霸王茶姬下南洋

勇敢的少年，扬帆远航

文/刘宇翔

编辑/王芳洁

“印尼人不存钱，不当房奴，消费欲望旺盛。”上周五，一位从印尼回来的朋友对我说。

这和我在东南亚旅游时的体感一致，或许是地处热带，终年无冬，无饥寒之忧，大可以及时行乐，吉隆坡、普吉、巴厘岛、胡志明等地到处是热闹消费景象。

除了敢花钱，还有人也太多了。目前东南亚各国总人口约6.9亿，其中30岁以下的年轻人占比高达70%以上，众所周知，年轻人是最敢于花钱的。而又或许是地处亚洲的“十字路口”，商贸汇集，东南亚年轻人可以接触到最新资讯，哪怕兜里没多少钱，但愿意为优质、个性化、有情绪价值的品牌买单，而不只看价格。

我这位朋友常驻印尼好几年了，刚到印尼时，印尼当地人还习惯于购买日本汽车、欧美消费品品牌，但近年来，随着中国电厂、汽车厂、装备企业、高铁的落地，逐步提升印尼的工业基础，印尼与中国的经济联系更加密切，中国品牌后来居上，如今比亚迪、五菱的销量大幅提升，中国品牌的火锅店、茶饮店甚至开到了他工作地所在的小城市。

“他们对中国品牌的接受度和认可度，比我来的时候提高了很多。”他说，“尤其年轻人，哪怕价格相对于他们的收入略高，也非常愿意尝鲜，中国的火锅、酸菜鱼、茶饮在印尼非常火，当地人能把大半个月工资都花在这上面。”

旺盛的需求使得东南亚已成为了中国企业出海的必争之地，他们带着国际化的梦想而去，乘风破浪，去开辟第二增长曲线，尤其是茶饮品牌，东南亚全年夏天的气候，正是茶饮品牌们渴望的“流淌着蜜与牛奶的应许之地”。

今年二季度起，霸王茶姬在东南亚也按下了加速键。7月，在越南的首店在河内开业；8月底，在菲律宾大马尼拉开出首店。截至9月30日，霸王茶姬在海外共有262 家门店。

这使得根据霸王茶姬2025年第三季度财报和电话会，其海外业务持续增长，海外GMV超3亿元，同比大增75.3%，环比增长27.7%。海外GMV连续两季度同比增长超75%。

但其实，这些数字不是最重要的，在这些数字背后，霸王茶姬摸索出了全球化路线图，才是最大的收获。

01

让年轻人重新爱上喝茶

最早被东南亚了解到的中国商品，可能就是茶。

早在公元5世纪左右的南北朝时期，茶叶就从中国零星传入东南亚，及至宋元，海运贸易兴盛，福建茶叶逐渐远销南洋。到了明代，郑和七下西洋，每次都带去茶叶，分赏给当地头人，南洋诸部就接受了饮茶习俗，不仅输入中国茶叶，还从中国引进种茶技术。

如果这种趋势不变，或许整个东南亚都会以饮茶为主。

但17世纪正值“地理大发现”开启的欧洲大扩张年代，葡萄牙、西班牙、荷兰、英、法先后瓜分了东南亚，也垄断了当地市场。西方人带来了殖民秩序，还带来了咖啡。

咖啡是殖民“上位者”喝的饮品，自然对当地人更有吸引力，而恰好东南亚温暖湿润的气候和独特的地理条件，非常适合种植咖啡。于是，东南亚各地人们种植了咖啡，更多地端起了咖啡杯。

但有意思的是，英国人是喝茶的，所以当时英属马来（含新加坡）也就养成了喝英式红茶习惯，自上而下逐渐普及，融入日常生活。

正如历史学家埃丽卡·拉帕波特在《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》暗示的那样，人们的消费是一种表达，商品具有文化建构性，是思想、社会、地域以及生理和心理体验的集合，“上位者”喝什么，就决定了一方的饮食偏好。

中国在近现代“惜别”了东南亚，饮茶没能成为支配性的习俗，反而是咖啡在东南亚超越单纯的提神饮品，成为一种现代生活方式的象征。

所幸，虽然错过大航海时代，但中国没错过上世纪九零年代的经济全球化。经济逐渐发展起来后，中国企业再次踏足这片土地，三次“下南洋”。九零年代到本世纪初，中国制造业企业由成本与市场驱动，利用价格优势出口产品，即产能出海；2010年代中后期，新兴互联网公司将国内成功的互联网模式、服务和资本带入东南亚，即模式出海；而最近是像霸王茶姬、泡泡玛特这样的消费品牌，成体系化出海与品牌深耕，即生活方式出海。

