年轻人的钱包，正在被“茸门”攻陷

冬天一降温，大街上的人立马进入“毛茸茸”的状态。

白领们脱下优雅的“美拉德”风衣，用摇粒绒、羊羔绒和皮草裹紧自己；学生的背包上，毛绒挂件摇摇晃晃，手机也套上了“茸里茸气”的外壳。

“茸门人”的狂欢不止于线下。抖音上，AI加持下的《戴珍珠耳环的少女》长出蓬松绒毛，优雅中透着一丝想rua的冲动；从博物馆的青铜器到街角的咖啡杯套，万物皆可“长毛”。

AI毛茸茸制作

“ 毛茸茸 ” 更演变为冬季消费的流量密码。年轻人看到这三个字就挪不开眼，他们甘愿为毛茸茸衣服、拖鞋、玩具掏腰包。

一个问题随之浮现：为什么“毛茸茸”会在今年冬天如此流行？

为何对“毛茸茸”上头？

在传统认知里，“毛茸茸”的东西一直是儿童的专属。然而近年来，它们突破年龄界限，不断“圈粉”成年人。

在社交平台上，年轻人爱晒的玩具“顶流”，大多都逃不开“毛茸茸”的关键词，从LABUBU到Chiikawa，从玲娜贝儿到jELLYCAT邦尼兔。

中国玩具和婴童用品协会数据显示，中国毛绒玩具市场70%的消费者是成年人，00后占了43%、90后占36%。

无论是成年人或者儿童，大家喜欢毛绒单品的原因基本都差不多：获得情绪上的安慰。

《2025中国毛绒玩具市场洞察报告》显示，成年人因悦己需求购买毛绒玩具的比例从2019年的49%上升至2025年的63%，超过六成的购买源于情感需求而非实用功能。

有人把心爱的毛绒玩具放在床头，作为夜晚的陪伴；也有人无论去哪出差、旅行都要把自己的毛绒毯子带上，否则就会失眠。“花点小钱买高兴”“软乎乎的一摸就被治愈”，毛绒单品成了性价比最高的心理按摩仪。

除了普遍的情感需求，季节性情绪也是今冬“毛茸热潮”的催化剂。天气转冷，人在生理和心理上都更渴望被温暖包裹。“毛茸茸”所带来的，是一种视觉与触觉的双重“暖意”。正因如此，围绕它产生的内容与消费，天然具有更高的情绪浓度和接受度。

制造一场软萌的“风暴”

洞察情绪是本事，把情绪变成趋势风潮才是真功夫。抖音电商在今年冬季发起的“毛茸茸节”，正是其“造风”能力的一次集中展现。

11月降温之初，用户对“温暖感”的需求热点开始浮现。抖音电商迅速响应，与超500+头部商家、300+明星头达/文旅/博物馆/热点IP等跨垂类达人共创“毛茸茸趋势”，一记“情绪直球”精准戳中人心。

而真正推动话题实现裂变的关键，在于平台推出了“万物皆可毛茸茸”AI特效。AIGC技术日新月异的当下，年轻人早已习惯使用这类工具进行个性化创作——从绘制社交媒体头像，到将日常照片转化为动漫风格，AI的应用让创意表达变得高效。

人们内心渴望“毛茸茸”触感带来的治愈，但现实生活并非总能满足。抖音选择以AIGC技术搭建桥梁，让用户能够一键将抽象的温暖想象转化为可视的、可传播的视频内容。这种情感的投射与外化，也让更多人在抖音上找到共鸣。

在成熟的AIGC技术支持下，“万物皆可毛茸茸”AI特效极大降低了用户的参与门槛，让普通人无需专业技能，就能把照片、视频里的任何事物变成毛茸茸的模样。

这种“有手就会”的参与方式，有效激发了用户的创作热情。毛茸茸累计商达投稿突破100万，相关内容播放量突破30亿。

董宇辉以“毛茸茸”风格官宣安徽行、毛晓彤为苗族造型一键“加绒”、胡兵撑着毛茸茸粉伞出街……百位明星的“集体变装”花式领衔，直接实现破圈；@四川文旅、@山东博物馆等文旅账号也跨界加入“玩梗大队”。不同圈层的集体入局，让“毛茸茸”从个体偏好升维为一种具有广泛共识的社交货币。

不同圈层集体进入“毛茸茸”

众多影响力作者的参与，推动“毛茸茸”话题持续发酵，50多个热点话题实现了从特效玩梗到商品种草的全链路覆盖。其中，#万物皆可毛茸茸、#毛茸茸才是小雪的仪式感、#这个冬天要茸里茸气 话题强势登陆抖音全国榜TOP5，成功将季节性情绪与“毛茸茸”深度绑定；而#一到冬天我的手机壳就融化了、#入冬了我也要穿毛茸茸的小狗袜等垂类话题，则精准切入不同用户群体的兴趣点，在实现大众破圈的同时，有效带动了毛茸茸相关商品的成交转化。11个话题冲上全国总榜的成绩，印证了话题矩阵策略的有效性。

