企业，如果大家听过Labubu就会知道。”

Kobza指出，拥有深厚本土投资经验的CPE源峰非常了解如何在华运营，以及什么产品能吸引中国消费者。

资料显示，CPE源峰是中国少数兼具成长型投资与控股投资经验的机构，并且在消费赛道具备不俗竞争力。在消费服务领域，其投资金额累计约100亿人民币，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家行业标杆企业。

除了过往战绩，CPE源峰还有人脉这一“加分项”。

“我觉得CPE源峰更棒的原因是，他们和黄进栓合作。他将以CPE源峰的运营合伙人（operating partner）身份，出任我们（注：指汉堡王中国）的董事长。”Kobza说，“黄进栓能力很强，这将是一次绝佳合作。到目前为止，我们和他合作得非常愉快。”

Kobza还指出，黄进栓与汉堡王中国首席执行官Danny（陈玟瑞）共事过，这为建立良好的工作关系打下了基础。

公开资料显示，黄进栓曾在百胜中国体系内工作近20年，拥有不同阶段品牌、不同业态品牌的管理经验，既包括肯德基这一成熟品牌，也包括Lavazza咖啡、塔可钟等新兴品牌。

黄进栓最早于2006年加入百胜，负责领导中国业务的信息技术部门。百胜中国2016年“单飞”上市后，黄进栓短暂担任过首席信息及营销支持官，2017年2月转任肯德基中国总经理。2022年5月，黄进栓成为百胜中国的第一任首席顾客官。

彼时，百胜中国曾形容，在黄进栓领导下，肯德基中国取得显着成长，并在多个方面成为行业公认的创新快餐品牌。负责肯德基前，黄进栓协助百胜中国打造了“业内领先的IT职能团队和强大的数字化基础设施”。

在2024年中正式离开百胜中国后，黄进栓也没有闲下来。他不仅成为了港股白酒公司珍酒李渡的独立非执行董事，也在风口行业具身智能下场创业。

小食代留意到，微信公众号“上海天使会”今年9月发布的FAMO通用机器人项目路演文章透露，黄进栓为联合创始人之一。据介绍，FAMO通用机器人公司成立于2024年，聚焦金融和餐饮两大赛道，已与某国际知名咖啡连锁品牌达成战略合作。

合作诚意

针对汉堡王中国，合作双方在一开始也拿出了不小诚意。

一方面是CPE源峰真金白银地大方投入。Kobza说，CPE源峰第一天就向汉堡王中国注资了3.5亿美元（折合人民币约25亿元）。“从公司历史上所有主特许经营商来看，这笔投资绝对是规模最大的初始资本投入，而且是其他人投资额的两倍多。我认为，这也是西方（餐饮）品牌的国际主特许经营商的最大投资之一”。

小食代介绍过，CPE源峰新注入的资金将留在汉堡王中国合资企业及其子公司，以支持未来发展。也因此，RBI不会从这笔交易中获得任何现金收益。

另一方面，RBI集团也开出了阶段性“优惠价”。Kobza透露，在CPE源峰运营的前几年，RBI集团提供了更低的特许经营费率，但最终会恢复到市场标准的5%。随后，会议主持人提到，最初费率约为3%，并询问这一数字是否随业务发展和目标达成而提高，Kobza则回应称“方向性上（是的）”。

“Johnson（黄进栓）和CPE源峰团队都对我们的发展方向充满信心，这从他们的投入资金和雄心勃勃的餐厅扩张计划中就能看出来。”Kobza说，“所有因素加在一起，让我们对汉堡王中国的发展前景充满信心。”

RBI首席财务官Sami Siddiqui则指，汉堡王中国交易符合集团今明两年的重点策略：简化业务、减少复杂性。

“归根结底，我们（RBI）的⽬标是成为⼀家以轻资产、特许经营为主，甚⾄⼏乎完全特许经营的企业。在中国拥有餐厅（直营）并不在我们的⻓期计划内。引⼊⼀位能运营好餐厅、熟悉市场并投⼊⼤量资⾦的合作伙伴才是计划的⼀部分，⽽我们也正是这样做的。”Siddiqui说，RBI将中国视为未来五年最有力的增长市场之一，因为品牌规模较竞争对手仍有距离。

让汉堡王中国充分发挥出潜力，也是RBI为其寻找新东家最主要的原因。

相较百胜中国、麦当劳等同行，汉堡王中国近年来市场份额有所下降，同店销售额不断下滑，新门店增长缓慢，RBI对于原“操盘手”发失去了耐性。

根据RBI今年8月披露的数据，自2023第四季度起，汉堡王中国同店销售额开始下滑，自那以后的六个季度降幅分别为3.7%、20.7%、21.3%、24.2%、13.8%、5.8%。2023、2024年，汉堡王中国的系统销售额分别为8.04亿美元、6.68亿美元，有明显下滑。

2024年11月，RBI透露计划与汉堡王中国前东家、土耳其公司TFI TAB Food Investments提前终止合作。今年2月，RBI将汉堡王中国股权重新收购回来，注资改善业务，并着手物色新的合作方。

在此期间，RBI对汉堡王中国进行了全面战略重塑，包括关闭表现不佳的门店、组建本土高层团队、产品创新、营销升级等等。

其中，在高层团队上，汉堡王中国已组建起由至少四位本土高管构成的班子。陈玟瑞出任副首席执行官兼首席供应链官，他曾为百胜中国资深高管。薛冰担任首席变革官，其曾任麦当劳中国新增长营销副总裁。“百胜中国系”老将范军担任首席运营官；李佳担任首席信息官，其履历覆盖丝芙兰、星巴克、百胜中国等。

“他们真正改变了业务⽅向和发展轨迹，并建⽴了⼀⽀本土团队，这⽀团队将在CPE源峰的领导下继续发展。”Kobza在这次会议上说。

门店优化方面，在今年一季报业绩会上，RBI透露预计在未来12个月内关闭⼀些尚未盈利的餐厅，关店标准是平均年销售额不到30万美元（约合人民币215万元）。

为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅，新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。

而根据Kobza会上最新说法，汉堡王中国的净新增门店数预计至少会在2026年“略微回正（modestly positive）”。

在汉堡王中国被交到CPE源峰手上前，这一业务已得到显著改善。

今年第三季度，汉堡王中国的同店销售额延续二季度增长，同比增长10.5%；单店表现提升，系统销售额（即直营与加盟店销售总额）持续环比提升，折合约12.24亿元人民币。截至第三季度末，汉堡王中国的门店数量为1271家，环比减少接近100家。

待短期调改结束后，汉堡王中国要重新踏上扩张之路了。小食代介绍过，汉堡王中国已设定不同阶段的开店目标，先是2030年门店数较当前约1250家翻一倍，并计划2035年达到4000家，并实现可持续的同店增长。

据悉，CPE源峰将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节，助力其实现跨越式成长。

“此次投资彰显了我们对汉堡王在中国长期增长潜力的信心。依托我们在中国的深耕和对本土消费者的深刻洞察，我们致力于让更多中国消费者品尝到汉堡王独具特色的火烤汉堡。”CPE源峰董事总经理毛卫曾说。