车企老总学习雷军“虎头蛇尾”：从流量热捧到回归冷静

编辑导语：站在2025年岁末回望，这场流量狂欢恰似一面镜子，照见了中国汽车产业的浮躁与觉醒。

从2023年末小米SU7（参数丨图片）亮相，到如今的2026年即将到来，小米屡屡深陷舆论风波，只用了堪堪2年的时间。

犹记得小米汽车甫一发布，来自消费者和市场的“呐喊”和不断冲高的热搜让汽车圈身经百战的营销人纷纷投以羡慕的目光。直到2024年3月，小米首款车型SU7上市，上市即热销，一度成为汽车圈现象级产品。

看着小米汽车“泼天”的流量和订单，车企高层坐的不再“踏实”，他们误以为只要学习雷军“成为雷军”，企业就能复刻小米汽车的盛况，于是汽车圈开启了一场轰轰烈烈的“企业老总亲自下场”潮流——从带货、到打造个人IP。

如此，两年的时间匆匆而过，市场的竞争格局也一再发生改变，那些亲自下场的老总们也慢慢回归了现实，而曾经的“车圈顶流”雷军也开始隐匿于幕后，曾被泼天流量带着“起飞”的小米汽车也终被曾经的流量反噬，在车祸、品控投诉、信任危机等重大事件发生之际，深陷舆论沼泽。

从羡慕雷军到学习雷军

2024年3月28日，北京小米科技园发布会现场，雷军宣布SU7售价时直播间观看人数突破500万。这款起售价21.59万元的纯电轿车，首日大定订单便突破8.8万台，创造了新能源汽车行业销售神话。

彼时传统车企高管们正面临双重压力：乘联会数据显示，2024年第一季度新能源汽车市场渗透率达36.6%，而多数传统车企新能源车型销量占比不足20%；同期小米汽车百度指数峰值达98万，远超比亚迪（32万）、蔚来（28万）等传统车企。

“我们不得不承认，小米用互联网思维打破了汽车行业的游戏规则。”某合资车企营销总监在接受采访时坦言。当雷军以“理工男”形象讲述“为发烧而生”的品牌理念，通过微博、抖音持续输出技术干货时，传统车企引以为傲的渠道优势正在失效。

彼时，传统车企高管的羡慕已经溢于言表，彼时的深蓝汽车CEO邓承浩公开表达了对小米公司创始人雷军在舆论关注度方面的羡慕。他形容自己公司能上一次热搜就像“过年”一样难得，而雷军则“天天都在‘过年’”。于是车企高管纷纷放下身段，开始逐帧学习。

3月28日，吉利控股集团董事长李书福，和新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪共同直播，探访吉利卫星超级工厂，期间吉利多款车型出境，俞敏洪大赞吉利造车。4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃与得到App创始人罗振宇一起出镜，直播挑战自家高速高阶智驾，为4月15日预售的星途星纪元ET预热。隔天4月15日，长城汽车董事长魏建军也开启了首场直播，他驾驶了一辆魏牌蓝山，在保定城区复杂的交通道路上测试了长城汽车最新一代高阶智驾系统。谈及为何亲自下场直播，魏建军多次坦言：“长城汽车还是太传统了。”并表示以后会尝试更多直播。值得一提的是，李书福、尹同跃和魏建军，这三位第一代汽车创业者，年龄都超过了60岁，其中李书福61岁，尹同跃62岁，魏建军60岁。有网友感慨：“汽车行业实在太卷了，逼得老一辈汽车创始人都重新出山了。”

这场“老板下场”运动的背后，是传统车企对流量的急切渴求。《2024年中国汽车营销趋势报告》显示，76%消费者通过短视频平台了解汽车产品，直播带货汽车品类GMV同比增长210%。尹同跃在直播中直言：“向余承东学习，向雷军学习，这是逼着我们这些60多岁的老汉出来。”但现实远比想象骨感：李书福展示卫星工厂时，弹幕刷屏“何时降价”；魏建军测试智驾系统时，网友追问“油耗几何”。

有意思的是，这场轰轰烈烈的大佬亲下直播间风气在2025年悄然湮灭。

被流量反噬的小米汽车

2025年3月成为小米汽车的转折点。

3月29日，三名大学生驾驶小米SU7在位于安徽省铜陵市德上高速公路枞阳至祁门路段发生交通事故，三名大学生无一生还。致使消费者对其辅助驾驶及安全性产生强烈质疑。

3月份的车祸尚在被热烈讨论之际，小米汽车5月又因 SU7 Ultra因碳纤维双风道前舱盖宣传不符引发数百车主集体维权，要求退车及“退一赔三”；之后小米再被曝出“测试车”事件，网友质疑其品控有问题。

一波未平一波又起，10月份成都再现小米车祸，根据多名目击者的行车记录仪显示，一辆小米汽车在行驶中先是摇摆不定，随后车辆超速失控，先与绿化带发生碰撞，最终翻滚至对向车道并起火。根据流传出的视频可见，多名路人奋力救援，却始终无法打开车门。

10月份车祸大火的余温尚在，12月初河南濮阳发生一起严重的交通事故，一辆小米SU7撞坏上百米隔离护栏，致使沿途十多辆车受损。

这将近一年的时间，一起起车祸和一次次的维权，围绕小米汽车的安全事故、功能争议不断，让其深陷舆论漩涡。

雷军的个人IP营销曾为小米SU7带来梦幻般的开局。数万辆的锁单量，证明了这套打法在引爆市场、获取初期用户上的巨大成功。但随着消费者新鲜感褪去，市场回归理性，小米汽车褪去流量光环后，产品才是市场衡量其合格与否的标尺。

当2025年的尾声逐渐逼近，各家车企都开始了冲击年底销量，而小米仍困囿于舆论漩涡。2026年的钟声敲响已进入倒计时，行业竞争也已经进入“拼刺刀”阶段，正如业内人士所言：“现在比的不是谁更会玩流量，而是谁的三电技术更硬核。”

站在2025年岁末回望，这场流量狂欢恰似一面镜子，照见了中国汽车产业的浮躁与觉醒。当雷军逐渐淡出公众视野，当车企老总们回归专业领域，市场终于明白：真正的“顶流”不是某个企业家，而是千万用户用脚投票的选择。对于仍在转型阵痛中的传统车企而言，或许该记住这样一句话“与其在直播间里学雷军，不如在实验室里学丰田。”毕竟，在电动化智能化的马拉松赛道上，唯有敬畏技术、尊重用户的企业，才能笑到最后。