毛茸茸相关话题及用户创作

与此同时，品牌端的集体行动进一步强化了这一趋势的商业价值。在抖音商城中，大疆、小米、海尔、伊利等覆盖科技、家电、食品、茶饮乃至教育等不同领域的商家，不约而同地将 LOGO 和产品 “ 茸化 ” ，用统一的视觉语言传递温暖、软萌的品牌形象。这种跨品类的集体行动，不仅强化了 “ 毛茸茸 ” 的符号属性，更在潜移默化中完成了市场热度与品牌好感度的双向赋能。

部分商家毛茸茸特效投稿

在碎片化传播环境中，趋势未必完全依赖自然生长。抖音电商通过将 AIGC 与内容运营、话题打造、品牌共创等深度结合，证明了一种情绪表达一旦实现技术赋能和规模化传播，便不再是短暂的热点，而是被转化为具有社交属性的消费符号。这不仅是营销方法的升级，更是技术驱动下内容生态演进的一个缩影。

把“毛茸茸”变成可持续生意

一种趋势的生命力能否持久，最终要接受生意场的检验。而“毛茸茸”的一大特点在于其强大的跨界能力——远不止于玩具，更融入家居、时尚、户外等众多领域。

要将这种“可爱经济”的消费潜力释放出来，在于打通“内容场”的情感共鸣与“货架场”的便捷交易。直播，正是实现这一转化的关键。

关注“毛茸茸节”的人都能看出，该活动一大亮点就是直播——不仅场数多，形式还特别丰富。据了解，活动期间共推出了50多场主题直播，包括交个朋友运动户外 、芬儿头是猫不是猪、迪士尼官方旗舰店、童装Like UU等，带动相关商品销量显著增长。

多品牌打造主题直播间

例如，宠物博主@芬儿头是猫不是猪 直播间，390万网友在线追更“邪恶银渐层”，成功带火小黄人沙发窝等多款宠物用品；有棵树家居用品旗舰店上演“暖暖过冬季”，将明星同款家居服系列打造成暖心爆款，单场直播时均浏览量提升98%。

事实上，这些直播间正是抖音商城“爆品打造”体系里的关键一环。借助话题热度和直播间的场景化赋能，即便是睡衣、雪地靴、毛袜等基础款标品，也能焕发爆品潜力。

在活动期间，70多款毛茸睡衣与近160款毛茸鞋单日增量支付GMV爆发240%；自带憨萌感的卡皮巴拉毛茸勃肯鞋，凭借“摸鱼神兽”光环与软糯脚感，带动单日成交爆发491%；毛茸小狗袜等6款爆款毛茸袜，更以叠穿造型掀起潮流新风尚。

爆款标品

标品是生意的压舱石，而抖音电商不止于此，更擅长从海量新品中锁定潜力爆款、于万千商家中挖掘特色供给。于是我们看到这次活动中，一批脑洞大开的“奇葩好物”成为热卖黑马：POP SUNDAY的毛茸手表，凭借“轻松全款拿下”的反差萌点精准出圈；而芙崽AI毛茸机器人，则以其智能互动黑科技的温暖陪伴引发情感共鸣。

当然，一些与“毛茸茸”属性高度契合的IP，更成为此次活动的亮点。《疯狂动物城2》正在热映，“穿着联名款去看朱迪尼克”刷屏社交圈，成为年轻人的打卡新仪式。十三余、李宁等多个品牌携手推出40余款「疯狂动物城」IP联名商品，掀起一股“动物城联名狂热”，让IP热度直接转化为实打实的消费爆发力。

新奇好物+IP联名单品

不难看出，抖音商城的毛茸茸爆品打造主要围绕三个维度展开：对标品，它通过场景化直播激活存量需求，帮助品牌巩固市场份额；对新奇好物，它搭建了一个让小众产品快速出圈的孵化通道；对IP联名，它打通了“内容热点-新品营销-社交传播”的链路，放大IP商业价值。其最终目的，是为不同类型、不同规模的商家提供可复制的增长范式。

在当前的消费环境中，情绪价值正在成为驱动消费决策的关键因素。抖音电商不仅能敏锐地捕捉到这种集体情绪，更能通过内容生态与货架场的高效协同，将一时的“热点”沉淀为可持续的“趋势”，多链路的玩法和资源扶持，让商家收获短期和长期的生意增量。

“毛茸茸”热潮终会过去，但情绪消费的命题始终存在。如何能让情感共鸣为商业热潮，抖音电商的实践，已经给出了一份可借鉴的模板。

作者：干脆面

编辑：王潇仪

图片来源：抖音电商、图虫创意

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