这次下南洋，某种程度上比前两次更难，不能靠打价格战，因为一旦你的品牌被打上廉价的标签，那就永远撕不下来，只会陷入降价促销-品质下滑的恶性循环。

第一波下南洋的中国企业，面对的是当时泰国等国人均GDP 数倍于中国，且欧美日韩等发达国家品牌深耕已久，被迫以价格撬开市场，即便如此，曾经一度攻城掠地的中国产摩托车还是因恶性价格战降低了品质，没过几年就口碑尽丧，被迫退出东南亚市场。

而今，中国人均GDP 已经高于绝大部分东南亚国家，甚至数倍于印尼、菲律宾，且科技更为发达，此时此刻，中国消费品品牌就应趁势采取高举高打策略。

当年星巴克进入东南亚时，门店主要集中在商场，高配装修和大空间，核心目的就是塑造其源自西方的高端生活方式的品牌形象。现在，霸王茶姬将现代东方生活方式带去东南亚，店面选址一出手就选在了年轻人聚集的核心地区。

今年8月29日，霸王茶姬在菲律宾的三家门店同时开业，分别位于SM North EDSA、Robinsons Galleria和Venice Grand Canal Mall。三地均为大马尼拉区的核心商圈。

10月15日，霸王茶姬全球“最高”门店正式亮相泰国地标性建筑王权大京都大厦（King Power Mahanakhon），该大厦高314米，共78层，是现今泰国第二高建筑，概念店位于第74层观景层，可远眺曼谷天际线。

同在10月，霸王茶姬马来西亚第200店也是马来最大门店，开在高端酒店WOLO KL一层。在另一个东南亚的重要市场新加坡，霸王茶姬的门店数已经达到22家，不仅开到了樟宜机场，也开到了新加坡国立大学内。

霸王茶姬的店面选址都是经过深思熟虑的，东南亚市场至今仍以到店消费为主，充满现代时尚气息的店面，配上现代化制茶设备，本身就是最好的广告和营销。

此前，在很多东南亚年轻消费者眼里，喝茶似乎失去了时尚感，是“爸爸茶”，所以，霸王茶姬的对手甚至不是星巴克，而是“喝茶不酷”的观念，要战胜它，就需要更有视觉冲击力，更对新一代年轻人的口味，以及更能和他们玩到一块。

前段时间，霸王茶姬在马来西亚、新加坡、泰国和印尼展开与泡泡玛特HACIPUPU系列IP联动，推出全新限量款“青玉香提”系列原叶鲜奶茶（Green Grape Milk Tea），同时上新限量联名周边，市场表现非常亮眼。很多消费者在社交媒体上抱怨没抢到。此前，其东南亚门店grand opening撕杯活动，在社交媒体上引起热议和裂变，就已是日常。

CHAGEE亚太区域联名HACIPUPU推出“青玉香提”

如果说星巴克是生于互联网时代的咖啡品牌，抓住了80、 90 年代生人的胃，那么霸王茶姬就是生于社交媒体、潮流的茶饮品牌，随着中国经济实力上升带来的势能，用现代工艺、新一代年轻人喜爱的方式，重新演绎茶，正逐步“收复”曾经失去的市场。

02

选好向导，避开暗礁

1996年，星巴克在新加坡开出首店，随后进入泰国、马来西亚。

星巴克在东南亚普遍采用合资/特许经营模式，这是因为由于海洋、山川河流阻隔，东南亚并非统一市场，各国在文化、消费习惯和政策上差异显著。与深谙当地市场的伙伴合作，能高效破解本地化难题，合作伙伴往往拥有现成的零售网点、供应链和对本地规则、法规、政策的理解，能帮助显著降低前期重资产投入的风险，并快速完成初期网点布局，更好地融入本地消费生态。

星巴克进入东南亚时值全球化的半途，星巴克既是“美式生活方式”的象征，又能满足年轻一代和上班族对第三空间、精品咖啡和的需求，即便如此，星巴克走得也不全是坦途，如今，只开了大概400家门店。

这或许与马来西亚发达的拉茶文化有关，拉茶价格亲民，在遍布街角的茶餐室和麻麻档随处可见。要想在这样的市场取得大突破，就需要精通当地情况、有强运营能力的合作伙伴，但遗憾的是，星巴克挑选的当地特许经营商在敏感性管理上存在失误，又没能及时应对新兴竞争对手的挑战。

