中国羽绒服大战升级：波司登如何守住65%的高毛利城池？

作者 | 燕大

羽绒服这个赛道，波司登一直都是遥遥领先，但从其最新财报来看，增长也开始吃力了。

截至930的中期业绩，波司登主品牌实现57.19亿营收，同比增长8.3%。这一增幅，不论放在传统的任何行业都极为出色，但对羽绒服之王波司登来说，却未必能笑得出来。

因为这一增速远低于2023年的25.5%，也远低于2024年的19.4%，从过往多年数据来看，这应该是七年来波司登主品牌首次出现个位数增长。

没有对比就没有伤害，就好比原先一直考100分的全班第一名，现在虽然还是第一名但分数却降到了90分。

要说没有落差是不可能的。

在羽绒服江湖，波司登当了好多年一哥。很多人还以为波司登是外国牌子，其实压根不是，76年江苏常熟人高德康以8台缝纫机带领10个村民开始创业，跟现在很多小作坊一样搞来料加工，几年之后摊子大了，开始拿上海的加工订单。

能创业的都是狠人，尤其是涉及制造业、轻工业。常熟到上海市中心将近100公里，往返一趟实际差不多200公里，那时候路不好、车子还是二八大杠，但高老板硬是骑着自行车带着重达上百斤加工好的服装，一天之内干个来回。

一开始做简单服装，后来看到上海南京路买羽绒服都要凭券排队，于是84年决心转型做羽绒服，从来料加工到代工贴牌，从供应链到营销，包括用料和填充不跑毛，所有环节高老板摸得一清二楚。

几年之后，高老板以每年15万的品牌使用费加工“秀士登”牌羽绒服。这一贴牌羽绒服的大卖彻底让高老板实现财富飞跃，91年他的公司就盈利1100万元。

别人的牌子始终不如自己做牌子，“秀士登”是美国休斯顿的谐音，高老板按照美国波士顿的谐音，就注册了“波司登”这个商标。

但那时候全国有4000多个羽绒服厂家，彼时市场比较有名的还有“鸭鸭”，波司登第一炮非但没打响，反而差点把二十多万件货砸在了手上。考察北方人偏好之后，高老板改版型、增加里料密度和蓬松度，这才转危为安。

真正让波司登一炮而红的是95年的一次无心插柳，那年夏天北京王府井要搞反季销售，问波司登参不参加，高老板参加了，还把平常横做的拎袋改成竖做，但就这一个简单的思路，却把拎袋变成了广告，一下子把波司登带火了。

1995年波司登卖了62万件羽绒服，登上全国第一，从此一发不可收拾，收购同行、为珠峰登山队冠名、在飞机上投广告，2001年又打响了“雪中飞”这一子品牌......

没有那么多多元化、转型之类，人家就是持续聚焦羽绒服这个赛道，这可能也是波司登几乎三十年来都是销量第一的核心因素。

直到现在，绝大多数人能喊得出名字的羽绒服品牌也没几个，其中非常出名的也就波司登、雪中飞，还有老牌子鸭鸭，而相比鸭鸭，波司登和雪中飞无疑更出名些。

虽然现在仍是行业第一，但今年中期财报显示增长却放缓了，这是为什么？

其实无非主要是两点原因：原材料涨价+竞品越来越多。

原材料涨价非常离谱，羽绒服主要原材料是鸭绒鹅绒，但这两年一只鸭子的鸭毛甚至比鸭肉都贵。

再得加人工等其他成本上升，对于知名品牌而言，为了保持利润，售价几乎都会跟着增长。具体精确数字难以统计，不过有研报指出，2025年波司登主品牌在天猫平台上的羽绒服均价为847元，相较于2017年均价不到200元，已经翻了数倍。

这个价格，对于大多数月入几千块的打工人而言，绝不算便宜。尤其是在当下颇感紧缩的阶段，对大多数消费者而言，考虑最多的无疑是价格，这也是为什么某多多能做到首富的核心原因。

另外就是竞争品牌越来越多，只要是服装品牌，几乎都有羽绒服，阿达、李宁、北面，包括做户外的始祖鸟，还有胖东来超市都有羽绒服，消费者货比五六家都是常态。

其他竞品也在不断咬下一块蛋糕，是这个市场最真实的状态，而且对着其他品牌知名度越高，竞争优势就越明显，作为市占率最高的老大哥波司登，则压力也变得更大。

但波司登会降价么？说实话空间很大，从数据来看，它的主品牌毛利率在65%左右，而像胖东来羽绒服的毛利率才23%到28%，如果降的话，空间十足。

不过降与不降这是个选择题，据说波司登高管在业绩会上重申：“降价等于长期自杀”，等于明确不选择降价策略。

但要继续保持业绩势头怎么办？创造营收的办法通常有两种，一种是降价销售，例如打折促销、买送等活动，另一种就是“涨价去库存”，走高端化策略。

既然不选择前者，那必然要选择后者。在10月巴黎时装周，波司登推出了AREAL系列，这个系列是其与前LV、Dior创意总监Kim Jones合作的高级产品线。

波司登请来的国际设计大神不止一个，找来这些外援，别的不说，资本首先用脚投出了赞成票，合作消息一出，波司登股票飙升9个点。

密集的国际化动作，说白了，波司登是在通过跨界合作来强化高端形象，为羽绒服品牌溢价持续铺路。

不得不说，在当前存量竞争的大背景下，即使羽绒服之王也得如履薄冰，唯恐踏错方向。

能否再次穿越周期，没人敢掉以轻心。