是的，进入异质文化市场，最大难题就是要掌握种种不体现在调研数据里的隐性知识，它决定了企业能否真正“接地气”，而不仅仅是浮于表面。很多国际化失败的案例，并非产品或战略不好，还因为触犯了当地的文化禁忌或商业惯例。而一位可靠的本地伙伴就像一位经验丰富的向导，拥有隐性知识，能帮助识别并避开这些“暗礁”。

我那位朋友介绍说，要想在东南亚市场扎根，就要与当地最有实力的商团结盟。事实上，霸王茶姬下南洋就是这样做的。

今年5月份，霸王茶姬在马来西亚与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，联大集团是一家上市公司，在马来西亚管理多家高端酒店，还包括度假区开发等。

在印度尼西亚，霸王茶姬与当地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司PT Era Boga Nusantara成立了合资公司，由霸王茶姬控股。Erajaya在当地很有实力，它与小米、华为以及小鹏在内中国内地企业建立了合作关系。

7月，泰国总统食品公司TFMAMA的子公司泰国总统饮料有限公司（Thai President Foods Plc.）通过购买现有股份和认购新股，对霸王茶姬（泰国）有限公司进行投资，注资1.42亿泰铢，收购其51%股份。TFMAMA由母公司持股55%、泰国物流独角兽Flash Express创始人李发顺持股25%、泰国房地产开发商Ananda Development首席执行官查农持股20%。也就是说，泰国的三个领域的三家巨头公司共投资了霸王茶姬（泰国）。

霸王茶姬的品牌势能、消费者口碑，与合作伙伴深耕当地的优势，两者强强联合，进展迅速。到10月，马来西亚门店数已经突破200家，并计划在未来三年扩展到数百家门店；Q3期内，霸王茶姬在印尼的门店数量已增至17家，9月，CHAGEE印尼还顺利拿到了清真认证，该认证意味着CHAGEE获得了当地主流消费者的认可；Q3期内，霸王茶姬在泰国的门店数量已增至14家。

马来西亚200店庆

而霸王茶姬亚太地区总部所在地新加坡，所有门店均为直营门店，之所以在新加坡选择直营模式，门店的选址和精致的设计，很大程度上都是为了品牌服务。毕竟新加坡是整个东南亚的风向标，新加坡地区总经理温玮伦说：“新加坡是一个可以辐射到全世界的地方。在每个国家我们注重的点可能不一样，但在新加坡，我们一是要打品牌。”

但即便是打品牌，CHAGEE新加坡的盈利能力、发展速度也是快于预期的，验证了霸王茶姬的本土化运营的能力。

霸王茶姬亚太区域CMO Eugene Lee在介绍本地化战略时曾表示，在区域以及全球层面，管理层的角色不是进行监督或插手细节，而是设定清晰的框架，并为市场构建“沙箱”——赋予当地团队自主权，执行对他们的客户最重要的事情。

他举例说，新加坡人对于“健康”的认知与马来西亚人非常不同——在新加坡“健康”与健身有关联，而在马来西亚，它与“不那么甜，或者，卡路里更少的食品”相关。即，如果在马来西亚，品牌使用瑜伽模特来展示品牌属性，并不一定能引起很多共鸣。

你看，这就是隐性知识。

11.21～11.23，霸王茶姬在官方小红书宣布10店同开，连仙本那这样的小众目的地也即将迎来霸王茶姬。

这个规模相较于东南亚庞大的市场及潜力，其实还远未覆盖到位，但得益于掌握着充足资源以及精通隐性知识的合作伙伴，霸王茶姬行驶上快车道了。

03

系统化融入

作为外来品牌，霸王茶姬在东南亚没有把自己“当外人”，这不仅管理团队本地化，还尊重当地文化。

许多东南亚国家都有被殖民的历史，在文化上又受中、印等古老文明的影响，为了确立独特的现代民族身份，它们对自身文化的独特性和自主性非常敏感和坚守。

要真正扎根东南亚，就需要深刻理解本地多元性、复杂性，重视各国独特的国情、宗教，营销可以高调，但又要避免有任何可能被视为“居高临下”的姿态。

即便品牌强势如可口可乐，在印尼也针对斋月这一重要节日开展专项营销，推出“Coke Meals”概念，强调饮料在家庭开斋聚餐中的角色，并推出家庭分享装，传递“感受斋月的魔力”的情感诉求。

这点，源于各民族聚居的云南的霸王茶姬，非常懂。

霸王茶姬在亚太市场组建了在地产品研发团队，会根据不同国家的实际情况研发适合当地的新品。今年8月，霸王茶姬（新加坡）配合国庆日，推出了兰花口味的新品兰花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea），而卓锦·万代兰在1981年被正式选为新加坡国花。

同月，霸王茶姬在马来西亚迎来了六周年，借此机会推出新品“印山抹青”（Tie Guan Yin Emerald Milk Tea）。这款产品将telepuk（传统马来纺织图案）融入包装与产品设计，通过合作展览、限量包装以及纪念品，让消费者在日常消费中感受马来民族手工织艺的文化价值。

对了，“印山抹青”还是霸王茶姬与马来西亚国家纺织博物馆（National Textile Museum）共同推出的系列活动中的一环。

东南亚是人类文化多样性的宝库，正因这种对于当地文化和对传统茶文化的尊重，以及对健康的坚持，霸王茶姬受到了当地政商届的广泛认可。

为庆祝马来200店开业，霸王茶姬在双威金字塔购物广场举办庆祝活动，马来西亚旅游局广告与数字部高级总监兼2026马来西亚旅游年秘书处负责人阿米鲁表示，遍布全国的霸王茶姬门店已经成为当地旅游体验的一部分，他说：“舟车劳顿后，游客可以将霸王茶姬的门店当成‘加油站’。”

你看，这是把霸王茶姬当自家人看待了。

面对不同市场，霸王茶姬选择了不同的运营策略，但也有自己的坚持，即保持了统一的品牌形象——健康、文化、会友，这三大品牌支柱贯彻于霸王茶姬全球的门店、产品和营销活动中。

早在2024年，霸王茶姬就在中国试点ABCD营养选择标识，今年9 月其经典产品“伯牙绝弦”获得世界饮料创新大奖的“最佳天然/有机饮品”奖项。11 月 24 日，CHAGEE马来西亚宣布，其部分饮品已正式获得马来西亚“更健康餐饮计划”（Healthier Dining Programme，HDP）标志，成为全国首家获此认可的现制茶饮连锁品牌。

随着品牌影响力的增强，霸王茶姬的健康理念也在改变东南亚消费者的口味。比如，大多数菲律宾人偏好甜味饮品，但霸王茶姬并不强调小料和糖，而是专注于茶本身。CHAGEE菲律宾首店正式开业前的媒体发布会上，高级茶叶研究员Ryan David介绍了不同种类的茶叶，示范了正确的泡茶方法，有媒体称：“那一刻，自己感觉不是在参加开店活动，而更像是一堂茶叶鉴赏课。”

相对于甜、黑糖珍珠等加小料的奶茶，霸王茶姬的茶饮更有利于健康，也更符合现代人的生活理念。95后的泰国女生Natalie在接受采访时说，“以前总觉得中国茶有点‘太成熟’，味道难以接近，但现在的中国茶饮品牌，口感现代、风格时尚，完全打破了我们对传统中式茶的印象。”

消费确实是一种表达，是可以被潜移默化影响和改造，有着强大势能和动能的品牌，一旦形成能引发本地消费者情感共鸣的叙事，产品就能融入他们的生活方式中，正如中国古茶、近代咖啡先后塑造了东南亚人的饮食习惯，现在轮到现代东方茶了。

印尼首店开业

有学者指出，“中国茶饮品牌在东南亚出海策略在升级，不再是简单的品类输出，而是一场以‘系统化融入’为策略、以‘理念升级’为目标的精准实践。”

霸王茶姬的系统化融入策略，某种程度上是为中国消费品品牌出海趟路、打样。英国曾经用种植园、工业化制茶、品牌宣传击败了中国手工茶叶，垄断了全球茶贸易，而星巴克则将起源于欧洲的咖啡文化变成象征美式生活的符号。在人类历史上，“鸠占鹊巢”的文化挪用故事多不胜举。

茶现在不是高科技，但茶饮品牌承载的生活方式是软实力的一部分，所以霸王茶姬的实践，远比它在一年内开了多少家店，GMV多少，更为重要。谁都不想在海外一说起中国茶，就是老旧、廉价大路货的形象。

中国茶饮的新形象、新叙事，和高科技同等重要。

社交媒体上，一位网友分享道，“泰国的曼谷机场、曼谷大商场、吉隆坡、新加坡的机场、高端商场，都有霸王茶姬。那一刻，感觉挺自豪的，我们的民族品牌也走出国界。霸王茶姬和星巴克一样装修高级，吉隆坡双子塔店挤满了人，很多订单都要排队。新加坡的环球影城附近的店，人也挺多。在曼谷机场的店，人流量也蛮大的。”

而我那位朋友，也即将结束休假，回到那座印尼小城，他也很期待茶姬哪天能到来。